曾经火爆的高端零食三巨头，撬不开大众的钱包了
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当下，“不是××买不起，而是×××更有性价比”成为流行语，足见年轻人消费心态的变化，他们依然追求高品质、仍然注重悦己，但性价比也是极重要的考量因素。
“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，高端零食卖不动背后的深意。
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（IC photo / 图）
又到了一年一度采购年货的时候，这也是各大零食品牌冲业绩的重要节点。增长陷入困境的两大零食巨头三只松鼠与良品铺子，均铆足了劲抓住这一契机，礼盒产品出现“爆单”的情况。只是，虽然春节礼盒消费成绩不错，却仍不足以支撑零食巨头的业绩目标。
有“互联网零食第一股”之称的三只松鼠，以及“高端零食第一股”之称的良品铺子，这三四年来均面临不小的挑战，业绩下滑、利润稀释、股价下跌……三只松鼠自2019年后营收一路下跌；去年底，良品铺子在生存危机下，宣布成立17年来的首次最大规模降价。
曾几何时，三只松鼠与良品铺子以“高端”定位崛起，何以如今遇冷？在竞争愈发激烈的零食赛道，高端定位有出路吗？
巨头们的崛起之路
尽管良品铺子2019年才正式喊出“高端零食”的口号，事实上，电商经济时代崛起的良品铺子和三只松鼠，从产品定位、售价与营销上，一直都比其他的零食品牌“高端”——这种“高端”的形象和体验，促成它们昔日的崛起。
三只松鼠是一个非常年轻的品牌，2012年才成立。它一诞生就抓住电商经济的浪潮，充分享受到电商的红利。2012年6月，三只松鼠在淘宝天猫商城试运营上线。2012年8月，三只松鼠在天猫坚果类目销售跃居第1名。2012年三只松鼠首次参加双十一大促，日销售766万，名列食品电商销售第一名。
一出生就风华正茂，之后连续多年的双十一，成为三只松鼠不断刷新纪录的时刻。2013年双十一单日销售额3562万；2014年双十一单日销售额1.09亿；2015年双十一单日销售额突破2.66亿；2016年双十一销售额全网5.08亿；2018年双十一全渠道日销6.82亿；2019年双十一全渠道销售突破10.49亿元，这一年，三只松鼠全年成交额突破100亿元，成为国内率先且最快达到百亿规模的休闲零食企业，并成功上市。
成立于2006年的良品铺子，最早以实体店起家，电商时代让它成为零食行业的巨头。2015年双十一良品铺子日销售额达1.23亿元，是2014年的约3倍，创下当时零食品类大体量电商增长之冠。之后良品铺子的线上销售额一直保持增长之势。2020年，良品铺子上市。
三只松鼠与良品铺子的“高端”路线，让它们的零食价格普遍高于市场同类型产品，网络上关于这两个品牌“价格刺客”的吐槽多年来一直存在。纵然如此，它们依然崛起。
（IC photo / 图）
此一时彼一时
三只松鼠与良品铺子的崛起，除了踩中电商经济的风口，至关重要的是，它们抓住了当时我国消费转型的浪潮。
2019年，商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，2006年~2016年，我国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.4亿元，年复合增长率为17.98%。
时任商务部流通产业促进中心副主任的陈丽芬表示，我国零食已经进入4.0阶段。“1.0版”以简单补充饮食需求为核心，“2.0版”根据居民健康生活理念改进产品品质，“3.0版”考虑多元消费场景、融入文化休闲元素，“4.0版”则贴合顾客物质消费、精神愉悦全方位需求。三只松鼠与良品铺子正是“4.0版”阶段的品牌，力争提供高品质、高颜值、高体验的零食，价格也普遍高于市场价。
然而，2020年之后，它们就慢慢地陷入瓶颈。
