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抖音再无1号位

抖音再无1号位

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23天前


转载自 | 字母榜

作者| 彦飞


梁汝波“逃逸平庸的重力”话音未落,张楠就成了抖音的不能承受之重。

1月30日,字节举行新一期全员会。董事长兼CEO梁汝波在分享中提到,他在思考今年主题时,第一个冒出来的关键词是“危机感”。他担心字节正在变得平庸,且“该有的大公司病全有了”。

在梁汝波看来,字节需要打破自满、提高标准,保持危机感和始终创业的心态,“逃逸平庸的重力”。他决定,把“加强危机感,始终创业,逃逸平庸的重力”列为字节2024年第一优先级。

梁汝波并未言明该如何“逃逸平庸的重力”。但容易想到的手段之一是,把更多人才和资源向那些具有想象空间的新业务倾斜。

一周后,字节最核心的组成部分——抖音迎来人事变动,掌舵多年的张楠卸任,转而负责抖音旗下的视频剪辑软件“剪映”。

知情人士透露,过去一年,张楠已经把绝大多数精力倾斜到剪映相关业务上,亲自带队寻求在AI辅助创作上有所突破,即将推出一个AI生图和视频的产品。

此外,字节并不打算任命新的抖音CEO。此前向张楠汇报的抖音管理者韩尚佑、张超等人,将转向字节董事长、掌管商业化的张利东汇报。

目前,抖音仍然是增长最快的互联网服务之一,但也面临内外多重挑战。它的用户和各项业务的增速随着规模扩大而逐渐放缓;在电商、广告、本地生活等领域,抖音也面临着阿里、拼多多、腾讯、美团等公司的激烈竞争。

更大的问题是,抖音所处的短视频赛道,其想象空间正在被挖掘殆尽。直播带货和信息流广告成为公认的效率最高的流量变现方式,短视频平台即便玩出新花样,也很难实现更高的ROI。这意味着,短视频行业的发展范式和变现模式基本固定,整个赛道已经进入成熟期。

在此情况下,字节更有意愿把抖音的精兵强将派往新业务,而张楠又是最关键的角色。

张楠在卸任抖音CEO后转向剪映,而这款软件有机会成为抖音探索AI的触角。目前,剪映已经具备了一些AI创作功能,比如用户可以输入一段文字,剪映能够自动为之搭配图片和音乐,并输出一段效果尚可的短视频。

梁汝波在内部信中对此表示,“AI技术对于内容创作会有很大的颠覆,甚至会产生新的创作平台,我们希望能积极探索,充分理解和把握机会。”


在宣布张楠离开时,梁汝波说,张楠带领团队“从0到1推出了抖音、剪映等备受用户喜欢的产品。”

张楠2014年加入字节,2016年带领团队推出抖音。两年后,抖音反超快手,成为国内短视频领域的第一名,并将差距不断拉大。凭此战绩,张楠2020年被任命为抖音集团CEO,跻身字节管理层,汇报对象是张一鸣及其接班人梁汝波。

在2021年底的组织架构调整中,今日头条、西瓜视频、搜索、百科及国内垂直服务被并入抖音,后者的内容生态和潜在用户池大幅扩充。

过去两年间,抖音似乎找到了新的增长动能。据《晚点LatePost》报道,目前抖音(含极速版、火山版)的DAU超过8亿,相比三年多前的6亿增长明显。

时至今日,抖音依然稳居行业龙头。它为整个字节提供了充沛流量;来自抖音的广告和电商收入,是整个字节的现金牛;在本地生活领域,抖音不断侵蚀美团份额,甚至间接导致美团更换了相关负责人。

从抖音业务发展来看,尽管仍然存在不少问题,但整体表现明显优于其他互联网公司。张楠此次挂印而去,可谓“非战之罪”。

只不过,抖音自身到了进行大刀阔斧调整的时刻。

在上月底的全员会中,梁汝波明确指出,字节目前的业务有非常大的惯性,哪怕不努力也可以依靠惯性滑行很久,而这是很危险的。

梁汝波并未言明字节哪些业务在“滑行”,但抖音部分业务的增长显露减速迹象。2023年5月,抖音电商总裁魏雯雯透露,过去一年抖音电商GMV同比增长80%;但近日有报道称,抖音电商2023年的GMV增速约为40%。

