最近王家卫导演的电视剧《繁花》特别火，可以算爱情片，不过背景跟上海90年代商业和资本故事有关。有句台词，反而引发了我的思考：任何生意，渠道都是非常重要的。核心渠道，决定商业的生死。剧里有个杭州服装厂老板，叫做范总，研发出了火烧丝光棉的独家面料，做高档T恤的生意。据说原型是恒源祥老板。他把三羊牌做成上海名牌的第一步，就是把柜台开到上海最高端的商城沪联商厦里。女老板李李，要开最挣钱的大餐馆，就挖来最好的粤菜老板，把店开到全是生意人饭局的黄河路上。小饭店夜东京的老板娘玲子，后来在进贤路上做本帮菜+日本料理的融合菜，因为这条路上全是外宾和游客。看的时候还挺感慨，大家爱看的不仅仅是《繁花》本身，而是怀念那个遍地是黄金的年代。但看剧归看剧，有些商业本质，一点没变——你的用户在哪里，你的生意就在哪里。这两年，大家说得最多的，就是赚钱难，增长难。想开个店，线下好的地段，房租贵就不提，好店铺早就被占了。线上平台的话，流量见顶，获客成本高得吓人，上面那套逻辑太难复制了。确实是这样的。不过商业世界有温差，就那句老话，“一半海水一半火焰”。最近我听说了一组关于小红书电商的数据，这种感受就更明显。小红书是不少人关注的APP。官方公布的数据显示到2022年底时已经有了2.6亿月活用户，因为增长快，距离消费决策近，一直是很多品牌和商家重点关注的平台。尤其是2023年，小红书上的董洁、章小蕙直播带货出圈，在聊天时，朋友间总会聊起要不要试一试小红书电商。小红书电商最近公布的数据说，年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长380%。据我了解，过去一年，第一批在小红书做生意的，月销百万千万的，远比大家想象的还要多。比如有一家卖羊毛衣的店家，叫做羊织道，成立于2021年。大家都知道整个羊毛衣打价格战很厉害，和别人不一样，他们家专注做设计款，坚持全网统一售价，不搞大促，在小红书电商上，能做到连续3个月月销量都稳定在500万以上，年销售额增长200%。比如有个国货品牌，叫碧云泉，它是全中国第一家做台式净水机的，也是全球首创免安装台式净水机的商家。这么垂直的店家，在小红书全域运营，业绩逆势增长450%，单场直播成交达百万。还有家里做古董家具的，无奈破产亏损了千万的夫妻俩，后来转战小红书开店卖首饰，618期间月销突破130万……悲观和乐观的差异就体现出来了。有人被海浪浇得透心凉。有人能敏锐感受到被别人忽视的热度，甚至还能从火焰里头偷到火种。这些挣到钱的商家，都有一个共同点，找到了离精准用户更近的增长渠道。离用户越近，越有竞争力。这就是线上的“黄金地段”和“黄金店铺”。
小红书明确释放出全力做电商的信号，是在去年。对于商家和创业者，对于品牌来说，摆在眼前的是一个新的增长机会：第一，看商业生态有没有活力，你要看有没有人来开店，有没有人来消费。双十一的时候小红书也公布了一组数据。双十一期间，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期4.2倍。体量不大，但增速不错。第二，还得看蛋糕有没有越做越大的趋势。现在，小红书上，年交易规模过亿的商家数、突破千万的商家数，都在快速增长，在各个赛道都出现了一批增长超10倍的店铺，还有成交额可观的破亿、破千万和百万的潜力买手。第三，没释放出来的购买力还有多少。我和身边不少朋友就是小红书重度用户，甚至把小红书当作朋友圈来发。包括认识的一些投资人还有高管，有的把小红书作为搜索工具和攻略书来用。也有些不用小红书的，但仔细一问，他们最有购买力的家人也是小红书的用户。别看小红书月活2.6亿，有价值的地方在于，上面的用户是真实、乐于分享、有强购买能力的一群人。有两个核心数据，小红书平均每天有300万条求购买求链接的评论，每天有求购意图的用户数近4000万人。换算成购买需求，那是多么大的金矿。总的来说，全球经济疲软，流量见顶存量竞争，再叠加低价周期，在三座大山重压下，出现了一个老板数量、客人数量、店铺营收都存在几倍以上增长的商业生态。不管是白手起家的创业者，还是是普通打工人，尤其是做电商的、做品牌的，我都真诚建议把小红书电商研究一遍，看看这上面的机会，看看自己的生意是不是值得在小红书上再做一遍。最近小红书电商发布了“rise100”年度榜单，分别是rise100商家榜单、rise100买手榜单，这两个榜单推出了过去一年小红书上经营的不错的商家和买手。很多人觉得这种榜单，并没有太多深度信息可挖，其实不是的。外行看热闹，创业者和老板们，看到的是100个商家的致富经，和100个买手的带货指南。据我了解，评选相当严格，以小红书电商全年为时间维度。商家榜单，主要有三个指标：经营增长速度、经营投入度、经营方法。买手榜单，主要看有四个专业维度：带货成长速度、直播投入度、多元需求洞察能力、选品专业态度。用更简单的理解，把这两个榜单研究透，基本就知道，在小红书电商上最挣钱的赛道是什么，做的好的商家方法论是什么，哪个买手主播带货能力最强，可以怎么借势。
