长风破浪云帆来 ：OS+的行业“经营”新路径

管理大师德鲁克的名言：“在变化中找到机会，而不是问题。”如一面明镜，照亮着商业世界的核心真理。

当前，整个互联网行业正处于这一关键时刻，告别了曾经流量至上的年代，行业焦点正逐渐从单纯追求用户规模扩张，转向经营层面的全方位提升。随着用户规模逐渐接近天花板，传统的单一增长思维显然已经不能满足需求，整个行业迎来一场深刻的思维变革。创新、差异化以及对市场趋势深度的洞察，正在协助企业在这个时刻找到新的机遇。

在市场的关键拐点到来之际，OPPO广告联手清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心共同推出2023 OPPO广告年度案例专刊《长风破浪云帆来》，从这份专刊中，我们发现随着移动终端技术的不断迭代，整个互联网市场面临三个方面的挑战与变化：

在专刊中，我们发现游戏行业展示出典型的互联网市场变化特征。多年来的流量红利推动了游戏行业的迅猛增长，然而，当前整个游戏行业正经历用户市场的饱和。

这使得广告主的经营思维发生了重大的转变，游戏厂商关注的焦点从用户增长转变为用户留存，通过高质量内容和多元化投放增强用户付费意愿。在消费决策方面，游戏品牌必须在适当的时机缩短购买链路，这是低增长时代下的降本增效破解之道。

凡人修仙传：“首发+联运”强曝光，解决获量难题提升转化效率

在游戏行业的发展中，一直以来面临的核心问题是获量难和提升付费难的双重挑战。获量难意味着游戏在市场上获得关注和用户的难度较大，竞争激烈，需要通过巧妙的推广和引人注目的特色来脱颖而出。而提升付费难则暗示着虽然吸引了用户，但将其转化为付费用户的难度同样不小，这需要游戏在用户体验、内容质量和品牌形象等方面持续努力，使用户产生愿意花费的价值感。

游戏行业积极探索解决之道。不仅需要在产品研发阶段注入创新元素，提供引人入胜的游戏体验，还要借助强大的品牌营销策略，通过各类活动和合作，打破传统的获量和付费瓶颈。

比如像《凡人修仙传：人界篇》（简称：凡人修仙传）这样的游戏，它被定义为一款旗舰级游戏，37手游希望这款游戏可以在市场上破圈，形成标杆级的游戏产品。在这个需求下，企业的营销策略应该尽可能向提升新游认知和找到价值用户靠拢。

买量与联运配合+媒体联调+算法能力+品质产品是此次新游首发成功的关键。OPPO广告、37手游和玩咖欢聚三方融合了具体的数据和市场洞察。在明确37手游对前期极速放量的要求后，OPPO广告给出了全链路营销策略。为凡人修仙传制定了从核心用户到兴趣用户、再到泛用户的用户分层触达策略。同时，聚焦于买量效果的优化，以抓取付费用户为首要目标，并通过优化模块算法实现降本增效。

欢乐消除：利用OPPO广告阶梯型出价工具，找出最佳出价策略

在休闲游戏行业逆势增长的大环境下，从轻度休闲向中度休闲的转型是市场的创新举措。然而，这个转型并非只停留在游戏本身，还需要企业在用户运营和转化方面进行更加深入的思考和改进。

比如，游戏开发商可以通过建立完善的社区和互动平台，与玩家进行更深度的互动。推出定期更新和活动，保持玩家的新鲜感和参与度。此外，精细化的数据分析也是不可忽视的一环，通过深入了解玩家行为，个性化推荐和运营，提高用户留存和转化率。而欢乐消除正是希望抓住休闲游戏“由轻转中”的先机，实现可观的用户红利。

在与OPPO广告合作的过程上，将重点放在了终端能力结合算法上，强化了欢乐消除的后链路运营。在投放前期，OPPO广告选择核心的付费出价人群，并进行双出价单付费、ROI系数出价、阶梯型出价的测试。值得一提的是，OPPO广告有能力对付费效果下滑的广告计划进行纠正，屏蔽效果较差的广告计划，这一做法保证了广告投放的消耗量级和效果。

生活服务赛道一直呈现出多头竞争，各有护城河的局面。很多品牌不仅要面对同赛道竞争对手带来的压力，同时还要注意如抖音、快手、小红书等社交内容平台，从异赛道突起抢占生活服务市场。

