酷玩实验室授权转载作品
距离新能源汽车补贴完全退出，已经过去1年多的时间了。短短1年的时间里，原本蓝海的新能源汽车市场顷刻间化为红海，每个身处其中的车企都在用尽全力，争夺着愈发稀薄的氧气。说实话，我在2022年的时候还在跟公社小伙伴聊，虽然威马的生存状况相对“蔚小理”没那么好，但再活个几年应该没什么问题吧。但，市场就是这么无情、残酷，曾经风光一时的威马瞬间崩盘，一蹶不振。
同样，奇点、雷丁、爱驰也都没能抗住，与威马一同坠入了名为2023的坟墓之中。2024年已经到来，原本以为去年12月，车企们为了年底冲一波销量，降价促销什么的该出的牌都出得差不多了吧？结果谁能想到，这时特斯拉拉响了2024年车圈 “第一炮”，来了一波大幅降价，其中Model Y后驱版已经降到了历史新低。更可怕的是，紧接着就是蔚来、理想、比亚迪等车企纷纷跟进降价，不肯退让半步，2024年开年的第一波价格战就此开打。照这个趋势下去，2024年的车圈只会比2023年更卷，“伤亡”很可能比2023年更惨烈。相比家底雄厚的传统车企，刚入行不久的新势力在品牌、资金、渠道方面都还没站稳脚跟，能不能扛得住2024年确实是个问题。所以，我们不妨大胆分析一下，到底哪家新势力会最先扛不住“挂掉”呢？
像恒驰这种到现在还没混出名堂的咱们就暂且不算了，大概率是混不明白了。就目前来看，有两家小有名气的新势力网络上舆论危机比较严重——一家是高合，另一家是哪吒。1月2号，一位网友在论坛上发表帖子称“高合所有工作已暂停”，提醒大家准备维权：没过多久，又有传言称“高合现金流断了，已经不交车了，供应商不发货了！”还有网友爆料，元旦假期第一天晚上，高合汽车就取消了员工的餐补、交通补贴、公司班车等福利。实际上，早在去年10月份，网络上就传出了“高合汽车裁员20%自救”的消息，并且在职员工也要降薪，连续3个月只发两三千块钱的最低工资。疑似高合供应商员工的网友也曝出，高合出现了欠款情况，于是公司只能被迫停止向高合供货。另外，去年6月份传言高合找沙特融了400个亿的合作，过去半年多了一点音讯都没有。相比之下，同样拿到中东投资的蔚来就如期披露了股权投资的进展。以至于有人猜测，高合这笔“救命”用的中东融资，很可能已经谈黄了。不管怎么样，从销量来看，目前高合的处境确实不容乐观，2023全年在国内的上险量是7886辆，平均下来一个月只有650多辆，甚至比2022年还少。更关键的是，其中有超过60%的销量都来源于起售价33.9万元的新车HiPhi Y，而不是动辄50万元以上的HiPhi X和HiPhi Z。这也就意味着，高合的营收和毛利远不及去年。而且要不是高合及时采取以价换量策略，很可能比现在还惨。2024年1月1号，各家车企都依照惯例公布了2023年12月的销量。12月份正值年末，几乎每家车企都铆足了劲想给2023年画上一个完美的句号。理想5万辆，小鹏2万辆，零跑1.86万辆，蔚来1.8万辆……一个个交出的成绩单都非常亮眼。结果再看看哪吒，只发了个2023全年12.7万辆的交付量，而12月当月的则只字未提，像极了期末考试考砸了，在家长面前把卷子藏着掖着的学生。通过11月累计销量数据相减可以算出，哪吒在12月仅仅交付了5135辆，环比大幅下滑58.9%，直接腰斩。也正是因为12月份销量崩盘，成绩在“蔚小理哪零”这5家里面只能垫底。要知道，2022年哪吒可是力压理想和蔚来，夺得过2022年新势力销冠的存在。显然，2023年哪吒汽车交出的答卷，实在是有些不尽人意。以至于最近半个月时间里，关于“哪吒掉队了，还能挺得过2024年吗”之类的声音此起彼伏。