电商发展到今天，研究者有不同的发展阶段划分，但总的来说，电商其实总共经历了两个大阶段的发展。第一阶段，人找货。用户产生了需求，去电商平台里找自己需要的产品，这个时候最重要的是货架电商，店铺一开，投放一些广告，等着客人上门来。第二阶段，核心是货找人。通过算法把用户可能想要买的货推给他，核心的载体是内容。因此也被称为内容电商。这两种形式并不是有你无我的替代，现在大多平台是货架电商与内容电商的融合。要么是原来的货架电商，增加内容板块；要么是内容电商，加大货架商城的投入。但仔细看下来，现在的内容为驱动的电商，还处在探索发展的阶段。一个表现是，内容在这个阶段很多时候以“流量”存在，做内容就是为了做流量。所以经常看到一些短期内的热点人物，迅速开始直播带货，卖的货品也基本跟自己没关系。这种纯流量收割和一锤子买卖的打法，随着竞争越来越激烈，流量投放越来越贵，变得不那么有效了，各品牌都在寻找更长期更精细的经营策略。商家和品牌更多在关注，如何用好内容击中精准用户，让成交发生。靠品牌形成长尾效应，让客人一次成交后，还愿意重复来店里消费。这是当下环境下，正在发生的变化：品牌和商家，不仅要销量的增长，也要品牌和粉丝的积累；不仅要一次性销售，也要后续的复购。这种既要又要，本来就是品牌和商家经营的本质需求。这也是小红书电商榜单上商家表现出来的特质。他们是怎么做到的？研究了小红书电商上的案例，我发现了一些共性。小红书CEO在十周年分享时，提到小红书有一个关键词“以人为本”。在这样一个围绕着人做运营的平台，谁能重视人理解人，谁能满足具体的需求，就更有可能获得增长。有个做国产护肤品的商家，叫东边野兽，非常年轻，成立于2020年，坐标上海。他们家招牌产品灵芝油，主打修复功能。30毫升卖到808元，价格和国际大牌差不多，但销量还很不错。在23年双十一期间，东边野兽增长了500%。小红书上自播间销量翻了数倍。“还没有开店的时候，我们的第一声‘啼哭’发生在小红书上。”当时，产品还没正式发布，东边野兽创始人在小红书上发了笔记，却发生了意想不到的事。最早的几篇笔记，让一群非常精准的种子用户和合作伙伴在小红书上看到了东边野兽。而在品牌成立的几年时间里，小红书上笔记和买手直播、店铺自播，也成了东边野兽获得精准用户，形成转化和品牌积累的重要载体。所有的创业者都会面临：名气永远不够，资金永远不够。所以要利用好内容，利用一切能和用户坦诚“对话”的机会。因为你不知道哪一篇内容，会带来用户、带来成交、带来关注。包括刚成立一年的内衣品牌——本质心创。在关注到小胸女孩的真实需求后，他们根据用户反馈快速反应，推出新产品满足需求。团队同时以专业能力和真诚创作，分享对用户真正有价值的信息，在小红书开启从内容种草到买手直播再到店铺自播的全链路经营。如今，本质心创在小红书上实现了月销百万和稳定增长。渠道的本质，让交易发生。好的渠道+好的内容，能让交易持续发生，让合理的利润持续降临。榜单上还有一个家具商家，grado格度，也很有代表性。可能很多人还没听过，这个杭州企业是为法拉利、宝马等全球品牌的线下空间提供家具的公司。不少全球奢侈品牌的展厅里摆放的高档家具，来自格度的原创。有两个决定，让这家公司有了新增长曲线。其一，在2019年前后，格度决定多添一条C端品牌线，设计适合中国人的家具。其二，运营小红书内容和小红书电商。现在，格度已经成为小红书上稳定百万销售额的店铺。23年双十一期间，格度还通过店播和买手直播，实现月销售额近千万。家具消费，尤其中高档家具，是一个决策周期长，决策成本高的事情。那像格度这样要卖出百万级别的家具商家，在小红书上有多少粉丝？“品牌现在不能像以前那样靠大规模流量灌水，就能把品牌做起来了”。格度创始人柴晓东有很深的体悟。找到精准用户，是格度在小红书运营的关键。在工作日上午，我随手点开了他们的小红书。