越是经济严冬，越是要做品牌建设

这几天上海的天气特别寒冷，气温降到了零下5摄氏度，大家走在路上都裹得像南方“小土豆”，然后匆匆忙忙地奔入2024年各自的“小暖棚”……

可是温暖在哪里？尤其是对于几乎冻成冰棍的B2B营销人来说，尽管心中有一团火，但是还是耐不住外面的严寒。

在经历了2022年的疫情，2023年的内卷，经济的寒冬似乎并没有过去。所以正如华为的任总在2022年就在企业内部强调的:“活下去将成为企业未来三年的主要纲领！”

所以企业为了活下去就不得不狠抓以下三点：

1.短期：因为不确定性太多了，能挨过一年算一年，顾不得那么多企业使命愿景了，尤其是对于中小型企业更是如此……

2.销售：活下去就要靠销售啊，做预测，催订单，盯回款，总之，不见数字不放手，能拿订单是“王者”……

3.利润：活下去光靠销售也不行，关键是要挣钱啊， 所以如果挣得钱赶不上花得钱，那么就是消减费用，组织优化，企业裁员……

面对这样的寒冬形势，我们再来看看这几年我们苦逼的B2B营销人如何抗寒保暖，求得生存的， 我们也不得不拿出了自己的御寒三件宝：

·效果营销：既然短期为了短期销售服务，那么就和销售捆绑，团结一心搞促销，搞活动，总之，怎样能快速获客就做什么。

·数字营销：把数字营销当做一种线索获取和高效转化的工具，希望借助这个神器让我们B2B营销人也可以贴近业务，实现增长，所以拼命地用数字化营销工具挖线索。

·消减预算：企业要提高利润，市场费用是首当其冲地要被砍的，在认清血淋淋的现实后，B2B营销人只要活着少花些钱就少花一些，而且我们还要积极主动地花小钱办大事，总之只有不断卷自己才能自己的价值。

可是这样卷真的有用吗？

最近再次认真研读了贝恩公司发布《回归本质，再出发》白皮书，这段话指出的三个严酷的现实点醒了我：

回望“过山车”式的行业发展历程，2013年，微信刚出现2年，淘宝正向天猫转型；2015 年拼多多成立，社交电商初见雏形，美团和大众点评合并，社区电商开始兴起；2017年以 后，抖音、小红书崛起，开启“内容为王”的时代，直至2020年疫情背景下，社区团购走红，兴趣电商、买手电商方兴未艾，不断摸索前行。营销人越卷越困惑 伴随着内容和营销渠道的变迁，直播、短视频、KOL推荐、私域营销等新型营销模式层出不穷。大数据、人工智能和云计算等前沿网络技术也不断驱动着营销技术的发展。这十年，对于营销人来说是“迷思的十年”，营销技术更多更复杂，但是营销人却越卷越困惑。

具体来说，我们看到三大变化：

流量满了，品牌弱了:71% 的CMO倚重立竿见影的营销投入，效果衡量越看越短， 导致品牌日渐式微，2023年全球百大品牌的价值缩水近20% 。

内容碎了，认知浅了:2021年，94% 的CMO认为千人千面的数字化营销是最主要的工作职责，首次超过了品牌建设，千人千面越做越多，但效果存疑，消费者平均能记忆 的互联网广告只有2个。

触点多了，关注少了:电视，这个十年前最主要的媒体到达率下降一半 ，媒介触点不断碎片化，同时人平均的注意力只有8秒，高效触达越来越难。

就如最近热播的电视剧《繁花》中三羊品牌如何打入上海市场的道理一样：

一个国产新品牌，有着和法国梦得娇名牌一样的不怕火烧的丝光棉技术，一件梦得娇要买1千多元一件，而三羊牌只要二百元不到， 这种巨大的价格优势显然是个商机。

看准了商机，宝总大力扶持三羊创始人范总打入上海市场，但是商人是谋利的，只看眼前的那点儿利益，还为了每件进货价多1.5元差点放弃宝总。但是宝总有中华第一街南京路沪联商厦的大渠道大订单，这样范总才决心和宝总合作。

