40元一碗的面，卖不动了

周五下午，人群从写字楼向购物中心转移。6点前后，北京合生汇商场的多个过道、上下行扶梯已经熙熙攘攘，B1、B2层的美食街区更是热闹。

一片喧哗中，位于B2层美食街区的张拉拉·兰州手撕牛肉面显得更加冷清。不同于商场的人头攒动，门店中只有几位店员，有人倚在敞开的门上，和后厨聊天闲谈。

半晌，一位骑手急匆匆来到柜台前，粗略核对订单后，取走了柜台上仅有的一份外卖，急匆匆地走了。

另一家同样在美食街区、同样是面馆新贵的马记永，同样顾客寥寥。马记永·兰州牛肉面开在美食街区的B1层，门店是斜长条，走进去可以看到好些空位置。

张拉拉、马记永是合生汇整个商场247家餐饮店里为数不多的两家“面店”。换句话说，如果想在逛商场的时候吃碗面，除了5楼人均达80元的松鹤楼外，就只能在“张拉拉”、“马记永”这两家店中做出选择。

其竞争优势，可见一斑。

但现在正值饭点，周边的快餐品牌已经早早排起了长队，门口等位的椅子上也坐了不少食客。有快餐品牌除了B2层的老店之外，还在B1层又新开出一家门店，即使两家门店分食同一商场中的客流，上座率也不见受什么影响。

同定位、同客单、同商场，为什么会有如此大差异？

是打工人不爱吃面了吗？

内参君还发现，一些从前大热的面馆品牌，门店数量上也少有增长。

此前，张拉拉、马记永等面馆“新贵”们不仅在消费端广受追捧，也是各大投资机构眼里的“香饽饽”。

“在上海一天能卖出9000碗的网红牛肉面，终于来北京了！终于可以吃到连明星夫妇都打卡的西北美食了！”这是张拉拉在2021年进京时，各大网红博主争相打卡拍照的分享帖，在社交平台上曾红极一时。

据公开资料显示，2021年5月，张拉拉获得顺为资本、金沙江创投领投的首轮融资；2021年10月，在半年不到的时间内又获得盛景嘉成的投资；在两个月之后，又公布获得数亿元由中金资本等方的投资。

至此，这个仅“一岁多”的品牌，完成了一年三轮融资的“疯狂故事”。紧接着，在2021年年底，品牌方宣布在全国范围签约了100家门店。

时至今日，我们回头再看张拉拉的门店增减情况。据中国新闻周刊统计数据显示，2022年8月，张拉拉的门店数量是71家，而截至2023年11月底门店数量仅为88家。而在这一段时间里，张拉拉新增门店数将近70家，其开店闭店比接近1:1。

张拉拉一边开店，一边闭店，两年后的今天拓店计划没有增长，甚至还下滑了。

还有申请了沙利文“中国兰州牛肉面直营门店数量全国第一”认证的马记永，也面临同样“跑不动”的尴尬局面。据新消费智库报道，马记永在2022年底的门店数为227家，在一年的拓张后，净增门店数仅为34家。

以及老网红味千拉面，据其公布的财报信息显示，在2021年底年门店数量为737家，收缩至目前的567家，加之新增的48家门店，也意味着味千拉面在2022-2023年的两年时间内，关停了218家门店。

对于面馆品牌集体遇冷这事儿，已有不少人掰开揉碎分析过多次，诸如“商场、写字楼高房租成本”、“出品味道不正宗”、“业态不匹配”等等，但其中起到决定性因素的还是“质价比”问题。

愿意为40元一碗面买单的人，之前或许有，现在不多了。

2021年前后，一批“面”品牌将产品、服务、环境重新升级，进而调高产品价格，将一碗面卖出30、40元的高价，给市场展现出众多面馆的新模式，拿下多轮融资，收获排队长龙。

但消费更加谨慎，高质价比品牌更容易获得消费者青睐。

许多网友热衷在社交网络上分享“薅羊毛”式的吃法，最大化地将品牌“免费菜品”利用起来。甚至有人还开辟出3元吃饱的吃法：利用快餐店免费小菜、海带汤，加上3元无限吃的米饭。

整体来看，似乎客单更低的快餐品牌更容易存活、发展。

比如，客单价在20元上下的醉面，凭借“打工人午餐”的定位，2021年成立以来稳步发展。第三方公开数据显示，2021至2023年，醉面以每年38家、44家、76家的新增量加速发展。

而从前定价更高的品牌，一些更加回归面的本质，定价策略上也更加符合当下理性务实的消费风格，主动通过调整产品组合或是增加优惠活动力度，调整价格。

面馆新贵中，和府捞面、遇见小面均重新调整了部分产品的价格，总体价格下调。

据21世纪经济报道，1月9日，和府捞面创始人李学林表示：品牌针对用户需求去打磨高品质、宽价格带的产品矩阵，价格带正在分层。重新调整后的产品价格带覆盖25-108元区间，放大了20-30元的产品矩阵。和从前相比，总体产品价格降幅在30%左右。

从和府捞面在2023年12月15日推出的新品宣传可以看到，多款新品汤面价格的售价都在30元以下，25-29元之间，菜单上还有“打工人精选”的宣传语。

据界面新闻报道，遇见小面2023年下半年推出了多款优惠活动：2023年9月推出、延续至今的工作餐活动，将全线产品售价降至20元内；此外，遇见小面还陆续推出11.1元吃面券、9.9下午茶等营销活动。截至目前，遇见小面的菜单中，面、饭等主食类有约30个SKU，其中一半单价在30元以下，同样，接近30元。

大众市场中一碗面的定价权，似乎从商业模式的特别，回到了打工人的午餐预算中。

对于面这个大赛道来说，上述品牌的状态波动并不能完全反映面食消费的需求波动。

毕竟，中国线下有将近40万家面馆，其中20万家是兰州牛肉面。在这个庞大数字的对比之下，可以看出，勇猛冲刺的面馆新星占据的市场比例并不大。

是打工人不爱吃面了吗？答案显然是否定的。

消费更加回归理性趋势下，网红光环褪去，打工人更需要一顿能“吃饱”、“实惠”的面了。

毕竟，对于一碗面来讲，不需要太多的服务、环境、打卡等附加值。而对于目前的快餐连锁品牌来讲，能做到便宜好吃、出品稳定，已然成了最大的“王牌”。