无数人青春年代的珠宝品牌，卖不动了

你少女时代买的那条潘多拉手链，还好吗？

潘多拉手链或许还在，但你曾光顾过的潘多拉门店可能已经不在了。

最近，有消费者发现潘多拉在济南的门店仅剩1家。无独有偶，潘多拉此前因为在北京撤店被人们谈起，2023年它在北京三里屯太古里的门店，在新一轮招商升级过程中被淘汰，取而代之的是同样来自丹麦的另一奢侈设计师品牌。

同样，在2021年夏天，潘多拉位于北京顶级奢侈购物中心王府中环的全球旗舰店也关了门，取而代之的是世界三大顶级珠宝品牌之一的卡地亚。

潘多拉的财报数据也不容乐观，2024年第一季度，潘多拉在中国市场的销售额同比大幅下跌17%，再向前倒推两年，潘多拉在中国市场的销售额分别出现了9%和47%的下滑。

曾经承载了万千少女梦的珠宝品牌潘多拉，怎么了？

潘多拉官网截图

潘多拉魔盒里没有潘多拉

潘多拉原本是希腊神话中的人物。众神之王宙斯为了报复人类，制造了拥有包括美貌在内一切天赋的女人潘多拉，并且送给她一个魔盒当做礼物。宙斯叮嘱潘多拉，千万不要打开盒子。

从此，潘多拉魔盒就被赋予了好奇心、诱惑力、未知以及禁忌的神秘元素。

抛开禁忌等神话中的负面因素，珠宝品牌潘多拉就被赋予了未知与惊喜的意涵。潘多拉以串珠设计著称，曾经，打开“潘多拉的盒子”，里面琳琅满目有不下700种造型别致的串珠，而今，这些珠子愈发显得平平无奇。

大学毕业五年的小吱有一条花3000多元购置的潘多拉珠串，如今鲜有场合能佩戴，她也曾以1000元的价格挂在闲鱼上售卖，不仅难觅买家，连宝贝浏览量都是0。

“戴之无味，弃之可惜，说的就是它。我一度想把它重新包装成礼物转手送给别人，但又担心同龄的女孩们看不上它。”小吱说。

潘多拉正在被中国消费者抛弃，这是真的。

根据潘多拉的财报，2024年第一季度，潘多拉在中国市场的销售额同比下跌17%。2022年和2023年全年，潘多拉在中国的销售额同比下降47%和9%，几乎属于节节败退。

即便潘多拉曾在2021年立下flag，长期目标是在2019年业绩基础上让中国市场营收翻3倍。而且，至今在潘多拉的英文版官网上，中国与美国并列为潘多拉的要核心开发的最重要的市场。只不过，美国早已凭借销售占比30%成为潘多拉全球第一大市场，而中国则一路下滑。

还有一组数据更有对比性，在中国市场大溃败的同时，潘多拉在全球市场成绩喜人，其2024年第一季度，销售额同比增长18%。

在上海社科院品牌发展研究中心副主任凌燕博士看来，如果潘多拉在中国市场的业绩也能有其他市场那样的涨幅，才算有真本领。毕竟，中国消费者长久以来对于珠宝饰品的定位有其独特性——先强调保值、增值，再考虑追求设计感。因此对中国消费者而言，黄金的消费比例一向是最高的。

而潘多拉，专注于并不昂贵的贵金属“银”，以及更廉价的玻璃，想要凭这些拿下中国消费者，才是真的挑战。

一颗接着一颗买

潘多拉在中国，曾经也有一身的真本领。

这个1982年诞生在北欧丹麦的珠宝品牌，曾于2009年在代理商手中悄悄潜入中国，并于2015年正式进入中国。

进入中国的潘多拉给当时正处少女时代的姑娘们灵魂一击，她们第一次发现原来首饰不止可以做成条子、砣子和链子，还能做成珠子，并且自己挑选珠子DIY成一条独一无二的链子。

单是珠子，潘多拉就呈现了超过700款，除了有稀松平常的字母、生肖、星座款式，以及星星、桃心、花瓣款式之外，多的是一颗珠子就能抵一个故事的独具匠心款式。

比如把星空的深邃和璀璨雕琢的独具匠心的“闪耀群星”珠串，再例如娓娓道来一段暖洋洋海滩故事的“游鱼戏浪”珠串等。

潘多拉天猫旗舰店截图

如果这些作品还显得不够有故事的话，还有大IP联名款，比如迪士尼、哈利波特珠串等。

要知道，在当年中国的珠宝市场中，款式还以常见的金手镯、金项链、金戒指为主，每一款都很贵重，但能算得上洋气的寥寥无几。买首饰大多数的机缘还是为了结婚，闲来无事买来戴戴的还并不常见。

这时候横空出世的潘多拉立刻就急流勇进了这片蓝海，如果说别人是化作一条鱼来探索蓝海的话，潘多拉凭借它数以百计的珠子化成了一座岛“霸占”这片蓝海。这冲击力不亚于中国人第一次逛三层的大卖场、第一次吃6000平米的全球美食荟萃自助餐。

更重要的是，潘多拉并不只是开了个玻璃珠子杂货铺，它售卖的其实是理念。比如，让消费者能凭借独特的珠子来记录自己的每一个重要时刻，当然这背后的算盘也昭然若揭：一次买一个珠子不过数百元，这个价格刚工作的白领都买得起。