可是货到了沪联商厦的柜台，尽管售货员不厌其烦地推销，三羊T恤还是无人问津，因为消费者不知道，即使再便宜也不敢买。此时营销高手宝总出其不意地请当时因为春晚演唱《冬天里的一把火》而一炮走红的费翔来商场，这样顿时引爆全上海，三羊品牌就此火起来。

所以关键时候还是品牌能打破产品，价格，渠道等短期的束缚，从而见证品牌的力量。

为什么要做品牌？因为品牌能形成资产效应，实现华杉老师所说的：传我美名，买我产品的两大价值。

从B2B企业的发展来看，为什么在经济严冬时期，品牌建设变得尤为重要， 主要有以下5点：

1.建立信任关系：在B2B市场中，信任关系至关重要。通过加强品牌建设，企业可以向其他企业展示自己的信誉和可靠性，从而建立长期、稳定的信任关系。这有助于促进交易和合作，降低交易成本。

2.提升客户粘性：在B2B市场中，客户粘性对于企业的持续发展至关重要。通过加强品牌建设，企业可以更好地满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度，从而增加客户粘性。在经济严冬时期，稳定的客户群体可以为企业提供稳定的收入来源。

3.促进业务拓展：品牌知名度和美誉度可以帮助B2B企业拓展业务领域和客户群体。在经济严冬时期，企业可能需要寻找新的市场和客户，而加强品牌建设可以增加企业在市场上的曝光度和吸引力，促进业务的拓展。

4.提升产品和服务竞争力：在经济严冬时期，B2B企业需要不断创新和提高产品和服务的质量来保持竞争力。加强品牌建设可以帮助企业提升产品和服务的质量形象，增加客户的信任和购买意愿。

5.塑造企业形象：品牌不仅是产品和服务的标识，也是企业形象的代表。通过加强品牌建设，B2B企业可以塑造出专业、可靠、创新等形象，提高企业在行业内的知名度和影响力。