在这些因素的影响之下，生活服务APP面临着用户留存率低、卸载率高的局面，大量存量用户有待盘活。这也迫使品牌转变经营思维：跑马圈地式地获取用户增量已不是未来重心，在破圈增量的同时应该注重用户价值的挖掘，以及对效率和质量的双重提升。

美团：利用OPPO广告多样的OS场景，共建服务生态

基于美团已有的服务生态“基建”，OS提供更浅层和全面的场景及触点，可以深度融入到用户的日常生活中，实现与用户需求的高度匹配。

美团与OPPO广告共建服务生态不仅是一种促活手段，更是一种长期战略。在OPPO广告的助推下，美团成功突破传统的营销模式，在多元化市场机会实现用户增长与经营规模的升级。除了OPPO广告足够丰富的触点和场景是美团选择合作的一大原因之外，利用智能短信和OPUSH等主动触达通道，美团能够有效洞察到有需求的用户，临门一脚地抢占转化先机。

去哪儿：依托OS生态场景，实现全链路强化

旅游行业在过去的一年复苏势头强劲，用户需求呈井喷式增长。但去哪儿仍然面临沉默用户偏多、用户粘性较低、用户决策周期过长等问题。如何召回流失用户、重新聚拢沉默用户、提升用户全生命周期价值成为了去哪儿的现实课题。

在这个案例中，OPPO广告的OS终端生态精准覆盖了去哪儿的各层级用户，再辅以精准与高效的触达，去哪儿在OPPO终端生态全域的曝光提升了2.3倍，新客户转化率的提升达到了1.5倍。

OS数据的优势在于，它能够打破数据孤岛，准确分析用户在各个场景和链路上的行为。为了解决去哪儿遇到的挑战，OPPO广告重新分析和思考去哪儿的用户决策链路，这使得企业能够更全面地理解用户的行为轨迹，为用户提供更个性化、精准的服务。

这一优势还体现在，通过数据的有机整合，去哪儿能够更加精准地锁定潜在付费用户，制定个性化的营销策略，提高用户的购买转化率。这种以提升用户LTV价值为导向的战略，不仅符合行业变化的趋势，也使得去哪儿在竞争激烈的态势中占据了领先地位。

当代企业在竞争激烈的市场中，越来越关注解决后链路的问题，以提高用户体验，增强服务价值，保持竞争优势。尤其是传统赛道中，市场竞争更为激烈，获取新客户变得更为困难，因此企业更倾向于通过提高现有用户的体验，提升用户忠诚度与市场份额。

以传统的汽车行业来看，虽然中国汽车市场目前已进入“存量博弈”时代，但作为用户触达最前端的行业资讯入口，汽车资讯赛道依然存在机遇。

易车：短询价链路，提升用户留存率

如今，汽车产业链在各环节开始全面线上化，线上场景取代传统的4S店等线下渠道成为汽车营销的主要战场。易车也面临着一些竞争挑战，不仅面临资讯内容和渠道的竞争，还有来自其他头部资讯平台的竞争。我们从易车的案例，来看看汽车行业如何以用户经营为目标，深入挖掘用户需求，积极构建用户关系，实现用户经营的全方位提升。

基于OS终端数据能力，以及易车目标用户全生命周期的拆解，OPPO广告助力易车实现了精细化的用户分层运营，以针对性的运营策略与原生资源实现不同层级用户的有效触达与沟通。例如，处于探索期的新用户主要以心智种草与激发询价意向为主；意向较高的成长期与活跃期用户，运营的重点则是如何缩短询价路径；而处于衰退期的用户，则需要考量如何重新唤醒与激活用户。

写在最后：

数字营销下半场，企业发展呈现出明显的趋势，将由传统的追求增长，逐渐演变为注重增长+经营一体化。这意味着，企业将更加关注用户体验、用户留存等后链路环节，如何更确定性的触达与链接用户，如何更有针对性的为用户提供优质内容与服务成为重点。

在案例专刊中，我们看到了由增转存背景下，一系列基于OPPO终端生态的优秀行业营销实践。围绕用户增长与促活，OS生态场景挖掘，长效经营等核心命题，结合不同行业的特性与诉求，这些领先企业与OPPO广告携手展开了深度探索。优秀案例背后是创新的增长思路与经营思考，这将为更多企业的持续增长带来新的想象空间。

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