谁在买2.5万元的苹果Vision Pro？

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在发布7个多月后，Apple Vision Pro如期而至。

当地时间1月19日，苹果旗下首款混合现实头显设备Apple Vision Pro正式在美国市场开启预订，起售价为3499美元（约合2.5万元人民币），有256GB—1TB三种存储容量供选择。

作为本年度最受科技界关注的新品之一，高昂的价格并未阻挡消费者的热情。有消息称，Vision Pro在苹果美国官网开放预订的5分钟内，服务器一度宕机；由于初期备货不足，开订18分钟后库存即宣告售罄。

对于开年即遭遇多重逆风，痛失“全球第一市值公司”宝座的苹果公司来说，这是个难得的好消息。

经历7年打磨，2023年6月6日，Vision Pro在WWDC 2023上正式亮相。苹果CEO蒂姆·库克表示，“空间计算时代已经到来。”并将Vision Pro称为“有史以来最先进的消费电子设备”。这也是苹果自2014年推出Apple Watch以来的首个新产品系列。

彼时，市场对这款被苹果寄予厚望的新产品反响平淡。在全球消费电子低迷的大环境下，除了高昂的售价，褒贬不一的使用体验和尚不完善的生态，都可能令普通消费者对苹果的初代头显望而却步。更重要的是，苹果看起来像是刚刚赶上了元宇宙退潮的末班车，这也是大力投注AI的华尔街转向微软阵营的理由。

经历了从发布到发售的半年多空窗期，为何消费者如今给出了超预期的回应？

库克曾表示，在未来十年，Vision Pro这样的设备将会取代iPhone的地位。功能升级少有突破、销量增长乏力使苹果将寻找“下一代iPhone”的任务更为迫切，Vision Pro承载了这一任务，但在当下，它无法与iPhone这样易获得的电子消费品划等号。

Vision Pro目前对苹果的最直接作用是，满足了消费者对暌违已久的新品的好奇心，利用创新的名片刷新“换汤不换药”的印象，走出被需求低迷的预期带来的阴霾。

如同iPhone Pro及iPhone Pro Max，“Pro”的定位对引爆用户的热情同样关键。具有争议的价格，或许不是Vision Pro的目标用户担心的问题。除了新颖度和果粉忠诚度的加成，该产品有望成为苹果产品谱系中的“奢侈品”，自带社交属性。尽管削减配置以降低售价有助于提振销量，但也可能沦为与其他同类产品拉不开差异的平庸结局。

天风国际分析师郭明錤曾于1月12日表示，苹果Vision Pro的初期备货约为6-8万台，由于备货数量并不多，上市初期会出现脱销现象。尽管初期较低的库存或受限于产能和试水心态，但“等待”产生的饥饿营销效果同样是苹果惯用的策略。

去年10月，库克曾到访中国。除了力挺在9月刚刚上市的iPhone 15系列，这也是一次与Vision Pro高度相关的行程。此次中国行的第三天，库克参观了立讯精密位于浙江嘉善的工厂。有消息称，库克查看了Vision Pro的相关产线，确保生产万无一失。

过去几年在全球分散产业链的苹果公司，为了打好MR产品的第一仗，正在重新拥抱成熟的中国内地供应链。据媒体报道，与iPhone 15系列内地零部件占比低不同，苹果Vision Pro中国内地供应链比例已经大幅度提高至60%左右。

此次行程中，库克在接受媒体采访时表示，“我对中国开发者在Vision Pro上的开发有非常高的期待。我们已经有一群开发人员在上海为Vision Pro做开发。我们已经看到一些应用，它们一定会大受欢迎。中国开发者将会在AR时代重复他们的全球成功故事。”

未来，Vision Pro能否摆脱昙花一现的极客玩具的宿命，关键在于生态。

当地时间1月16日，苹果宣布正式推出Vision Pro应用商店。据介绍，visionOS应用商店将同时提供专为Vision Pro功能而设计的应用，以及能够在该款设备上以2D模式运行的iOS应用。

类似于苹果毛利润极高的现金牛App Store，Vision Pro应用商店在连接2D与3D、构建更广阔生态的同时，也提供了新的营收入口。

据彭博社报道，当被问到人们如何用一种更“酷”的方式使用Vision Pro时，苹果高管迈克·罗克韦尔（Mike Rockwell）将医疗保健、培训和教育列为关键领域。尽管苹果已经从包括华特迪士尼公司在内的许多大型娱乐提供商那里获得了内容，但流媒体巨头Netflix、YouTube、Spotify目前仍不打算拥抱Vision Pro。只能通过设备的网络浏览器查看内容，或许也会劝退一部分愿意为娱乐买单的用户。

1月22日，天风国际分析师郭明錤指出，Vision Pro的预购看似正向，但存在一个关键隐忧：开放预购48小时后，出货时间仍维持不变，这代表在核心粉丝与重度用户在Vision Pro开放预购积极下订单后，需求可能迅速滑落；后续仍须密切观察其他市场需求与应用更新，以判断需求变化。

在苹果用Vision Pro向用户证明更多想象力之前，仍然需要跨过硬件极致、生态薄弱的两难处境。正式发售之后，能否在用户间实现自传播，促进增长的正向循环，也是苹果当下最紧要的悬念。（财富中文网）