小故事唤起大共鸣，乐事打了一场漂亮新春营销仗

作为中国人“家庭聚会”最重要的节日，团圆、亲情和祝福，向来是春节传播的内核。

乐事从渴望「小家团圆」的社会集体情绪出发、以写实手法捕捉消费者共鸣，以轻巧又温暖的方式直击用户内心。

一方面，携手百事食品新春代言人沈腾、马丽，拍摄两支轻喜剧短片。突破深沉表达，以一种更直接简单的表达，让用户感受到春节家人团聚的温暖与快乐。

很多人都在吐槽没有年味，大部分情况下要么是“被迫合群”看无聊的节目、要么只能无聊刷手机一整天。乐事薯片精准洞察并还原了这种窘境，以一种夸张化的反转喜剧手法，展现出乐事薯片是如何成为拉近家人距离的快乐助力。原本尴尬的“让小孩表演节目”梗，秒变“大人们的夸夸群”；团圆桌上“排排坐做低头族”，一声“有人想吃薯片吗”瞬间吸引全场目光。

无论相隔多远，只要一见面就会有种自然的亲近感和快乐，这是血缘关系的奇妙之处，也是人与人之间最深刻的联结。通过抓取中国人过年团聚、零食分享等典型场景，丰富用户渴望团聚的情绪，也让乐事薯片与春节场景自然绑定。过年团聚吃乐事薯片，就能发现不一样的快乐。

另一方面，乐事薯片和@人民日报 共同在微博发起征集活动，鼓励消费者分享自己的春节“乐事”。不同于以往宏大叙事，以围绕千家万户「小家团聚」的温馨场面，以微小的幸福体验、共情全民情绪。

老一辈手艺人带着小一辈画糖画、剪窗花，一家人打年糕、蒸馒头、拍全家福…烟火气满满的片段，具体细致描绘了「小家团聚」的场景，也提前渲染了春节喜庆氛围、让人期待感加倍。

突破以往单调的送祝福方式，每个「小家团聚」的故事落脚点，分别对应一句“量身定制”的新年祝福，让祝福更传达心意，并潜移默化中增强「乐事」与「新年团聚」的积极联想。

总结来看，这次活动没有一味强调品牌露出，而是以一种更软性的情感沟通方式，将品牌名称变成形容词，甚至是朗朗上口的口头禅“有家，有__，就有乐事”，自然融入到用户生活里、成为生活场景的一部分。无论何时何地，只要看到「有家就有乐事」上线，就能联想到过年和家庭团聚。

人民日报结合全民媒体扩散，拉满全民互动的新春预热。在活动话题页面下，网友们也纷纷晒出自己对「家的味道」的记忆，逛花市、手写福字、一起做年夜饭…一家人在一起，就总能找到很多生活里的小乐事。

通过全民参与话题互动，一方面，是作为「有家就有乐事」主题故事延展。另一方面，拉近品牌距离，进一步与消费者“乐在一起”。

与此同时，乐事还结合用户“点赞”惯性动作,发放福利回馈消费者。用户点赞带有“乐事”关键词的博文时，即有机会触发乐事新春领券活动页面。惊喜感满满，一起享“乐事”龙年惊喜。

线下结合春节返乡热的出行场景，乐事也在高客流的北京、上海、广州、成都火车站展示「有家就有乐事」主题内容，进一步加深乐事与春节关联。

线上发起团圆互动话题、线下覆盖春运路途，持续渗透新春仪式感场景，乐事新春活动以一种更直接的方式与用户建立有效沟通、激发全民主动参与、共同营造欢乐新春氛围。

春节聚会、置办年货，向来是春节消费场景的关键。

一年一会，乐事薯片也如约推出新年感满满的乐事分享大礼包，延续和丰富“有家就有乐事”的内容表达。

可以看到，在原本常规款薯片包装和桶装薯片基础上，融入“生肖龙”、“祝福语”、“鞭炮”等中国传统文化元素设计。让乐事不只是一款零食，也可以作为龙年限定“吉祥物”，给家里增添更多年味氛围感、以迎接新年喜庆时刻。另外，乐事还洞察春节走亲访友、聚会零食分享等场景，特别推出「乐事零食龙形礼盒」、「乐事零食全家桶」，让乐事成为“新年好彩头”的表达载体。

生肖限定乐事新春包装，在狂人看来，其实是乐事本土化营销一个很好的切入口，一年一次的限量生肖包装上线，既能让品牌与中国传统生肖文化进行高度关联、增加品牌文化内涵，也能丰富与用户之间的情感关联。让乐事从一包薯片，变成一种开启新年的仪式感，与消费者“乐在一起”。

结语

整体看下来，乐事这波“年味满满”的线上线下联动春节互动传播，为行业提供一份教科书式春节营销范本。

一方面，率先抓住集体情绪出口、将视角聚焦大众的「小家团圆」，建立情感共鸣，全民性互动热潮，让乐事成为新春欢乐节日氛围不可缺少的一部分。

另一方面，基于对中国文化深刻理解基础上、将产品渗透到新春消费场景中。以一年一期的限定生肖礼盒，逐步加深“有家就有乐事、过年就要吃乐事”的品牌记忆点，让「有家就有乐事」常驻在消费者心中。

碎片化传播时代，尤其在新春传播节点，品牌必须要有立足长远的思维，才能有效沉淀品牌资产。

深谙此理的乐事薯片，持续深耕「有家就有乐事」活动，并一直陪伴助力国人的欢乐年味，让“乐事”变成一种开启新年的仪式感、每一年夯实乐事在消费者心中的印记。这是乐事薯片春节传播策略的成功关键，也是品牌坚持长期主义的复利。