春夏秋冬就能凑齐4个，生日、纪念日、升学日、毕业日又噼里啪啦好几个。如果遇到讲究仪式感或有收集爱好的消费者，很快就会发现一条胳臂都戴不过来。这还只是自己买给自己的珠子，如果是男朋友或闺蜜买的，还得另算。爱情黄了、友情翻车了也不碍事，大可以从零开始重新串。

小红书截图 

这么串下去，潘多拉的珠子会不会不够用？品牌方早就贴心地想到了这点，2013年做了个重大决定，从每年发布新品珠子2次改为7次。

手上戴这么多花里胡哨的珠子，真的高级吗？这也大可不必担心，潘多拉在市场中的定位为“轻奢”品牌，比的就是品牌档次，毕竟人家曾一度跻身全球珠宝品牌第一梯队，并且在销量上拿过前三。尤其在当时“全球化”的影响下，潘多拉的背后可是“北欧”、“丹麦”等元素，一下子就洋气得深入人心。

而且，按照官方指导，一条手链上建议串15-20个珠子，500元左右一条手链、最低300元左右一颗珠子，这么算下来一条叮呤咣啷的手链怎么也要5000元起步。这个价格在周大福能买一块10克重的金条或8克重足金的手镯。

就这样，潘多拉在中国的业绩曾创造了奇迹。2018年，潘多拉中国市场的销售总额同比增长26%至19.69亿丹麦克朗（约合19.5亿元人民币）。而在当年，潘多拉全球的销售额和毛利已经开始停滞不前，经营利润同比下滑了21%。

漂亮，是“最没用”的东西

潘多拉在中国市场是如何由盛转衰的呢？

转折点发生在2019年，当年潘多拉在中国市场尚有0.05%的些微增幅，到了2020年就断崖式下跌，营收同比减少35.99%。

这背后有一些不得不提的大背景，根据中国珠宝玉石首饰行业协会和中国黄金报社共同发布的《2019年中国珠宝行业十大新闻》，当年，国际金价创下了6年来新高，这说明人们更趋向投资能规避风险的黄金。

首届“世界珠宝发展大会”同年在北京召开，各国际行业机构及珠宝鉴定机构陆续在中国布局，这说明中国珠宝市场已经“开眼看世界”。

同时，国产珠宝品牌聚焦文化创意，追风国潮概念，这说明见多识广的可不止消费者，国产企业们也开始向更有审美设计的方向做研发。

中国地质大学珠宝学院副教授冯文婷认为，潘多拉刚进入中国时带给消费者的那些新奇、有趣、独特之感已经渐渐消失殆尽。当中国珠宝市场发展趋于成熟和多元，潘多拉也就渐渐失去它的核心优势——DIY珠串。几乎每一个中国大品牌中都不乏珠串搭配的产品。

“如果把珠串当作自己的核心竞争优势，那么这种优势很容易被超越”，冯文婷说。

尤其是在中国，目前3D硬金和5G黄金技术已经非常先进，可以把1克黄金做成设计独特的珠串产品，因此中国珠宝品牌不用银和玻璃珠子跟潘多拉竞争，而是用性价比更高的黄金做“降维打击”。

有保值基础，能带来安全感，同时还能满足设计美学的需求，消费者何乐而不为呢？

在凌燕看来，人们对珠宝首饰的消费确实更趋于理性，这意味着人们更注重对品质的要求，而潘多拉更大的问题恰恰在于品控出现了问题。潘多拉以银饰为主，银饰的氧化问题是最大的诟病。发乌发黑后的银饰品不仅丧失了佩戴的美观，而且打理起来也非常困难。

“即便是轻奢品牌，也属于奢侈品，对奢侈品而言，追求高端品质永远是安身立命的基础”，凌燕说。

品质不佳自然就无法说服消费者其“物有所值”，潘多拉在品控上没见到什么起色，但它想了另一个法子——降价。其实潘多拉也曾尝试过涨价，作为奢侈品品牌涨价并没那么难以接受，但2011年提价后销售量应声而跌，只得再降价。而降价最狠的一次是在中国市场，2018年其大部分珠宝系列产品整机降价幅度在15%。

凌燕观察到，潘多拉在线上的价格也常有折扣，相较此前的价格便宜了不少。奢侈品追求的一定不是性价比，除非它退到一般商品中去。因此，降价也是潘多拉品牌价值大幅度缩水的核心原因之一。

但深究起来性价比，潘多拉真的具备性价比吗？

银质的手链搭配玻璃或琉璃的珠串，一套下来就要数千元。以潘多拉最近主打的“以花之名”系列为例，一个925银搭配玻璃、氧化锆的珠串手链，售价为2140元。而同样以925银材质制作的手链，在高奢品牌蒂凡尼中售价也不过3000余元。

潘多拉天猫旗舰店截图

当人们谈论性价比的时候，潘多拉又跟你谈设计，毕竟它一向以珠串的设计著称。

冯文婷认为，在现在的珠宝市场里，漂亮的东西太多了，以至于漂亮已经无法成为决定品牌市场地位的唯一要素。

对所有奢侈品而言，不能用物质层面性价比衡量其价值。人们愿意花钱购买奢侈品、愿意心甘情愿负担品牌溢价，归根到底是为品牌所营造出的梦幻感觉买单。

一向擅长造梦的潘多拉，离梦醒时分还有多久呢？