2024.01.23

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导读：在经历疫情中的反弹增长后，方便面市场在2023年再次下滑。

作者 | 第一财经 栾立

近日，一则“抄作业”的话题再次引发了市场对方便面行业的关注，有网友指康师傅日前推出的老母鸡汤面新品，与白象同类产品外观和口味接近。

第一财经记者注意到，在经历疫情中的反弹增长后，方便面市场在2023年再次下滑，新一轮口味同质化竞争背后，是方便面品类衰退的问题依然待解。

记者在北京一家大型超市看到，两款老母鸡汤面都在方便面柜台销售，相距并不远，两者产品包装颜色、设计风格等有几分类似，都采用黑黄相间的颜色设计，但在细节部分有所差异，价格上康师傅产品略高于白象。在网络各大社交平台上，康师傅正在对这一新品进行大规模推广。

虽然白象方面并未对康师傅的新品发表评论，但在1月20日的官方推文中，白象还是提及自身相关产品的上市日期是2018年，并称“无惧模仿”。

康师傅方面今日也对记者表示对此事暂时没有回应。

记者注意到，康师傅在推出相关产品前，2023年另一家方便面巨头统一企业中国也在高端品牌汤达人旗下推出了老母鸡汤面相关产品。

同质化竞争的商战在方便面行业似乎司空见惯。此前康统两大方便面企业之间曾多次交手，比如2008年统一推出老坛酸菜牛肉面并一炮走红，但随后在2010年，康师傅也推出了类似产品；之后统一推出了汤达人品牌，康师傅也推出汤大师品牌。

北京京师律师事务所律师许浩告诉第一财经记者，类似方便面的商战行为，如果产品包装高度近似，容易混淆消费者，造成误解，这一行为会涉嫌侵犯商品包装装潢的著作权和涉嫌不正当竞争。

但许浩也表示，相比于专利、商标相关侵权行为，上述包装商战的侵权在实际认定中会比较复杂，不止要考虑到该设计是哪一方使用在先，还要考虑到知名度和市场占有率的情况等综合判断。

记者了解到，由于侵权认定难度较大，因此各大品牌间互相模仿对方，在快消品行业也是一项顽疾。

值得注意的是，围绕老母鸡汤面展开的新一轮产品同质化竞争背后，是方便面行业增长难的焦虑。

根据世界方便面协会统计，2013年以来，中国方便面市场经历了一轮快速下滑，消费量从462亿份跌落至2019年的414.5亿份。2020年疫情下，中国方便面销售迎来了一波反弹，2022年在中国市场方便面的销量回升至450.7亿份。

但2023年，国内方便面行业又遭遇了新一轮降温。

尼尔森IQ最新数据显示，2023年1-11月，中国市场方便面全渠道销售额同比下滑2.4%，其中线下渠道下滑0.7%，线上渠道下滑17.5%。对比2023年上半年的数据，下半年方便面市场的下滑情况要更为明显。而这一下滑主要与2023年一季度以来，外食餐饮的迅速恢复对依赖居家场景的速食行业产生冲击有关。

在此前公布的2023年半年报中，康师傅、统一、日清等方便面生产企业的业绩都出现了不同程度放缓或下滑。

在福建经营方便面业务的经销商老陈告诉第一财经记者，2023年上半年，其代理的方便面品牌销售比往年减少了20%，2023年下半年的情况也没有好转，这一下滑与消费场景放开、人员流动变化、以及速食行业门槛较低竞争加剧等原因有关。

艾瑞咨询报告显示，方便面等速食行业存在进入门槛低，同质化严重，溢价难等问题，低门槛带来了同质化竞争，消费者也很难辨别不同品牌和产品之间的优劣，也让企业很难获得更高的定价。同时，外卖行业提供了丰富多样的食品选择，而且外卖平台通过优惠和促销活动吸引消费者，使得方便速食产品在价格上面临较大的竞争压力。

老陈告诉第一财经记者，由于2023年方便面业务增长日渐困难，他已经将业务交给妻子打理，自己转而把精力投入到其他赛道上。

在业内看来，方便面行业在同质化竞争之外，更大的问题是增量问题，这需要方便面企业更多创新和思考。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，疫情下家庭消费场景需求快速增长，也带动了一系列创新产品出现，包括很多细分的冷门品类，进而蚕食了方便面的市场。此外，包括休闲食品和零食也在抢食方便面的市场，休闲食品正餐化，正餐食品休闲化也是很明显的消费趋势。

在朱丹蓬看来，未来方便面行业还需要进一步在高端化、营养化等方面寻找新机会，疫情后消费者对健康的关注度不断上升，方便面企业创新升级和产品迭代的速度要跟得上节奏。同时随着消费者变得更加理性，性价比也是未来方便面企业需要关注的另一个方向。

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