说实话，观看数不如大家想像的多，但在直播间逗留了几分钟，真的看到了有人加购一款沙发。流量不是小红书直播间最重要的事。精准流量才是金矿。而且这么短的时间里，在直播间里了解到一个细节：如果拍下一款沙发，格度会先给你寄送相关的面料和颜色，如果你摸了觉得不喜欢，随时可以退掉。如果你浏览格度的小红书笔记，会注意到，每一件家具背后的设计师，都会出镜讲解。我一个家具门外汉，第一次知道，沙发里原来不含石粉的海绵才是好海绵。这种在知识体系外的常识，在促销型的直播间里，很多人可能没有耐心听完，也没有机会了解到。在小红书，商家离什么最近？第一是用户，功在平常，第二是品牌，企业最长期资产。第三就是钱，来源于长期经营下，品牌势能爆发。格度有款慕斯九层糕沙发，发完笔记后，小红书一些用户就评论，不需要拉出来做成床，只需要单层的沙发。了解到用户需求，格度立马调整了设计。在格度看来，这是能够跟用户一起去创造一个品牌的过程。对于品牌来说，是一个很大的支持。中信童书，2023年3月通过一篇笔记带来了20万成交额，逐渐摸索出了小红书笔记带货的方法论。在小红书上，中信童书从选题、制作、宣发等各个阶段，与用户进行密切互动。通过日常发布笔记反复测试爆点，围绕新书首发重点与用户做“云互动”，投入大量人力进行粉丝群聊维护，并跟多个梯度博主进行合作，目前中信童书在小红书月销售额稳定超过了百万。增长的拐点不在别处，就在长期品牌经营和用户经营中。
在2023年8月的小红书link电商伙伴周上，小红书曾总结了商家经营三部曲，相当于在小红书电商上赚钱的生意经：《连线》杂志创始主编凯文·凯利曾提出过一个著名的千粉理论：如果有1000个铁杆粉丝，创作者就可以生存下去。铁杆粉丝就是那些与创作者有情感连接的人或组织，愿意主动付费的人。对于创业者和品牌来说，在买手时代存在四两拨千斤的打法：借助他人的1000个铁杆粉丝，撬动自己的生意。而且专业领域的达人，能影响的人，可能远不止这个数。床垫品牌半日闲，在小红书只售卖3500元以上中高档位的床垫。这个品牌起源于一位清华工科生，在整个市场上买不到一张填充合理、价格透明、真材实料的好床垫。当时市面上存在大量粗制滥造款，要么是定价高昂的国外大牌，所以最后这个理工男选择自己动手造。但是国内电商床垫市场中，3500元这个价位以上中高端的消费比例，断崖式下跌。半日闲要怎么建立认知打开销量？一年合作了600多个达人，半日闲从来不让背广告词，而是让他们作为一个使用者，分享最真实的感受。如今，半日闲床垫，不到两年全网销售额1.5亿。去年双十一期间主理人更是自己在小红书开播，单场卖出100万+，10月成交突破300万。“明年我们的目标是业绩翻倍，但在小红书这里，目标是三倍增长。”创始人曾默翰说。2023年，格度曾与多名小红书上的家居买手深度合作。格度根据小红书家居买手“一颗KK”的反馈，把一款单人郁金香沙发拓展为多人沙发，并采用价格更亲民的材质。
9月，格度又与家居买手“野柿子小姐”合作推出定制款，单月销售额就破百万。旧杠杆很难撬动新时代的生意。就像艾瑞咨询报告里指出两个趋势：第一，目前已经进入“人人皆可带货”的电商后直播时代，达人和品牌若仅做低价则会在买方市场中失去溢价能力，优质内容或成为突围关键；第二，折扣时代电商主播，已经向内容电商时代主播过渡。形成强内容、专业性的护城河，保护品牌利润空间至关重要。
与小红书榜单一起发布的公开信里，“经营”成为最突出的主题，这也可以理解为，在小红书电商里持续赚钱的方向。
在这个平台上，不能把流量当作目的，用户沉淀下来才是企业一城一池；不是只追求一次性销售，因为一锤子买卖，不如一辈子生意。
最大的利润可能不会在当前的交易中得到，而交易中所建立起来的信用和信任，铺平了未来的收益之路。小红书助力用户长期经营的哲学，或许会成就一批有内功的企业，兑现自己的商业价值：在这个平台上，不把流量当作目的，用户沉淀下来才是企业一城一池；大家不追求一次性交易，因为一锤子买卖，不如一辈子生意；很多老板在布局品牌布局未来三到五年。因为重要的事不要等到紧急了再做，品牌永远是企业的长期资产……“步步前行，日日不止，自有到期，不必计算远近而徒长吁短叹也。”174年前曾国藩寄出的家书，常读常新。今天已经有一批用心经营的创业者和品牌，在小红书挣到了步步前行的回报。
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