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江南春:走出迷失的十年,营销本质最新思考

江南春:走出迷失的十年,营销本质最新思考

9月前

伴随着互联网红利的衰退,推广成本日益高企,着眼于营销环境变化,品牌应如何优化传播方案实现有效触达?1月11日,由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2023第九届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”上,分众传媒创始人江南春以《回归营销本质 走出迷失的十年》带来了精彩分享:


自疫情防控政策优化后,消费市场在回暖,但反弹幅度不及预期,这其中自然也包括饱受生育率下滑困扰的母婴产业。与此同时,聚焦品牌营销维度,过去的十年间营销行业新技术、新算法接连涌现,营销人越卷越困惑,三大问题日益凸显:


1、流量满了,品牌弱了。


71%的CEO迫于业绩压力,现在更多钱都投在效果型回报当中,短期主义营销横行,进而导致了品牌价值的逐年下滑,例如与2022年相比,2023年全球前百大品牌价值下降幅度达到了19%。


2、内容碎了,认知浅了。


94%的CMO认为千人千面的数字化营销是他们主要工作职责,这一比例在2021年首次超过了品牌建设,而与此同时消费者平均记忆互联网广告的数量降低至2个。年会


3、触点多了,关注少了。


2012年至2022年十年间,电视到达率下降了一半,消费者的平均注意时长缩水8秒。触点在增多,但用户对品牌的关注同时也在减少,所以我们会觉得越努力反倒离消费者越远。


针对问题破局的关键,在于如下三个方面。

01

品牌的力量




首先,要相信品牌的力量。流量本质上是租赁的生意,品牌才是企业的自带流量,所以品牌要再回归,品效需要再平衡。

过去的十年中,美团、抖音等新兴营销平台接连涌现,营销玩法层出不穷。直至今日,品牌广告的占比已经缩减为了20%,效果广告占据主流,众多新消费品牌依靠图文种草+短视频种草+主播带货的路径完成了迅速起量。

但成为网红品牌很容易,做到长红却很难。相关数据显示,2017年至2021年期间入驻天猫新品牌的24个月存活率,已从约15%下滑到了不足1%,流量红利衰退的当下,只有坚持品牌投入的企业才能穿越周期。

效果广告是用户租赁,其特点是起量快、短期效果显著,但其成本会随着时间的推移变得越来越高,且投入终止后流量增长也会一并停止。而品牌广告是用户投资,能够从根本上提高品牌的销量基线,驱动短期和长期的市场份额增长,做到一年有增长,三年有复利。

据英国广告研究机构IPA权威论证,该机构追踪研究了多个行业领先品牌,验证得出品效平衡的最佳比例为6:4。同时我们也能看到宝洁、麦当劳、阿迪达斯、耐克等全球领导品牌也在进行营销策略的反思与优化,并在之后加大品牌广告投入,进而赢得了显著增长。

身处产业新周期,人口红利消失,消费预期和信心不足,线下流量紧缺,线上红利不再,如果消费者习惯想起你指定要你、非你不可,她会买不到你吗?

流量是生意增长的根本吗?流量既留不住量,也留不住人心,算准人心才是生意增长的根本。而品牌正是商业世界里最大的马太效应,从长期看头部品牌往往会吸走行业大部分利润,后疫情逆周期,品牌集中度会越来越高。

02

营销的升维


同时,要注重营销的升维,营销需要再中心化,以1+N+X模式实现规模化精准。

千人千面的精准分发具备触达精准度高与内容个性化强等方面优势,但同时也造成了信息茧房严重、信息碎片化等问题,限制了品牌打造与生意增长。在充斥着海量信息的互联网中,品牌再多的投入也很容易淹没在里面,而看似精准的流量广告,只是交易而非打造品牌,无法破圈形成品牌的社会共识。

当社交种草成为营销标配时,也就意味着大规模种草的红利已经结束,大家都在草地上种草,一堆草种在同一片草原上,如何让消费者发现便成为了难题。因此,把品牌高频曝光到大家耳熟能详,大家才会关注到这棵大树以及树下种的那些草。营销需要结合“1 +N+X”模式,实现再中心化。

这其中,“1”就是需要中心化媒体的引爆,“N”是N个场景、N个兴趣、N个事件N倍放大,“X”是海量种草,结合三者进行优势互补,分众传媒在各合作品牌内容与媒介的再中心化矩阵中,均起到了关键作用。

03

媒体的效果


从事媒体行业30年以来,我最大的体会就是媒体KPI都能达成,但销售KPI能否完成往往需要打上问号。在市场存量博弈的今天,媒体需要再提升,以实现强化用户关注,改变用户行为。

据权威眼球追踪报告表明,网页广告中仅有10%左右能被实际看到,且网页广告的关注时长平均不到2秒,两组数据均深刻影响着广告对消费者的触达质量。与此同时,触达频次对消费者行为真正改变起到关键作用,通常需要超过9次的有效触达,才能打破圈层,建立消费者新行为,进而高效转化,驱动增量。

由此不难发现,过去的营销传播是由记忆曲线主导,注重低成本广触达,效果衡量是营销传播的过程指标。现在我们要集中火力去改变用户行为,就要突破至以学习曲线主导的新模式,聚焦高触达、高关注、高频次的“三高媒介”,以用户行为结果衡量营销传播效果。

从CTR的相关研究中我们可知,2019-2021年间中国广告市场中分众电梯媒体和影院媒体持续领涨。各细分媒体中到达率最高的是互联网95%,电梯广告79%,电视广告51%,这是中国的三大媒体。

三大媒体当中,消费者在使用互联网时通常是关注内容,主动看广告的人群占比低于19%,户外环境中这一比例更是低至9%。而在电梯、电影院等封闭环境中,用户主动看广告的比例则飙升到了45%和64%。


再来看各媒体渠道广告平均记忆数量的相关数据,电梯广告、社交媒体和短视频的相关指数分别为3.29、2.48和2.14,无一例外都是高频触达的媒体,只有高触达才能产生高回忆。但值得注意的是,互联网广告的到达率虽高,但其“到达质量”需要关注,而处在封闭空间的电影院广告、电视广告,其到达质量远远高于其他媒体,可有效地驱动用户的购买意愿。

回到最初的三个问题,品效需要再平衡,6:4是黄金比例;营销需要再中心,1+N+X规模化精准至关重要;媒体需要再聚焦,强化用户关注,聚焦三高媒体。分众传媒在三个维度均发挥着重要作用,是品牌的引爆器、内容的放大器,更是品牌增长的助推器。期待能够跟在座各位一起走出迷失的十年,相信品牌、相信未来。谢谢大家!

2024年2月29日 厦门

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来源:玩具前沿

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