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平安好医生人事“巨震”!

平安好医生人事“巨震”!

9月前

2024.01.23

本文字数:4019,阅读时长大约6分钟




作者 | 健闻咨询

本月初,在平安好医生的年终中高管会议上,一度显得“神秘”的李斗公开亮相,跟集团内的中高管正式见了面。
去年10月,李斗接替方蔚豪担任平安好医生董事长、执行董事、首席执行官。在这三个月内,李斗没有接受任何的对外媒体采访,也没有在公司内部发布全员信和召开全员会议,很多没有直接汇报关系的中层干部甚至都没见过他。
但是,这位新晋掌舵人却在“神秘”和“无声”中掀起了平安好医生的一场惊变,在短短三个月内,这场惊变已接近尾声。
《健闻咨询》独家了解到:在组织架构上,平安好医生近期将原有的多个事业部、事业群调整为技术中心、医疗事业中心等5大中心;在人事调整上,原任的大部分中高管需要重新竞聘上岗,高级副总裁陈琳、高级副总裁吴德军等在本次竞聘中失利;在人员规模上,平安好医生的多个部门开启了收缩和优化。 
在流动与流变的互联网医疗行业里,再度启航的平安好医生能否两次踏入同一条河流?以前大张旗鼓闯入这片无人之境,平安好医生能否找到这个行业的出口?
排兵布阵,五前锋搏杀
在平安好医生的年终中高管会议上,李斗以一幅手绘足球漫画的形式公布了新一届的高管“首发阵容”,包括杨晓燕、贺立权、吴军以及李斗自己在内的8名高管,被划分为2名前锋、3名前腰、1名后腰、1名后卫和1名门将。
这是一个攻强守弱的激进阵容。在真实的足球世界里,往往只有在被逼入绝境,又必须获胜时才会使用,知名足球教练——狂人穆里尼奥就曾在多场比赛中使用5名前锋战术搏杀。
在这幅漫画上,李斗排在最前面,他给自己的角色描述是“前锋兼队长”,定位是“carry场内,hold场外,控节奏,聚人心,用智慧排兵布阵,踏战靴大杀四方”。
去年10月,李斗接替方蔚豪,出任平安好医生董事长、CEO。自从李斗到任后,平安好医生就进行了密集的人事调整和改革。
《健闻咨询》了解到,从去年12月开始,公司内部启动了新一轮人员优化,个别部门的调整比例达到50%,甚至波及到了原有的高管团队。原因是,在李斗的掌舵下,绝大多数中高管被要求进行述职竞聘,以此来匹配组织架构的精简。
一位接近平安好医生的行业人士刘宇(化名)透露,李斗对调整的态度非常坚决。去年12月的一场高层核心会议上,曾有人向李斗提出,裁员比例太大,后续工作很难开展。李斗的回应是,如果难干,你可以不干,这家公司没有谁是不可以被干掉的。现场气氛一度僵硬。
事实上,这几年关于平安好医生的人员优化消息,一直没有停歇。根据2023年中报显示,平安好医生的在职员工人数为1980人,相比2021年中期时的4561人,人员下降比例超过57%。
不得不说,人员优化给经营成本的下降带来了明显贡献。
2023年上半年,平安好医生亏损2.45亿元,同比收窄了47%。中报发布后,其首席财务官臧珞琦就曾公开表示,“公司运营发展正在按预期推进,减亏非常显著,有信心提前实现公司的盈利上岸”。此前,平安好医生给出的盈亏平衡点是2024年到2025年间。
刘宇认为,平安好医生可能会在今年上半年实现盈利,“集团一定是对此有比较清晰的预判,才敢说‘提前上岸’这句话,李斗也知道这是死命令,所以才会在人员调整问题上如此强硬。”刘宇还透露,在方蔚豪掌舵平安好医生的时期,平安集团就给平安好医生下达过盈利的命令。
除了在组织架构和人事上进行大刀阔斧的改革外,李斗还没有在业务层面提出过具体的战略主张。但从他的履历来看,至少在两件事上,平安集团对他是寄予厚望的:一是从服务角度助推集团的金融主业,这是他在平安寿险担任居家养老事业部总经理时的老本行;二是开拓集团客户以外的企业需求,这是他在玛氏中国区需求总经理任上的强项。
一位和李斗有过工作接触的人士告诉《健闻咨询》,相比于方蔚豪身上的国企领导作风,李斗的管理风格更偏向外企,“开会讲话时会夹杂大量英文,善于抓主要矛盾,执行力强,他曾直言自己不一定有那么多精力把所有事情都管好,但一定会把自己最关心的几件事牢牢抓在手里。”
或许对于已经明确走“管理式医疗”道路的平安好医生来说,能够不折不扣地执行平安集团的战略意图,是李斗最大的优势。
但李斗面临的挑战也是明显的。一位平安集团内部人士告诉《健闻咨询》,“李斗作为平安集团的一个新人,能否和产、寿、养、银这些老平安磨合好?能否让他们给面子,是个考验。”
战略转向,从To C到To B
在平安好医生的10年发展史中,2020年是一条泾渭分明的分割线。这一年,主导公司前6年发展的创始人兼CEO王涛离职,平安系70后少帅方蔚豪火线上任。
两人在履历背景上的巨大差异,决定了平安好医生在不同阶段的企业气质和战略区别。
从2014年成立到2020年之间,平安好医生走的都是典型的互联网医疗平台之路,即通过免费或低价的在线问诊服务吸引C端患者,再导向药品和保健品销售的电商业务寻求商业化。这一时期,出身阿里系的王涛给平安好医生注入的是“跑马圈地、先发制人”的互联网基因。
