靠南方“小金豆”火了,完达山的漫漫营销路
2023年底,哈尔滨突然成为顶流。
根据哈尔滨市文旅局提供的大数据测算,截至元旦假日第3天,哈尔滨市累计接待游客304.79万人次,旅游总收入达到59.14亿元。
进入哈尔滨的繁华地标中央大街,会遇到一个又一个免费送东西的商家,一个个店员们在零下20多摄氏度的环境中热情地将手里的暖贴、热姜汤、牛奶、蛋挞,甚至冰淇淋,逢人便递上一个,告诉远道而来的南方“小金豆”们自取。
在这些商家里,“完达山乳此新鲜旗舰店”的店员尤为热情。他们全员身着东北特色小花袄,为游客免费派发着冰淇淋和热牛奶,又顺势推出圣诞冰淇淋、元旦冰淇淋以及大茶缸子伴手礼等特色新品,吸引游客进店打卡消费。
不仅在中央大街,在火车站等交通枢纽、索菲亚教堂、音乐广场大雪人等热门景点,也都有穿着东北特色小花袄的完达山店员们免费送酸奶、牛奶的身影。
随着“冰城”哈尔滨旅游火热出圈,作为本地企业的完达山,似乎终于寻到了破局思路。
完达山由开国将军王震一手创办,拥有近66年的发展历史,隶属于中国农业第一品牌北大荒集团。2004年,完达山的规模、利润高居全国第四,是仅次于伊利、蒙牛、光明的存在。但到2022年,完达山以50.56亿元的营收,仅排到乳企营收排行榜第13位。
在这之前,完达山一直因为缺乏大单品、销售额增长动力不足等问题被外界诟病,如今在接连不断的营销变革下,老牌乳企完达山能否重现昔日辉煌?
“亲切啊,太亲切了。”看到完达山在“尔滨”热潮下推出的各种活动,90后北漂孔祥坤似乎一下回到了小时候。
他告诉「界面新闻·创业最前线」记者,在蒙牛伊利还没有在电视上狂轰滥炸时,吉林延边的店里最常见的婴幼儿奶粉就是完达山,“我就是喝完达山奶粉长大的,当时完达山每包奶粉还送五粒乳珍,类似于牛初乳的东西,很好吃。”
完达山作为66年的老品牌,是一代人的童年记忆。但随着孔祥坤长大,完达山似乎“悄悄”淡出消费者的视野。
尤其是在2008年,孔祥坤记得特别清楚,当时发生了“三聚氰胺奶粉”事件,他姐决定给女儿买完达山奶粉,结果在超市找到的完达山上架日期却并不新鲜,“甚至完达山在货架上都很少摆放,反而是比较知名且在电视上天天打广告的品牌,占据着货架的大多地方。”
在孔祥坤看来,当时完达山能够在该事件中独善其身,本能够让其成为乳企头部品牌,“但一直待在舒适圈里的完达山太保守了,错失了这次营销机会。”
要知道,1960年,由完达山生产的第一批奶粉作为开垦北大荒的卓越成就送抵北京,填补了民族乳业的空白。在60-90年代间其一直是国产乳业的老大哥,也一度是中国乳业质量的标杆。
图 / 完达山乳业官网
但起点颇高的完达山却没能发展成全国品牌。
甚至到现在,「界面新闻·创业最前线」记者与武汉、上海和广东的消费者交流对完达山的印象时,他们多数反馈是“没注意过”“不熟悉”。甚至在一个母婴群里,被问及有没有人喝完达山奶粉时,很多宝妈还将其理解为杂牌、新牌。
完达山也已经意识到公司的问题。其曾公开指出,完达山乳业与全国乳业巨头相比,营销能力不强,产品市场占有率低。
为改变现有局面,这两年,完达山在营销上动作频频。
完达山告诉「界面新闻·创业最前线」记者,从2021年开始,完达山就率先提出了高寒生态的概念,从高寒生态独有稀缺的资源优势出发,抢先占位“高寒生态”差异化赛道。
与此同时,中国成功举办冬奥会掀起全民冰雪运动热。2025年初,第九届亚洲冬季运动会将在哈尔滨举行。
