腾讯游戏“王者”降临抖音“流量大陆”，谁是谁的英雄？

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9月前

“厨师长带着锅铲回来喽！家人们开饭啦！”1月21日晚，在一众“开饭开饭”的弹幕中，主播张大仙终于在自己的抖音直播间中正式直播《王者荣耀》。开播短短1分钟，在线观众就冲到10万以上，12分钟点赞破亿。

主播“张大仙”在抖音直播王者荣耀。图片来源：抖音截图

这场直播，是自2018年“头腾大战”后，腾讯游戏“摇钱树”《王者荣耀》首次在抖音解封，也是继短视频合作以来，腾讯和字节跳动的第二次“牵手”。

“二者的携手并不意外，这两年来双方之前坚持的彼此不合作早已不存在。”多位资深人士向《每日经济新闻》记者称“这属于意料之中”的事。2023年底，腾讯的《元梦之星》上线，在抖音重金做宣发，如今只是进一步戳破了那层“窗户纸”。

早在正式开放前，张大仙就已在《王者荣耀》抖音直播间进行了3天的主题直播，掀起了一阵“王者潮”。一天前（1月20日），和平精英电竞也官宣，和平精英电竞赛事将在抖音正式开播。

互联网巨头们似乎不再做“伤敌一千自损八百”的事。字节跳动游戏“后退”，腾讯游戏渴望寻求增量，既然“直接冲突”危机已解除，握手言和一起向“钱”看是必然。

面对瞬息万变的大环境，更深层次的背后，或许是当互联网行业竞争进入全新阶段，巨头们不再幻想一统江湖，比起问鼎武林霸主，脚踏实地的活下去是更现实的问题。

江湖熙来攘往，总会有新的故事。“王者”走进抖音直播间，虎牙斗鱼谋求新生路，“蛋仔”和“元梦”狭路相逢，流量用户的零和博弈，AIGC浪潮的新冲击下，飞速奔驰的互联网巨头正在迎来时代的新启示录。

五年“大战”

“21号可能直播王者荣耀的比看王者荣耀的都多。”一位计划由掌机游戏直播转至播王者荣耀的主播说道。虽然有些夸张，但也说明了各主播对王者荣耀的期待。

1月13日，王者荣耀官宣，21日王者荣耀抖音直播将全面开放。阔别5年的回归，振奋了游戏直播圈。还未开播，抖音上已经有众多名字中带有“王者荣耀”字眼的账号开始预热直播，其中既有曾经在做王者荣耀短视频的垂类账号，也有其他游戏主播转型，还有一些新账号。

“这是难遇的风口啊，在抖音的这波推流中，可能会有新的主播走出来。”上述主播表示自己也是想来试试水，“有人已经在24小时直播预热了，很卷的”。

抖音上目前有大量主播已经开始直播王者荣耀。图片来源：抖音截图

热闹之下，在一众行业人士眼中，腾讯和字节的合作趋势则是必然。知名游戏上市公司高管王先生（化名）在接受每经记者采访时称：“当下‘流量圈地’早已到顶，彼此流量基本盘都很稳固，在降本增效和强化利润导向的共同利益格局下，彼此开放对双方都有好处，这是商业理性的选择。”

一位接近抖音方面人士对每经记者表示，抖音直播平台从未对《王者荣耀》的相关直播业务有过关闭或禁止规定，但早年间腾讯会将在抖音与西瓜视频打王者荣耀的主播都进行起诉。

过去几年，虽然“明面”上双方并不乐意承认，但“老霸主”腾讯和“新贵”字节跳动之间的明争暗斗早已不言而喻。在百度百科上，甚至有“头腾大战”的专业词条。

2018年至今，字节和腾讯在资讯、短视频、游戏、音乐、社交等多个赛道展开全方位竞争。

公开资料显示，2018年6月1日，腾讯将“今日头条”“抖音”背后的字节跳动起诉至法院，并宣布暂停与上述两公司的合作；当晚字节跳动官方就此回应称：“我们已经对腾讯的不正当竞争行为提出诉讼”。2021年抖音宣布已在法院向腾讯提起反垄断诉讼，腾讯则回击：这是恶意诬陷，将起诉字节跳动。

在游戏领域的“争夺战”上，2019年“字节系”西瓜视频因平台上的《王者荣耀》游戏视频被腾讯告上法庭；2021年，“王者荣耀小棉花”等多个用户在抖音发布大量《王者荣耀》游戏短视频，腾讯再次将抖音诉至法院。