2019年至2022年，三只松鼠的营收分别为101.73亿元、97.94亿元、97.70亿元、72.93亿元。2023年1月-9月，三只松鼠实现营业收入45.82亿元，可以预见，2023年的营收将继续下跌。
良品铺子没有像三只松鼠跌得那么猛，也不容乐观。
从2019年-2022年，良品铺子的营业收入分别为77.15亿元、78.94亿元、93.24亿元、94.4亿元，呈现增长之势，但净利润分别为3.4亿元、3.44亿元、2.82亿元、3.35亿元，赚钱能力停滞不前，甚至是下降的。
尤其是，2023前三季度，良品铺子营收与净利润双降，第三季度为公司上市以来最差季报。前三季营收59.99亿元，较去年同比下降14.33%，归属净利润1.91亿元，同比下降33.43%，三季度净利润更是同比大跌超过九成，下滑97.88%。
此一时彼一时，危机早就埋下。一方面，成也线上，败也线上。三只松鼠与良品铺子都吃到电商经济的红利，三只松鼠线上营收一度占比在85%以上。
可2020年之后，电商进入“战国时期”，流量见顶，线上获客成本居高不下，各种新兴的网红零食品牌不断瓜分电商份额，不仅市场占率下滑，利润空间也下滑。
从2018年开始，三只松鼠的平台运营费用增速就超过营收增速。一旦电商渠道销售金额下滑，也会直接连累到业绩。良品铺子2023年第三季度为公司上市以来最差季报，一大原因是其电商渠道销售额连续三个季度大幅下降。
另一方面，线下也难。线下渠道仍是国内休闲零食销售的主要渠道。良品铺子从线下发家，多年来持续发力。三只松鼠作为新玩家，加快布局，但由于缺乏线下经验，大量开店也大量关店。
实体店面临的主要冲击，来自这两年轰轰烈烈的零食集合店/零食折扣店，“赵一鸣零食”“零食有鸣”等来势汹汹，主打的就是一个物美价廉有性价比。相形之下，走进良品铺子实体店，一些品类的价格真的会把消费者吓到。
消费升级的大趋势没有变化，而在经济下行的大背景下，“不是××买不起，而是×××更有性价比”成为流行语，足见年轻人消费心态的变化。他们依然追求高品质、仍然注重悦己，但性价比也是极重要的考量因素。
（IC photo / 图）
追求高端性价比
面对危机，这些零食巨头们喊出“高端性价比”的口号：实现高质的同时兼具性价比——这确实符合时下普遍的消费心态，只是要如何做到？
首先，得提升性价比，降价就是直接的手段。
继去年11月底释放降价消息后，良品铺子在去年12月底发起又一波降价，从第一波降价的300款零食中，选出坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类的大单品，降价幅度约30%—47%。
良品铺子降价的产品，集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上，尽可能避免给利润造成冲击。
从理论上说，这是零食品牌提升性价比的可行思路。降价了，提升复购率，薄利多销；更关键的是，零食巨头要不断进行成本优化，提升供应链韧性，充分挤压供应链的水分；此外，零食巨头也要加大研发投入，做好品控，提升产品口感。
物美价廉，降价不降质，甚至降价还提质，才可能对抗零食集合店的冲击。
面向追求性价比的成年人消费群体哪怕很难做到高价，母婴等分众化市场也有高价的空间。比如三只松鼠旗下的婴童食品专业品牌小鹿蓝蓝，良品铺子旗下聚焦儿童零食的子品牌良品小食仙，都是瞄准儿童零食。
凯度消费者指数数据对比分析，有4—14岁儿童的家庭会购买价格相对较高的儿童食品，天然、健康、无添加、成分、品牌等都是家长购买儿童零食时会关注的因素。这确实是中国家长的普遍心态：要给孩子最好的，心甘情愿为孩子多花钱。
儿童零食是一块巨大的蛋糕。零食巨头有品牌上的优势，如若能够扎实做好研发，打下这块阵地，高价的“高端”之路也不是走不起来。
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