叠加利好因素影响,完达山早在2022年就对品牌未来几年的传播核心做了定调,要与冰雪符号进行深度捆绑。
完达山表示,现在公司开启了全面的冰雪营销布局,在年度营销主题牵引下,开展了一系列冰雪主题活动。“这样一来更便于大众和社会的识别和记忆,二是可以很好的借势而为,将完达山乳品区域化天然优势进行更好的展现。”
在一系列营销和“冰城”流量的加码下,完达山的产品销售也迎来上涨。
据「界面新闻·创业最前线」记者了解,在哈尔滨中央大街的完达山“乳此新鲜”旗舰店,门店日均销售涨超30%。其中,12月23日、24日连续两天销售额均突破五万元。其通过在热门景点、高铁站、机场等站点集中推广品鉴俄式酸奶艾菲娅,拉动艾菲娅净收入同比增长104%。
如今乳制品行业集中度较高,留给区域性企业的市场份额越来越小,区域性乳企若不进行一些改变,市场只会继续萎缩,而完达山已然开始试图从营销破局。
但营销仅仅是企业经营的冰山一角。
从产品层面看,完达山还有一个硬伤——公司产品系列大而全,却至今都缺少一款拳头产品。
最开始,完达山以奶粉起家,后又拓展到液态奶领域,双路线共同发展,还生产饮料及保健食品等,拥有菁稚非凡、菁采稚护、元乳臻益、诸葛小将、黑沃、乳此新鲜、臻醇、妍轻、艾菲娅、益养100等众多产品。但却没有一款让消费者记忆犹新的产品。
反观其他头部品牌,伊利有“金典”“安慕希”“优酸乳”,蒙牛有“特仑苏”“纯甄”,飞鹤有“星飞帆”,而且都是年销超百亿的超级大单品。
而没有大单品,就意味着销量不理想,这也让其在铺设渠道时缺乏优势。
一位上海的宝妈告诉「界面新闻·创业最前线」记者,她之前考虑给宝宝吃完达山奶粉,她想选取实体店或超市实体看看产品,但她找了好几家线下店,也没找到相关产品。
在母婴店内,完达山的产品也并不是店主主推产品。
「界面新闻·创业最前线」记者向固安一母婴店店主咨询完达山奶粉时,对方表示曾经卖过完达山亲蓓奶粉。但他直言,近几年市面上有很多知名度高的奶粉出现,加上完达山没有做过多的营销,很多家长在给宝宝挑选奶粉的时候,会优先选择常见的奶粉。长时间下来,完达山奶粉就只有少部分宝妈购买,他也开始推荐利润更高的其他品牌。
不仅是奶粉品类,完达山的其他产品线也并不多见。「界面新闻·创业最前线」记者走访廊坊市固安县内三家商超,发现有两家商超甚至从来没有上架过完达山的相关产品,而有完达山产品的商超,其产品也只占据液态奶货架上一个角落位置。
图 / 在角落里的完达山产品
值得一提的是,这家商超内的完达山产品也是在2023年夏天才进入该商超,该商超负责液态奶区的员工告诉记者:“在线下,完达山的产品除了‘大果粒’外,其他产品卖得并不好,主要靠线上卖。”
从产品和渠道上看,完达山品牌相对老化,缺乏“顶梁柱”产品,且公司一直盘踞于北方,营销策略往往也过于保守。
对此,完达山向「界面新闻·创业最前线」记者坦言,品牌老化是每一个有历史的品牌一定会面对的问题。在其看来,老品牌的焕新也并没有所谓的捷径,以产品力为支撑的前提下,与时俱进,踏实走好每一步才是激活品牌的关键。
完达山也曾在产品端进行发力。公司先后推出过多款儿童奶粉、有机A2系列产品等;液态奶方面则计划做深做透东北市场,拓展华北市场,聚焦低温奶及中高端常温奶。
在渠道方面,完达山也在持续探索品牌年轻化,不断创新。基于此,2023年夏天,公司开始通过加盟方式扩张其新业态“乳此新鲜”奶茶店。截至目前,“乳此新鲜”在哈尔滨、黑龙江北京、上海等地已开出61家门店。