然而，五年过去，从腾讯和字节跳动在短视频“牵手”、字节跳动大刀阔斧地砍掉重金投入的自研游戏开始，二者之间的“结”就已经松动。早在《王者荣耀》之前，腾讯重金投入的游戏《元梦之星》就已经和抖音携手。

1月20日，和平精英电竞也官宣，和平精英电竞赛事将在抖音正式开播。首个PEL系列赛事——PEL度假岛杯将于1月25日率先开赛，PEL头部队伍、影响力主播同台竞技。

“腾讯和字节跳动在游戏上携手，腾讯增加了一个强有力的流量平台，为后续产品发行拓展了营销渠道；字节则增加了内容IP来源以及流量变现，促进抖音游戏广告和游戏直播业务收入增长。”中娱智库创始人兼首席分析师高东旭称。

游戏的“烦恼”

腾讯和字节跳动“握手言和”背后，和彼此在游戏赛道上面临的“烦恼”或许息息相关。

“两者从竞争走向合作，这背后离不开用户关注点发生变化、产品周期、市场压力以及社会舆论和监督的多种影响。”伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭告诉每经记者。

于腾讯而言，游戏业务作为其营收基石，近年来增长趋缓。财报数据显示，2022年腾讯游戏全年收入约1707亿元，同比下滑2%，其中《王者荣耀》及《和平精英》等若干现有游戏收入下滑；2023年本土游戏市场收入在一季度为351亿元，增长6%；二季度这一收入下降为318亿元；第三季度游戏收入则为327亿元，同比增长5%。

虽然《王者荣耀》无论是“吸金力”还是在用户粘性上，都是国内公认的手游Top1，但不可否认，作为一个已经上线8年的老牌游戏，《王者荣耀》的下滑不可避免。根据Sensor Tower数据，《王者荣耀》全球 App Store和Google Play的月收入自2022年10月起一直保持在2.0亿美元至2.5亿美元之间，并未有太大波动。

图片来源：数据价投

“内忧”之下，在大DAU（日活跃用户数量）游戏的新赛道上，网易的《蛋仔派对》遥遥领先，腾讯重金砸入的《元梦之星》能否后来居上尚未可知；而在二次元领域，《原神》背后的米哈游同样也是腾讯游戏不容忽视的劲敌。

在互联网产业深耕多年的投资人李先生（化名）看来，当下游戏行业增长趋缓，行业政策不断变化，游戏对于腾讯而言不容有失，因此要尽可能通过一切办法和渠道使游戏产品获得增量、维持DAU稳定。

这意味着，当下一个能接棒《王者荣耀》的“全民爆款”游戏诞生前，腾讯需要更多“助力”，抖音则是那个“维稳”的通道。

王旭向每经记者分析：“从王者荣耀上线至今的数据变化看，如果要延续产品的生命周期，的确需要大量的活跃用户，理论上这是可以通过直播获得的，从王者荣耀头部主播在抖音上直播的观看数据看，是有很大可能提升其游戏活跃用户规模的。”

更好的契机则在于，字节跳动在游戏上的“退守”让二者的游戏业务不再直接“冲突”，而在电竞和游戏直播领域，抖音早已成为主流平台。

2023年底，字节跳动宣布旗下游戏业务朝夕光年将进行大规模业务收缩。这些动作意味着抖音正在逐渐将业务重心转移到自己更擅长的业务上，做好流量和曝光，为游戏服务，正如字节2023年年初定下的目标：聚焦主干业务。

字节跳动也不是没做过“游戏梦”。自2019年成立游戏品牌“朝夕光年”以来，字节跳动为自研+收购的游戏团队和项目，已付出了超过300亿元的投入，但要在游戏赛道上做出头，还要烧多少钱，仍然是个未知答案。

“字节做游戏已经是中国（短视频）互联网公司尝试做游戏最接近成功的一个。”李先生认为，即使未来字节跳动能做到游戏厂商排名前十，最终的收入可能连公司广告收入的零头都达不到。

相比之下，在李先生的观察中，字节跳动直播收入已经和腾讯游戏的收入不相上下。“这意味着，字节的第二大业务已经超过了游戏行业第一的收入，而字节要做到游戏业务第一名可能还要投入超10年，因此还有什么必要在游戏上死磕？二者携手，反而有利于各自的优势业务更上一层楼。”