所以这些年被遗忘的品牌建设才是我们B2B营销人的核心要务，才是可以穿越周期，可帮助企业在经济严冬时期保持稳定发展并获得竞争优势。

谈到这儿，你们也许会说：露西姐，别和我们讲这些大道理，我们都知道品牌建设的重要性。可是老板和销售不认也没用啊？

好吧，那么我们来拆解一下老板和销售要的品牌营销具体是什么？

·对于老板来说，他们最需要的是：

品牌战略规划：老板通常关注企业的整体战略和未来发展方向。因此，品牌战略规划应该是老板最为关注的工作之一，以确保品牌与企业的战略目标相一致。

品牌形象塑造：老板通常希望企业以一种专业、可靠、有影响力的形象出现在市场上。因此，品牌形象的塑造和传播也是老板非常关心的工作之一。

市场拓展和品牌推广：老板希望品牌能够获得更多的曝光和市场份额。因此，市场拓展和品牌推广工作也是老板关注的重点之一。

·对于销售来说，他们最需要的是：

客户信任和关系建立：销售团队最需要的是能够快速建立客户信任和关系，以便更好地推广产品和服务。因此，品牌建设和推广工作应该注重客户体验和关系维护。

产品和服务竞争力提升：销售团队需要能够提供具有竞争力的产品和服务，以满足客户需求并赢得订单。因此，品牌相关工作也应该关注产品和服务质量的提升的宣传。

销售支持和培训：销售团队需要得到充分的支持和培训，以便更好地理解和掌握品牌和产品，提高销售业绩。

既然决定做品牌建设，那么接下来露西姐和大家聊聊2024我们B2B营销人该怎么做？

其实关于品牌建设的工程浩大，每个企业处于不同的行业，不同的发展阶段，不同的业务模式等对于品牌建设的目标和要求是不同的。

露西姐着重分享一下可以穿越行业和业务束缚，最好也能穿越周期的，而且符合B2B营销特点的实实在在的三个“干法”：

第一：锚定品牌优势，做优质的品牌内容

品牌建设离不开内容，尤其是在这个信息碎片化，媒体社交化的数字化营销时代。

但是这些年随着层出不穷的社交媒体，五花八门的内容形式，各显神通的意见领袖…..再加上销售压力，让我们这些营销人应接不暇地做内容，通过内容做客户连接。

可是真的是内容越做越碎，越做越杂， 加上AI的加持，仿佛做内容的效率高了。

最近曾有人挑战：“你们市场部，一年做100多条视频算什么？我自己一天就可以用AI的工具剪辑十几条视频”

……

对不起，做内容不等于做内容营销，做了内容营销也不等于就做品牌。

所以，再多的内容没有品牌的灵魂作为统领，那么再多的内容只是浪费。

露西姐在5年前就凭借自己的实践和摸索，总结了“内容营销的金字塔模型”，而且针对这个模型自下而上地提出了灵魂四问：

1：你的内容根基扎实吗？

2：媒体组合和内容形式恰当吗？

3. 有没有明确的内容营销目标和策略？

4. 有没有清晰的品牌价值观做统领？

注意：金字塔尖最核心的就是要有清晰的品牌价值和品牌优势的提炼，然后围绕这个中心思想去分析洞察市场，制定内容策略，开展内容创意，打造优质内容，进行媒体传播，实现客户价值。就是这样循环反复，不断完善，不断积累，品牌资产才会深入人心，穿越周期。

第二：梳理品牌内容的信息，建立内容池

品牌建设是一个系统工程，所以要用专业的精神去标准化流程化地去做。

这就需要我们B2B营销在品牌建设中建立一个围绕品牌定义，品牌建立，品牌使用和品牌维护的丰富的内容池，在这个池子中我们可以找到所有有关品牌的最全面，最权威，最一致的所有元素和素材。

然后我们这个池子通过标准化的内容选题-素材收集-内容创作-媒体选择-内容编辑-内容发布-数据复盘-内容存储和迭代的全流水线作业，从而形成品牌内容的标准化流程。

这也就是业余的人做品牌和专业的B2B营销人做品牌的差异所在。专业的人做品牌是有目标，有体系，有流程，有方法而且有经验的。

第三：创建品牌传播生态圈和人脉网

B2B的业务性质决定着它不同于B2C,其目标客户主要是普罗大众。

而B2B的生意就是圈子的生意，B2B品牌做的好不好，关键是圈子中的人认不认。

正是基于此，作为B2B营销人做品牌，我们就要懂得经营圈子和人脉，而不只是依赖媒体。

为此，我们除了在公司内部维护好上上下下各部门的关系，其实更重要的是我们要打造我们的外部人脉，主要包括以下4种：

1.行业专家和KOLs：与行业内的专家和意见领袖建立联系，能获取一手的行业动态和趋势，同时也能借助他们的影响力提升企业品牌。

2.媒体记者和编辑：与媒体保持良好的关系，有助于企业信息的传播，提高品牌知名度。

3.合作伙伴和供应商：与合作伙伴和供应商建立稳固的关系，能确保企业资源的稳定供应，同时也能共同应对市场挑战。

4.政府机构和监管部门：了解并顺应政策走向，能为企业发展提供方向，避免走弯路。

要拓展这些有价值的人脉，我们可以尝试积极参加行业活动：如展会、研讨会等，不仅能结识业内人士，还能展示企业实力。同时利用社交媒体：在社交媒体平台上积极互动，加入相关群组，增加结识同行的机会。

B2B营销，不是种草而是种树

而种树就是考验我们B2B营销人要耐着性子，克服困难，不去急功近利地做和销售一样卷销量的事情，而是要回归营销本质，做穿越经济周期，更能体现营销人差异化稀缺价值的品牌。

天依然那么冷，那些小草有些已经枯死了，可是大树依然挺拔。

相信那些种树的人会度过寒冬，迎来温暖的春天。