此外,完达山还在2023年与孩子王(226家门店)、小飞象(429家门店)合作,目前产品进店率已达到100%。完达山表示,未来公司将坚定不移走渠道上移的路线,线下渠道以东北为主阵地,辐射全国,让完达山的产品能够走进更多国人的生活。
不过,并非所有产品都能销售畅通,还是要看自身的产品定位、渠道铺货以及品牌打造能力。就目前来看,乳企市场竞争激烈,新茶饮市场竞争也已然白热化,完达山未来想在越来越卷的环境中破局,似乎并非坦途。
近年来,纵观整个乳制品市场,在奶粉方面,由于新生儿数量降低,产品日益高端化,行业头部效应明显。除飞鹤、伊利等国产知名品牌外,惠氏、爱他美、美素佳儿、雀巢等进口品牌也获得不少消费者认可。
而在液态奶方面,伊利、蒙牛两大品牌,占有绝对优势的市场份额和利润,还有光明乳业、三元股份等第二梯队品牌虎视眈眈,新希望乳业、海河乳业等品牌也在深耕区域市场,此外,还有新晋认养一头牛、澳亚牧场等乳企崛起。
在此背景下,各家乳企纷纷推陈出新,各种品牌也在塑造高端化乳制品形象,而衡量高端乳制品一个重要标志就是奶源地,例如蒙牛未来星双生纯牛奶选用了来自北纬40°黄金奶源带的敕勒川高山牧场;伊利在锡林郭勒、呼伦贝尔、新疆天山也有“黄金奶源地”。
相比之下,完达山奶源地上的优势,在消费者眼中并不那么显眼。
更关键的是,在新旧势力的冲击下,奶制品行业加速内卷,完达山作为一家未上市的企业,竞争力与其他品牌存在不小的差距。
「界面新闻·创业最前线」记者走访商超发现,如今的乳业市场正陷入多品牌、低价格的“混战”。
在纯牛奶的促销区里,原价59元单箱规格为227ml*16盒的三元利乐枕纯牛奶,在线下打出35.9元/箱的促销价;隔壁的蒙牛将原价55.4元单箱规格为250ml*24盒的纯牛奶打出49.9元/箱的价格与其正面交锋。
酸奶和鲜奶区的竞争则更加白热化:伊利畅轻系列酸奶正进行买二赠二的促销活动,直接五折优惠,19.8元买4瓶;君乐宝简醇酸奶买一送一捆绑销售;完达山也打出折扣,3.5元一杯的老酸奶,直接卖10元4杯。
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图 / 品牌在线下低价促销
价格战似乎有愈演愈烈的趋势。公开数据显示,2023年酸奶终端平均零售价格同比降低3.5%。根据业内人士调查估算,2023年,常温白奶价格相比2019年下降15%-25%。
另据媒体报道,近日,金典、特仑苏等多款高端奶(未临期)普现折扣,且力度多在7.5折至9折之间。更有甚者,在多个渠道中,一些产品甚至打出五折优惠。
在此背景下,完达山能否保住更高的利润也需要打一个问号。
事实上,作为区域性乳企,完达山此前的利润并不算差。公开数据显示,2022年完达山的收益为50.56亿元,净利润2亿元,乳企营收排行榜排名在第13位。
不过随着出生人口下滑、行业内卷不断加剧,面对实力更加强劲的新老对手们,完达山想要冲出重围并非一蹴而就的事。但将东北作为主阵地的完达山,正在努力将产品辐射全国,走进更多国人的生活。至于哪天能够重现辉煌,一切都要等待时间来检验。
*注:文中题图来自完达山乳业官网。
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