虎牙斗鱼一场游戏一场梦

12月初，一头银色短发、身着橙色T恤的张大仙，在虎牙停播100多天后，开启了在抖音直播首秀。在一众粉丝们的期待中，张大仙却并没有播《王者荣耀》。

意料之中，但市场猜测声仍纷至沓来。短短一个月后，《王者荣耀》最终走进了抖音直播间。这意味着，当国内流水最强手游遇上日活第一的短视频平台，对曾手握腾讯游戏内容优势的虎牙、斗鱼等游戏直播平台而言，无疑是雪上加霜。

网友“苏格兰边境梗猫哥”在知乎问题“如何评价12月2日张大仙抖音直播首秀不播王者荣耀而播DOTA2”下写道：这意味着十年前开始的直播大战，到大仙入驻抖音的那一刻起，圆满地画上了句号。全部团灭，无一幸免，没有赢家，最后一点成果也被字节跳动摘了桃子。

一切早已有迹可循。从虎牙斗鱼营收一路下滑，到头部主播纷纷“跳槽”，再到斗鱼CEO陈少杰因涉嫌开设赌场罪被捕，游戏直播行业似乎正如资深游戏投资人庄明浩在播客中所提及的：“十年虚妄，上个时代已经结束，现在回头看像是大梦一场。”

据2023年第三季度财报，2023年三季度，虎牙营收16.48亿元，同比下降30.72%；实现归母净利润1210万元，同比下降近80%；第三季度，虎牙直播的平均移动月活跃用户8600万，与2022年同期持平。

同期，斗鱼实现营收13.59亿元，同比下降24.02%；净利润7640万元，同比扭亏；其中，直播收入同比下滑32.5%，平均月活跃用户5170万，相比上年同期下滑。

斗鱼直播平台图片来源：视觉中国

“垂直游戏直播平台早已面临较大挑战，这是用户注意力转移向综合短视频平台带来的结果。王者荣耀在抖音开放直播，将会吸引更多游戏主播在抖音开播，给斗鱼和虎牙带来更大的活跃用户和收入压力，抖音和B站等将会获取游戏直播市场更大份额。”王旭向每经记者表示。

当生存空间被进一步压缩，转型谋出路成为虎牙、斗鱼的“关键词”。2023年8月，经历一系列人事变动的虎牙披露“三年计划”，转型方向包括游戏分发、游戏道具销售和游戏广告业务；今年1月，斗鱼内部也进行一系列组织架构调整，成立内容生态部。

在庄明浩看来，游戏直播的下个阶段，要证明的是“带货”能力，让直播真正承担起游戏发行营销的渠道角色。

“核心问题在于游戏直播与游戏的意义究竟是什么？曾经直播之于游戏是锦上添花，某一段时间是相辅相成，比如‘吃鸡’游戏的爆火离不开直播；如今，游戏做直播的目的更多是广告效应，为游戏带玩拉用户，例如《蛋仔派对》《元梦之星》在抖音上的营销和出圈。”庄明浩告诉每经记者。

腾讯旗下游戏《元梦之星》图片来源：元梦之星官网微博

营销发行正成为游戏直播未来的新战场。相比虎牙斗鱼，拥有超6亿日活跃用户数的抖音，早已瞄准游戏买量，成为各大游戏厂商的重要推广与买量渠道之一。2023年抖音游戏运营负责人曾透露，抖音游戏已覆盖超3亿用户，人均月均游戏内容消费时长超过9小时。

“在这之前，除腾讯外，别的游戏厂商都可以自由在抖音买量。通过直播带玩，为游戏吸引新用户，游戏厂商可以按效果付费。”上述游戏上市公司高管王先生称，如今虽然腾讯也进入抖音买量，但并不会把大盘价格拉起来多少。

被迫放弃“帝国”妄念

过去十五年，互联网经历野蛮生长，以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为代表的互联网巨头几乎以颠覆的方式实现了一统江湖。但在互联网自己的江湖里，当注意力经济被解构甚至重新洗牌，轰轰烈烈的“千团大战”之后，腾讯与字节跳动的争端，贯穿了整个2018年。

一个是稳坐互联网头把交椅的霸主，一个是野蛮生长势如破竹的新贵，二者狭路相逢，从信息流、到短视频再到社交，谁都想不惜一切力量侵入对方腹地，站上顶峰。据媒体不完全统计，2018年腾讯与字节跳动的司法纠纷超400起。

