谷根孕婴董事长李志恒:内滞外压下,母婴门店的四大突围路径
最难的时候过去了吗?2023年,出生率进一步下降,整个母婴市场的消费需求持续收窄,处于产业下游的母婴线下门店也承受着不小的压力,2024年,母婴门店怎样继续存活、发展?1月11日,在由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2023第九届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”上,谷根孕婴董事长李志恒以《2024母婴门店四大突围》为主题带来了分享,以下为精彩分享内容:
在谈2024年怎么干之前,我们先关注下2023年末的一个数据,是说2023年母婴门店从原来25万家减少到了12万家,同时预测2024年母婴门店可能减少到8万家。因此,2024年,母婴门店必须要进行调整、变革、进化,才能存活和发展。
2024年母婴门店真的活不下去吗?未必。我们不仅能存活,而且能发展,可以从以下三个方面进行展望:
第一,专项粉份额大幅提升,门店的毛利提高10%以上。由于2023年母婴门店抱团产生的供应链机构雄起,市场上产生了各种定制粉、专项粉、独家奶粉,将导致母婴门店奶粉销售导向剧变。2023年我们经历了奶粉价格战,而2024年母婴门店的亮点可能是专项粉。
第二,母婴门店的电商销售占比超过35%,甚至达到40%。很多人质疑母婴实体电商的占比能达到35%甚至40%吗?我们坚信能达到这个目标。95后宝妈、00后宝妈成为主流消费群体,她们的购物习惯是网购。据不完全统计,95后、00后实体门店和网购的比例是15:85,85%的钱将用在网购。因此,母婴门店需要布局电商,尤其要利用公域流量,如美团、饿了么、京东到家,并且进军抖音、小红书。公域+私域电商销量要达到35%,这是母婴门店生存的关键。
第三,全家化商品热卖,超市风格明显。在2023年,我们对此进行了大量布局。展望2024年,这三个重要领域具有增长潜力:以儿童粉为主线的商品延伸,以宝妈为主的女性商品延伸,以及家庭清洁、营养、生活商品的延伸,全家化有望成为母婴门店的战略选择。
这三个方面推动下,母婴门店有望在2024年实现健康发展。然而,如何充分利用这三方面的优势呢?应从以下四个方向寻求突破:
第一突围:专项粉、定制粉、独家粉的销售突围
2023年奶粉行业突然醒悟,开始给母婴连锁门店推出专项粉、特制粉、定制粉等产品。作为母婴连锁来说,拥有这些产品不太难,难的是把它卖好、卖出规模。为此,需要打造主推型门店,通过培训辅导、奖励机制、管理体系等来形成规模效应,实现销售目标。同时,通过抱团、站队加入联盟,向厂家积极争取专项粉,多多益善。以宝贝天下为例,一个成员说他们的专项粉在总销量中占比高达35%,只要毛利高,他们就能尽全力将奶粉卖得火爆。
第二突围:直播电商新运营模式突围
当下,母婴门店想通过价格战吸引顾客入店已不再可行,必须与电商和互联网相结合,特别是针对95后和00后的直播、短视频等形式。为实现这一目标,谷根孕婴很早之前就开展直播,过去的直播购物每周仅举办一场,现已增至每周三场,视频号直播也从原来的一场增至两场。此外,我们每日发布一个视频号,现已发展为每周十个,通过高密度、碎片化、大范围的电商活动,吸引年轻消费者和孕产妇光顾母婴门店,同时发挥实体店信誉高、送货快的优势。2024年,如果不涉足电商领域,母婴店的业务增长几乎不可实现。因此,谷根孕婴也将在电商方面加大投入力度,力争将电商业务占比提升至总销量的40%以上。
第三突围:儿童/女性/全家商品的延伸突围
出生率下降的现状下,许多人寄希望于龙宝宝数量的增加,然而这种增长仅为量变,并不能带来实质性的改变。母婴门店需在儿童奶粉、女性用品及全家商品等方面发力,例如全家零食、全家纸品、全家营养等,以应对出生人口减少带来的母婴市场萎缩。今年,我们已在儿童奶粉销售方面实现了15%的增长,并加大玩具、学教、服装等商品的占比。同时重视孕妇装,提升产前领域的权重;增加了护肤品品类,以扩大女性用品的份额。还在家庭纸品、清洁、洗涤、粮油、零食、老年人奶粉、全家商品上下功夫,使母婴门店在周边社区形成超市氛围,吸引更多客流,提升营业额。
第四突围:店面的改造和形象突围
2023年我们发现了门店的一个问题:95后、00后孕妇不再喜欢我们的门店形象,于是从2024年下半年开始,我们在能力范围内对门店进行适度改造,使其更接近95后、00后的审美,营造时尚感,吸引更多顾客进店。在太原的旗舰店改造后,进店顾客量增长了3倍,双11期间增加了约3500名顾客进店,这是令人震惊的。可见,店面的改造和形象突围非常重要,母婴门店需要内外改造,调整商品结构、改造店面形象以吸引95后、00后,让他们愿意在门店停留,选购商品。
最后,有的从业者认为2024年行业发展会向好,有的认为会比2023年还难,但无论如何,母婴门店都要生存,依据四大突围路径,为生存而进化、为发展而突围,母婴门店一定会健康生存、良性发展,谷根孕婴也将继续为母婴行业发展贡献力量。
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