抖音收购饿了么的“绯闻”，何以持续？
转载自 | 鲸商
作者| 三轮
近日，该传言再次出现。有人声称目前双方已到谈价格阶段，如果谈判顺利，预计春季后就能落地，收购价格大概在70亿美元”的市场传闻。
消息还称，双方的分歧主要在价格方面，阿里方面的期望价格是75亿元-80亿元，字节只希望保留饿了么的即时配送团队，但阿里希望字节承接整个饿了么团队。
随后抖音相关负责人回应称：“没有这个计划。”饿了么方面也表示：“完全没有的事，完全是谣言”。
此前，2022年8月，抖音与饿了么达成合作，随后美团、快手也联手。本地生活到了合纵连横的关键点，谁能快速统一战线，谁就有争霸一份的实力，打破美团字啊本地生活一家独大的格局。
饿了么的“弃”与“留”
回顾下饿了么命途多舛的成长经历，或许能找到其易主的原因。
从横向和其他本地生活选手对比来看，早在2010年复杂的千团大战后，饿了么、美团等产品存活了下来。在2013年11月，美团正式推出了外卖业务，采取“农村包围城市”策略，率先攻入饿了么未曾踏足的下沉市场。饿了么的市场份额逐渐被美团蚕食。
随后，2015年11月，腾讯顺势向美团追加10亿美元的投资，美团正式投靠腾讯这棵大树。美团持续从腾讯小程序入口引流，连接丰富商家资源，让外卖与闪购、酒旅到店，以及美团优选、美团买菜等新业务，形成本地生活服务矩阵。
阿里则在2018年四月，以95亿元完成对饿了么的全资收购，并把饿了么合并到阿里的新零售战略。2018年，新零售物流进入小时送达阶段，阿里需要饿了么的同城物流配送体系赋能。
此后，阿里本地生活服务公司正式成立，以饿了么、口碑、高德、飞猪联合，来对抗美团。可惜天不遂人愿，据艾媒咨询数据显示，2022年美团外卖市场份额在70%左右。外卖也不是阿里的拳头产品，饿了么的市场份额已不足美团一半。这可能是阿里想要卖掉饿了么的原因之一。
再纵向与自身对比，根据阿里 2024 财年第二季度财报（截至2023年9月），这一季度，本地生活集团收入同比增长16%，订单同比增长近20%，饿了么延续经营效率提升的趋势。
同时，饿了么也在加速收窄自己的亏损。本季度经营亏损持续同比收窄，同步带动本地生活集团经调整 EBITA（经营损益）收窄至 25.64 亿元。
而饿了么能在非餐饮配送订单量获得了双位数增长，主要原因饿了么在节日和营销活动中有所发力。
例如七夕的鲜花配送、“24小时*7送药”服务的活动，以及2023年9月22日新款iPhone15的发售。此外，其还推出了“猜答案免单”活动。公开数据显示，2023 年有超4000万人次参与免单答题，而参与免单活动的商家超过150万家，参与商家规模是2022年的2.5倍。可以看出，饿了么在细分、非标即时配送场景中寻找增量和机会。
如今，业内关于饿了么能否生存下去的问题已鲜少有人提起。大家更关注饿了么如何提升增速，在本地生活占有更多份额。
毕竟饿了么对于阿里来说，能让阿里在本地生活中保持一席之地，保持与美团竞争的可能性。哪怕阿里发展其他本地生活业务，饿了么也能作为一个基本盘。
当然，饿了么在本地生活的作用，也是抖音瞄准饿了么的原因之一。2023年12月，业内就曾一度传出过收购消息以及类似的收购金额，此消息一度导致美团股价出现波动。
而就在消息传出后一天，阿里巴巴方面宣布阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO，当时也开始传吴泳铭开始考虑对饿了么采取新的资本动作，但当时饿了么方面否认了传闻。
无论传闻内容如何，抖音的本地生活业务确实需要一个配送团队。但这个角色最终是靠收购饿了么还是其他方式，还要看抖音的操作。
抖音本地生活缺“到家”闭环
其实，抖音从2018年开始探索进入本地生活市场。
2022年6月，抖音着重推进本地生活相关业务，正式开始对商家收取佣金。佣金率因服务类目而异，在2%—8%不等。彼时很多达人、商家表示，目前抖音在本地生活服务上收取的佣金低于其他平台，虽然整体营销费用相对其他平台并不低，但到店核销率相对可观。
不过，此时抖音涉及的本地生活版块主要集中在到店，而非到家。因为在本地生活市场，团购到店是To B服务，管理成本相对可控。但到家服务是To C机制，不仅需要商家能提供到家服务的能力，还需要平台有履约团队，这方面是抖音无法规避的挑战，也是短时间难以搭建起来的能力。
2022年7月，抖音尝试推出了“配送到家”的团购选项。用户可在拥有该标签的抖音入驻商家下单，商家联系达达、闪送等第三方骑手提供配送服务，配送费一般由商家承担。该服务在成都、上海等城市的小部分门店上线。