尽管成立时间要晚于微医、春雨医生和好大夫等一众线上问诊平台,但凭借平安集团源源不断的资源注入,到2020年王涛离任之前,平安好医生已经坐稳“国内第一在线医疗咨询服务提供商”的位置——总注册用户3.46亿,这意味着中国平均每4人就有1人是平安好医生的用户。
平安好医生的快速崛起有两个原因:一是需求端不计成本的拉新获客,王涛曾在2019年的中期业绩发布会上透露,公司有超过85%的问诊服务是免费向互联网用户提供的;二是供给端不计成本的自建团队,相比于微医、春雨、好大夫的兼职医生模式,平安好医生自建了一支上千人的医疗团队,用王涛的话说,“真正的好医生没有时间兼职,连上厕所都没时间。”
当然,平安好医生也为流血扩张付出了沉重代价——成立6年,公司累计亏损超过47亿元,最为核心的在线医疗板块,在整体营收中的占比从未超过25%。反倒是被视为补充的健康商城业务,占比始终在50%以上,但因为缺乏电商卖货的平台基因,这块业务的毛利率始终在10%左右徘徊,不及同期京东健康和阿里健康的一半。
一位曾在平安好医生内部任职的人士告诉《健闻咨询》,这是平安好医生业务闭环上最致命的一个硬伤,“互联网的底层逻辑是边际成本递减下的流量变现,但这个逻辑不适用于自建医疗团队的好医生,因为医生无法同时接待两个及以上的客户,所以它无法摊薄客均成本。”
在某种意义上,任命方蔚豪是平安好医生探索全新盈利模式的起点,它有一个鲜明的标签——“去C端化”。在方蔚豪看来,在互联网上做C端问诊,就如同在线下医院做门诊业务,医院的门诊本身并不怎么赚钱,但能筛查出一批有支付能力的手术患者。而互联网医疗公司,花了大量的人财物去砸C端的流量,却又赚不到后面的钱,显然不是一笔划算的买卖。
另一个推动平安好医生战略转变的事件,是平安集团始于2019年底的寿险改革。寿险改革的核心是把保险产品的理财功能拓展到康养服务,以此吸引客户投保,这也是保险业内公认的“第二增长曲线”。
为了配合集团的这一战略,和保险业务产生深度协同,平安好医生也在2020年启动了聚焦B端企业用户的全面转型,将业务的核心战略从过去的“互联网+人工智能+自有医疗团队”转变为“管理式医疗+家庭医生会员制+O2O医疗健康服务”。
两个较为明显的变化是,在2020年以后,平安好医生将在线医疗、消费型医疗、健康商城、健康管理这4项主营业务,在财务报表中整合为医疗服务和健康服务两个大项,体现了治疗和预防并重的管理式医疗内核。此外,在财报中,平安好医生也开始慢慢淡化注册用户的数据,转而聚焦于付费用户数的增长,并对集团金融渠道带来的付费用户进行单独统计。
锦囊妙计
不论之前风光几何,李斗接手时的平安好医生,在互联网医疗行业掉队明显。
从2021年起,平安好医生的销售费用逐年下降,原因之一是公司停止了C端高获客成本的拉新活动;与此同时,公司的员工数量也从2021年起一路缩减,自有医生团队近乎解体,不足百人;而从营收上看,截至2023年6月,公司4510万付费用户中,有3810万来自集团金融渠道,占比接近9成。
“我觉得现在集团对平安好医生的定位已经非常清晰了,就是赋能主业,给金融业务带来差异化的竞争优势。”一位就职于平安好医生的人士告诉《健闻咨询》,公司内部有种悲观的说法,认为好医生已经变为平安集团各个子公司的医疗健康服务供应商,战略地位明显下降,业务天花板也低了不少。
与之形成鲜明对比的是,曾经并行的另两家互联网医疗巨头,京东健康和阿里健康凭借电商基因,在最近两年中先后实现盈利,并持续保持着30%以上的营收增长。同样以线上问诊起家的好大夫和春雨医生则抓住了疫情红利,不断扩大医生资源和用户规模,在“求医问药”领域进一步巩固用户心智。
“说到底,平安好医生最大的优势就是平安集团所拥有的渠道优势和客户优势,这是其它互联网医疗企业不具备的,也是未来最大的商业机会。”刘宇表示,目前,公司的B端业务尚处于起步阶段,客户拓新还高度依赖于各个子公司的“输血”。
以2023年上半年为例,平安好医生的前四大关联交易方,平安产险、平安寿险、平安银行以及平安健康险,累计为平安好医生贡献了5.62亿元的营收,占比接近1/4,比去年同期提高了10个百分点。
对于平安好医生来说,关联交易不是问题,问题是能否将平安集团的这些客户留存下来,提高粘性,挖掘价值。而想要做到这些,仅靠价格补贴是不够的。
“集团看中李斗的,应该也是他在快消品行业的经验,能够针对用户痛点,设计出一些创新的商业模式。”一位长期关注互联网医疗的行业人士表示,在他看来,单纯从医疗服务和药品销售的角度,平安好医生并没有优势,还是要和保险理赔做更强的关联,“比如客户出险了,会首推好医生的药品,而且可以不付现金,直接走理赔流程,就像平安车险的快赔政策,这个模式一旦走通,不仅可以压低供应链的成本,还有可能创造出一个全新的商保用药结算体系。”
据一位平安好医生内部人士透露,在某次公司的高管会议上,李斗曾表示,他是带着平安集团那位领导的锦囊妙计来接手平安好医生的。
除了组织和人事调整外,领导给的锦囊里还装了什么?
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来源:第一财经

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