据公社的几位哪吒车主反馈，他们近期在去店内保养的时候，经销商店员会跟车主抱怨，说哪吒V太便宜了卖出去不赚钱，而更贵的哪吒S和哪吒GT卖不出去，店面一直在亏钱。只能祈祷车主来店里做做保养换换轮胎，生存压力才能小点。高合和哪吒的负面舆论，几乎是在同一时间发生的。虽然两家回应问题的速度都很快，但具体处理问题的风格方法，却大相径庭。在高合被曝出停产消息之后，高合第一时间发布了“盖红戳”的声明：公司一切正常，对发帖人进行删帖警告处理，已向公安机关报案，还呼吁大家不信谣不传谣。要怪，就怪威马这个不争气的家伙吧！毕竟，威马之前爆雷说发不出工资、人去楼空的时候，也曾发过“公司一切正常”之类的话术。对网路上曝出的各种负面消息，用尽浑身解数花式否认。结果呢？真到了破产清算那一天，所有辟过的谣都成了屁。虽然把威马的前科套用在高合身上多多少少有些不妥，但奈何车圈类似的操作案例实在是太多了，高合何德何能能够独得大家的信任？在之后的十多天时间里，高合官方都没有再对“停产风波”做进一步的补充答复。直到15号，小红书上有疑似高合员工发了篇帖子：“高合工资准时发了，公司一切运营正常。年年都有人造谣蔚小理倒闭，谁认真谁就无聊了。”从截图中万位被抹掉可以看出，这位高合员工的月薪至少在1.7万元以上，算不低的了。而有意思的是，高合在去年10月份被曝20%裁员的时候，用的话术和这次简直如出一辙。“有一些不实传闻，所谓大规模裁员不存在，各类数据比例更是造谣信息。公司业务结构调整，部分岗位功能进行合并、重组、新建，再加上绩效末位淘汰，出现人员流动，这些都是常规管理工作。”总之万卷不离其宗，高合传达的信息始终是“我没问题，别瞎造谣”。在哪吒公布2023全年交付量的第二天，哪吒CEO张勇发了篇长微博，在线检讨、鞠躬拜谢：“2023年做的不好，总结下来原因很多，包括新老产品切换节奏乱，产品定价过高，传播方式老旧，营销软弱无力，为新车上市做准备等等。”同时，对于2024年的优化措施，张勇也是明确列了6点，包括张勇本人将亲自担任营销一把手，全面改进营销传播和用户沟通方式。推动新车哪吒L和跨界车EP41上市，进一步加速海外业务拓展，调整现有的产线和渠道。值得一提的是，张勇的这条微博底下，并没有像高合的声明那样开启精选评论，而是完全对外公开。于是，就引来了不少汽车博主的控诉。韩路就直言不讳道：“哪吒团队里有人胡搞，市场部成天让我们搞大策划，动不动2亿胡吹牛逼，白嫖了很多我们的方案，最后狗屁都没弄出来。”对此，张勇也是很客气的回复：“改改聚聚，好好聊聊”。当然，也有不少网友给张勇提具体营销改进策略的，张勇也进行了回复。结果谁能想到，张勇这波敞开心扉之后，除了get到了意见之外，车主们也闻声而来，在张勇微博底下抱怨自己的车出了哪些质量问题，还有一些门店服务不周到的地方，也都一股脑的堆到了张勇这。到后来可能信息实在是回复不过来了，张勇就补发了一条，建议大家通过正常渠道反馈问题，以后不再公开回应服务和售后问题了。但如果是私信张勇本人微博，一样会有专人跟进处理。原本负责哪吒营销的“一二把手”江峰和李长河双双被干掉，其中职级最高的江峰出身北汽新能源，是张勇的老同事，可见张勇这一刀砍下去丝毫没有心慈手软。随后，张勇正式接任担任营销一把手，整个哪吒的营销、市场、用户、销售等部门的团队框架均大幅调整。值得一提的是，这条人事变动底下落款是12月29号，而不是公开的1月2号。也就是说，哪吒内部大概率早就发现问题，提前开始大刀阔斧的改革了。实际上，在更早之前的12月14号前后，张勇就曾在微博发文“求助”，问网友如何才能让哪吒GT成为月销5000辆的爆款？同时还抱怨道：“我们人笨，有好东西说不出，营销系统对不起研发团队的努力”。同样都是面对负面消息，同为新势力的高合和哪吒做出了截然不同的反应。毫无疑问，高合的回应是冰冷的，这种出了问题却硬说自己没事的态度，更容易引起人们的质疑，正所谓“泼墨画煤，越抹越黑”。相比之下，哪吒的回应方式采取了更加积极的态度，张勇本人通过自己身体力行，希望尽可能的缩小或打破用户与品牌之间的壁垒。这时有人可能会说，高合和哪吒的实力完全不在一个维度上。