但就餐饮企业来看，一番费用算下来并不低。字节的广告机制是竞价，流量贵且投入多才能看到效果。对商家而言，哪怕不计算直播中的人力和商品成本，也要投入数十万来做推广。
所以，只有客单价较高的头部餐饮品牌“敢”在抖音做本地生活服务。尽管能使用第三方配送服务，但费用也会均摊给用户，用户点餐的成本就会水涨船高。普通餐饮商家无力承担巨大成本，只能做依靠自然流量直播。这就导致目前抖音中本地生活的商家多为各领域实力选手，无法像饿了么、美团一样全品类覆盖。
承压之下，在2022年8月，抖音宣布与饿了么达成合作。饿了么基于抖音开放平台，以小程序为载体，让数百万商家为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。
当时双方合作的说法是“深度连接商家与消费者，在视频化时代带来‘即看、即点、即达’的本地生活新体验”。这样抖音就能链接饿了么平台的众多商家，还能借助饿了么的配送体系实现到家服务。
到了2023年7月，抖音曾试点自营的“心动外卖”。该项目选定成都作为试点城市，最终因物流配送体系的搭建难度太大而下架。该人士称，“心动外卖”在字节内部为保密项目。如今，用户在抖音App搜索“心动外卖”，置顶处会显示：“目前抖音暂无外卖相关业务计划，‘心动外卖’相关的招商、代理信息均不属实”。
除了心动外卖，抖音还为本地生活定下了超高的目标。2022年，抖音生活服务交上770亿GMV的成绩单，远超年初制定的500亿GMV目标。本地团购广告业务完成了约83亿元，也高于年初所定的45亿元目标。
此前，还有媒体报道称抖音生活服务在2023年的目标为1500亿元的信息，许是基于2022年的表现，抖音2023年的目标已接近美团到店酒旅方面数据的四成了。但抖音方面未对此具体数字作出过任何回应。
理想很美好，现实很骨感。抖音想打造的内容种草+即时电商+履约配送的交易链路，也要时刻关注美团、拼多多等平台的动作。
本地生活高地“肉搏”
就在饿了么和抖音备受关注之时，小红书、拼多多等玩家亦在发力本地生活。
2023年4月，小红书开始招募本地生活店铺、餐饮商家和服务商，开始内测团购功能，希望实现餐饮行业从种草到拔草的闭环。不少商家和探店博主都希望能借助平台红利期，找到新流量。
但很多上架小红书团购的门店负责人表示，从小红书团购消费的消费者很少，更多还是美团、大众点评、抖音的消费者。
小红书推出的以“100家探店计划”活动，也被很多参与者吐槽系统有Bug，比如探店笔记已发布却被系统统计进度卡住，没有拿到活动奖品，笔记发布计数出错。所以参与的达人越来越少。这些事件叠加发生，意味着小红书还需要完善本地生活服务的各个环节，多试水几次。
再看拼多多，其于2023年4月，在旗下的社群团购平台快团团内上线了本地生活的商品。快团团覆盖的品类不仅餐饮美食，还有游玩住宿、休闲娱乐等，比拼多多驻站中“本地生活”更丰富。
4月试水后，拼多多又在多多买菜加码本地生活服务。在2023年12月，多多买菜启动了本地生活到店业务的招商工作。招商项目包含到店餐饮券、到店酒店券、景点门票券、电影票等，打算采取“农村包围城市”的方式，从下沉市场开始突破。
不过今年1月，有消息称多多买菜暂停本地生活项目。或许多多买菜的用户心智还不够成熟，拉新成本较高。并且对大部分商家来说，在多多买菜需投入的人力物力以及时间成本，也都偏高。所以拼多多终止了多多买菜本地生活招商活动。
不过，无论小红书还是拼多多，没有放弃本地生活。小红书仍在尝试搭建团购核销链路，拼多多主站也仍保留着“本地生活”入口。
另一方面，常年占据本地生活“高地”的美团，早已在商家储备、价格补贴、物流技术、内部管理等方面付出了大量成本。
在抖音低价团购的步步紧逼下，2023年2月，美团在餐饮到店消费上线了“特价团购”版块，意在强化用户低价认知。
2023年7月，美团强化内容搭建，在首页设置“美团直播”固定入口。而美团直播内，有外卖商家的“神抢手”、美团旅行直播间及多个本地商家自播直播间。次月，美团在首页底部菜单栏加入“视频”标签，将其作为短视频流量入口，以便吸引更多用户，弥补自身在内容种草层面的欠缺。
实际上，今年三季度，美团的客单价也有所下滑，这主要由于烧钱、补贴增加以及“拼好饭”单量占比提升所致。
总之，非本地生活起家的大厂想发展本地生活，道路万般曲折。美团、饿了么想查漏补缺，也非易事。回到最初的话题，倘若抖音和饿了么纵横联合，用低价和直播撕开口子，并不断补充商家资源，完善货架，以及评价体系，或许未来的本地生活战局将出现变局。接下来，就看美团如何迎敌而上了。
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