但五年过去，腾讯和字节野心撞击之下，似乎谁也没能讨到绝对的“好处”。当竞争变为内耗，各退一步似乎是双赢。

“更深层次的背后，是过去几年，在经济环境还是反垄断等行业监管政策下，亦或是各大互联网大厂降本增效的生存现状等大变化之下，互联网巨头放弃了成为‘帝国’的妄念，不再幻想大一统江湖，而是安心画好自己的业务边界，该挣钱挣钱，更关注现实，双方的剑拔弩张态势自然而然就弱化了。”李先生观察称。

在他看来，如今再回头看2018年马化腾和张一鸣那场“骂战”，即使双方都不愿承认，但以理性来看，确实就像“小孩子过家家一样，无意义的要面子的坚持”。

“头部企业放弃恶性竞争，在各自强势领域不断提升竞争力，这是国家反垄断在互联网领域取得成效的标志，也意味着互联网行业竞争进入全新阶段。”高东旭向每经记者坦言。

当下，产业环境瞬息万变，通过建立信息壁垒来形成流量垄断的竞争方法已不适合当前的互联网发展需要。腾讯字节跳动“拆墙”，新竞合之下，游戏产业内的新战争正在悄然打响。

2023年即将结束时，庄明浩在播客分享中预设了游戏行业的两个悬念：2023年结束时抖音能不能开王者荣耀的直播；2024底《元梦之星》和《蛋仔派对》谁的地位会更高。这背后，一个昭示着腾讯和字节的竞合，一个则预示着腾讯和网易在大DAU游戏的正面较量。

“今天游戏行业早已变成绝对意义上‘正规军’之间的竞争，腾讯网易米哈游等头部公司在项目、储备上乃至面对产业不确定性，早已建立了一定的壁垒和优势，游戏行业的门槛已经非常高了。”李先生坦言。

当腾讯不再把字节跳动视作游戏的“竞争对手”，要保住“游戏老大”的地位，势必将目光转向游戏行业内的其他“威胁者”，无论是《原神》背后的米哈游，还是《蛋仔派对》背后的网易，争夺在所难免。

网易旗下游戏《蛋仔派对》图片来源：蛋仔派对官方微博

“游戏行业内的争夺肯定要打，游戏厂商都想做大DAU。在流量用户的零和博弈下，大家都在抢，你多了我就少了。”李先生向每经记者表示，但过去几年，在腾讯和字节的战争中，网易获得了窗口期的喘息，进一步建立了自己的壁垒，如今，大家又站到了同一个起跑线上。

2024年，在《元梦之星》和《蛋仔派对》的赌局里，腾讯或许早已借力抖音“狙击”网易，最终究竟谁能成为大赢家，或许将重建中国游戏市场的新格局。

记者|温梦华宋美璐

编辑|王月龙杨夏杜波

校对|程鹏

统筹编辑|易启江

视觉|陈冠宇

视频|杨夏

排版|杨夏

记者手记 | 观看张大仙的直播，就是在看时代的缩影

1月21日晚7点30分，张大仙穿着一件标志性的紫色衣服出现在了直播间。上百万的粉丝早已守候多时，首局单排，张大仙遭遇困境，即便他打出了19-5的战绩仍然没办法力挽狂澜，最终落败后，他大喊要找队友组队：“不是一个人的王者，而是团队的荣耀”。随后的五排中才打出优势，接连取胜。

这样的开局成为字节跳动和腾讯重新牵手的最佳注解。

张大仙在直播间中与观众互动频繁，他的语句、他的操作都成为粉丝们热议的话题。但在这背后，我们不能忽视腾讯与字节跳动这两个巨头之间的博弈。有人将张大仙的回归称为“王者归来”，但在商业丛林中，真的存在永远的“王者”吗？2018年的头腾大战历历在目，如今双方握手言和，无非也是为了守护好自己的“塔”。

值得思考的是，虽然没有永恒的“王者”，但总有人会争“王”。商战的大潮瞬息万变，冷酷无情。今日的合作为何，明日的对立又为何？

观看张大仙的直播，我们仿佛看到了一个时代的缩影。那些曾经的大战和合作，都已成为过去。而未来一段时间内，是无数个体在这艘巨轮上起飞与坠落的舞台。每一个决定、每一次选择，都可能改变命运。

站在这个节点上，我们不禁思考：在这场没有硝烟的战争中，谁将成为下一个王者？而谁，又将在这场巨变中黯然失色？

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来源：每日经济新闻

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