去年哪吒卖了12.7万台，也有相对充裕的现金流；但高合才卖了7800多台，研发和营销却更烧钱，显然高合面临的危机更大一些。说实话，确实有这个客观因素在里面。但就今年的市场竞争态势来看，哪吒汽车将来要面临的处境，并不会比高合好太多。首先，从高合和哪吒两家品牌定位来看属于两个极端，高合起步走的就是豪华路线，是新势力里平均售价最贵的品牌。而哪吒恰恰相反，起步走的就是亲民路线，是数一数二售价亲民的新能源品牌。高合想要把销量拉起来，做法其实相对简单。只要狠下心来把价格往下降一降，把品牌溢价的水分挤干一点，而不是强行为了高价而高价，销量自然不成问题。这一点，高合Hiphi Y已经证明过了。公社的小伙伴在试过这台车之后，也觉得产品力并不差，就是希望价格再到位些。但哪吒就不一样了，自家所有产品走的都是性价比路线，几乎都是贴着成本卖的。今年1月份上半个月，在特斯拉的带动下很多车企都跟进降价了，从今年的大趋势来看，价格战很有可能不止今年年初这一场，价格战只会一场比一场惨烈。到时候，拥有高品牌溢价的车都在刷刷降价，而哪吒很有可能会面临想降价却降不下来的尴尬处境。届时大多数购车人的目光，必然会聚焦在降价幅度更大的品牌身上。所以这也是为什么，张勇在抓营销问题上如此杀伐决断。时间，对于哪吒来说太紧迫了。必须抢在市场出现大规模降价之前，把营销打出去，让更多的人知道哪吒汽车的存在，从而把销量尽可能快的提上去。而哪吒近期快速推进海外业务，同样是为了提销量布局的另一条路。因为只有销量上去了，生产上的边际成本才能降下来，进而才能为即将到来的价格战留好降价空间。高合卖得贵，单车毛利自然会更高，更能吸引投资人的目光，毕竟投资人最看重的是赚钱而不是销量。高端的品牌定位，在投资人面前也更容易讲出漂亮的故事来。但显然，高合身上所拥有的“吸金能力”，并不属于草根出身的哪吒。哪吒只能依靠自我造血，才能稳住现金流。而销量维持在高位，也同样是融资的保障。历史已经无数次验证过，即使摩天大楼盖得再高，一旦资金链出现断裂，也会顷刻见轰然倒塌。
说了这么多，社长想在这里引用下何小鹏在X9上市发布会开场时的那句“办法总比困难多”。
将问题暴露出来，并非坏事，最后到底谁能活下来，影响最大的并非当下困难的大小，而是面对困难时的态度。小鹏G9上市失利后经历了生死大考，到去年年度终于涅槃重生，这何尝不是车圈逆势翻盘的一个典型案例？或许，小鹏身上所经历过的痛，其他新势力迟早也要面对，这是一家企业迈向成熟所必须要经历的。如今，命运的转轮降临在高合和哪吒身上，接下来，即使是月销5万辆、表面光鲜亮丽的理想，也有可能逃不过去。令人欣慰的是，哪吒已经开始行动了，官宣了2024年的三个目标：让经销商赚钱，让用户满意，让股东放心。同时，哪吒2024年的总销量目标，设定为30万辆（平均月销2.5万辆），其中国内20万辆，海外10万辆，相当于要比2023年销量翻2.5倍！但不管怎么样，哪吒的一句“干就完了”，至少说明现在整个哪吒团队都处于高歌猛进的状态。那么，仍然“哑火”的高合，是否能正视问题所在，勇敢地站出来呢？
首发于微信公众号：电动车公社（ID：EVgongshe）
