作者：风清
来源：电商报Pro（ID：kandianshang）3月27日的第十一届中国网络视听大会上，《中国网络视听发展研究报告（2024）》正式发布。报告中提到了两组关键数字：
一、截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿，网民使用率为98.3%。
二、调查显示，七成以上用户因看短视频/直播购买商品，超四成用户认为短视频/直播已成为主要消费渠道。
两条结合在一起，就意味着中国有超过一半的人看直播带货，人数超过7亿。如果你不是直播带货的用户，你一定会感到疑惑：直播带货究竟有什么吸引力，值得这么多人看？
本文试从6个角度回答这个问题，总结直播带货广受欢迎的理由。
毫无疑问，低价是直播带货的底层逻辑之一，没有强大的价格力，就没有如今繁荣的直播电商市场。趋利的人性弱点让低价永远有诱惑力，近年来的消费趋势更让“性价比”成为核心关键词。 那么，直播带货的东西为什么能这么便宜，他们的低价从哪里来的呢？ 第一，源头直供。“没有中间商赚差价”是直播电商行业的重要逻辑，一个直播间就相当于一个零售商。凭借强大的销售能力，主播可以直接向源头厂家拿货，避免了经销商的层层加价，因而能以较低的价格卖给消费者。 第二，去品牌化。直播间的很多商品，其实都是以前常说的“白牌”产品，即具有相关的资质证明，但没有品牌化的产品。由于没有品牌溢价和营销成本，它们的价格比人们耳熟能详的品牌货更便宜，但同时也会带来一些品质方面的隐患，可以说是一把双刃剑。 第三，平台补贴。对于像iPhone这种大牌标品，自然不适用以上两种方式，因此只能由平台补贴来降价。通过补贴大牌好货，平台一方面可以快速引流，扩大用户群体，另一方面也能优化平台生态，保证货品的多样性。 充满诱惑力的价格，把相当一部分原本不属于直播目标用户的消费者强行拉了进来，才有了庞大的用户基数。当然，并不是所有的直播间都能提供低廉的价格，有些其实是“伪低价”，只是利用信息茧房让消费者没有察觉。 信息茧房，即通过隔绝信息渠道造成信息差。举例来说，当一位消费者习惯在某主播的直播间购物后，便渐渐减少在其他渠道购买商品了。久而久之如果主播拿出一些类似“全网最低价”的噱头，由于缺乏对比消费者很容易轻信，以为自己占到了便宜。 还有一部分直播带货的用户，是由短视频转化而来的。在此之前他们没有网购经历，甚至不会使用传统的淘宝、京东等货架电商购物。在他们的概念里，直播带货就等于网购，这也是另一种信息茧房。 比较典型的例子就是老年人。通过移动互联网接触电商的他们，可能人生中第一次网购经历就是在直播间完成的，具体链路一般是“刷短视频－关注作者－进入直播间－下单”。由于不善于接触新鲜事物，形成路径依赖的他们便成为直播带货的忠实用户。 与货架电商相比，直播电商最大的优势在于多维度的商品展示，它的信息量和真实度要远高于货架电商。传统的货架场景中，大部分商品都是经过“视觉加工”的，因此经常出现“实物与图片不符”的情况，产生信任危机。而直播间可以完成由开箱到试用整个流程的展示，从而实现“所见即所得”，相对令人安心。 尤其是对于食品、服装等类目的商品，直播场景具有更好的展示效果。主播试吃时的表情能刺激人的食欲，模特试穿时的效果也能给人具体参考，这些需求是货架场景难以满足的。但同时也要注意，直播间的视觉呈现并非完全真实的，比如珠宝玉石品类就是“重灾区”。通过打光、滤镜等手段，珠宝的质地和光泽会与实物存在巨大差异，这也是为何相关品类退货率居高不下的原因。后三点原因基本与主播相关。其中主播所提供的导购建议，便能帮助消费者决策，让有选择困难症的消费者知道自己该买什么产品。这方面的典型例子是李佳琦。李佳琦是欧莱雅“柜哥”出身，具备过硬的专业能力，尤其是对口红类目有着超出常人的理解，因此被称为“口红一哥”，在淘宝直播一炮而红。李佳琦卖口红，除了现场涂上唇试色这一个特点以外，描述产品的话术也很用心，甚至句句不重样。他会场景化描述产品，例如“穿风衣的时候，要用这种颜色”“屋顶花园斩男色”“非常适合夏天的感觉”“穿白纱裙在海边漫步的女生，非常干净的感觉”“涂上这支口红，就像小精灵在你嘴上跳舞”……让消费者代入感强，脑海里有一个涂上口红的场景，更加形象生动。像李佳琦这类主播，满足了一部分用户“逛”的需求。没错，有很多用户在直播购物时是没有目标的，仅仅是当成“线上逛街”，看到什么感兴趣就买什么。而主播的任务就是引起他们的兴趣，拉动即时性需求，甚至是“冲动消费”。直播带货的辅助消费决策功能，是其另一底层逻辑“货找人”的外在表现。通过大数据，算法会“猜”到用户想要什么，再通过内容促成转化。所以从某种程度上讲，直播带货的成功是一种科技的成功。在每个领域，都有一部分“醉翁之意不在酒”的人，直播电商也是一样。有些用户并不是为了需要而买的，只是把购物当成一种娱乐消遣。没错，有些直播带货如同小型综艺秀，融合了娱乐元素，比如明星嘉宾、才艺表演等，让人感到快乐，并通过下单表达对节目的认可。本质上讲，这种“娱乐带货”和“秀场直播”是一样的，只是把礼物打赏替换成下单购物，买的不是商品，而是情绪价值。这方面的代表人物是疯狂小杨哥。从娱乐直播转型带货直播之初，小杨哥开发出了“反向带货”的模式，通过“整活”“节目效果”吸引用户注意力，再通过规模效应实现转化。这也是为什么小杨哥至今都没有放弃娱乐直播。另外，直播带货提供了实时互动功能，如弹幕评论、即时问答，使购物过程变得更加有趣和社交化，使用户得到一种集体购物的氛围，获得社交体验和参与感，这也是一种情绪价值。最后，如果要说什么理由最难撼动，那恐怕就是“粉丝效应”了。当消费者的身份由“观众”变为“粉丝”后，感性消费的成分就超越了理性消费，不再为“货”下单，而是为“人”下单了。在粉丝效应的作用下，消费行为变成了一种“拉票”，即通过真金白银表达对“偶像”的支持，从而提升偶像的影响力，并获得自身精神上的满足感，实现一场“双向奔赴”。这方面的代表人物是董宇辉。董宇辉的粉丝群体“饭圈化”程度较高，典型的特征是微博等社交媒体上关于董宇辉的博文转评区，其“控评”的比例是带货主播中最高的。尽管董宇辉本人希望大家理性购物，但客观上他确实满足了不少人追星的需求。值得警惕的是，粉丝效应也是一把双刃剑，既能“造神”，也能“毁神”，并不具备持久性。因此所有享受粉丝效应“流量红利”的主播，必须同时提升商品力，严格把关商品质量，而不是把粉丝当“韭菜”。总之，直播带货作为一个拥有7亿用户群的庞大业态，其存在具有必然的合理性。尽管当前仍存在一些乱象，但事物的发展总归是螺旋上升的，还请大家理性看待。欢迎在评论区留言，我们将从留言中选择七天点赞数最高的一位同学送出鸟哥笔记精美周边～