梁汝波还专门举了几个例子。比如一名员工离职加入创业公司后,表示在新公司内,自己一个月干了在字节六个月才能干完的工作。

又比如,字节团队降低标准,原先可能被评价为 “还行” 的工作结果现在变成了 “很好”,“不太行” 变成了 “还行”,“很不好” 变成了 “还不错”。

腾讯《潜望》此前援引内部人士言论称,在字节内部,“张楠是防守者,她要为抖音全部负责,其他人都是进攻者。”这也意味着,即便已经逐渐淡出抖音一线业务,张楠仍需要为整个抖音的表现负总责。

更何况,2020年之后,张楠的角色更偏向管理者。那么当公司团队上上下下出现了较为严重的文化问题时,张楠作为业务掌舵者或许无可指摘,但作为管理者难辞其咎。


在今年的全员会上,梁汝波专门批评了张楠即将担纲的剪映。

梁汝波称,剪映的自动续费功能被用户反馈不好取消,公司很早就发现了这一问题,可是花了一年才解决。他认为,这是“迟钝”的表现。

作为字节内部经验丰富的管理者,张楠履职后,解决此类工作态度问题难度不大。张楠的真正挑战在于,如何在剪映的一亩三分地中,培育出生成式AI技术的花朵。

字节2023年开始发力AI大模型,过去一年间已有多款产品落地。去年12月,字节成立新部门Flow,专门负责AI创新业务,TikTok产品技术负责人、大模型团队负责人朱文佳担任业务负责人,技术副总裁洪定坤担任技术负责人。

此前,Flow部门已推出两款AI对话类产品豆包和Cici,分别面向国内外市场,并且还有数个AI创新产品正在孵化中。

2月1日,字节又上线了AI聊天机器人构建平台Coze,能够快速创建、调试和优化AI聊天机器人。Coze还提供了Bots商店和插件,用户可以将自己做的AI Bot发布到商店中。

在其他团队已经拿出产品的情况下,张楠和剪映发展AI并不容易。特别是在字节降本增效的大环境中,剪映还面临着“重复造轮子”的潜在挑战。

但剪映也有自己的优势——与抖音深度绑定,创作者也已经习惯了用剪映编辑视频。围绕视频剪辑这一细分场景,剪映可以研发定制化AI大模型,并与抖音更深度融合,从而进一步降低内容创作成本,为抖音生态服务。

目前,剪映已经提供多种AI相关的功能,比如根据文字生成短视频,将不太清晰的视频一键转化为高清视频,智能跟踪主体运动轨迹,一键生成TVB港腔音色解说等,大都需要开通VIP会员使用。这也为剪映做AI提供了商业化机会。

不过,字母榜(ID:wujicaijing)实测发现,目前剪映生成式AI的效果并不理想。以“AI作图”为例,剪映选用的图片往往并不符合文本描绘的场景,最终成片也差强人意。

另一方面,抖音去年底已经加入AI创作功能,并设置了“人人都是AI艺术家”等话题,鼓励用户参与创作。与使用剪映相比,用户在抖音内进行AI创作门槛更低,使用流程也更便捷,存在一定的替代性。

不过,不到两个月,抖音“人人都是ai艺术家”已经积累了逾47亿次播放,表明用户AI创作热情颇为高涨。对于深度绑定抖音的剪映而言,庞大的潜在用户群无疑是一个好消息。


把位高权重的核心业务1号位调往新业务,是字节的“传统文化”,就连张一鸣也遵循了这一习惯做法。

今日头条是字节跳动的初代王牌产品。2012年上线至今,它先后经历了五位管理者,分别是张一鸣、陈林、朱文佳、陈熙和张超。在张一鸣手中,今日头条在BAT的夹缝中闯出一片天,最终让字节取代百度,成为中国互联网第三极。

到了2018年底,张一鸣将今日头条CEO的职位交给陈林,把更多精力放在抖音。2020年3月,张一鸣又任命张利东和张楠分别担任字节中国董事长和CEO,而他本人将花更多时间精力在欧美和其它市场,相当于将重心转向TikTok。

如今,张楠做出了类似的选择。她从字节最核心的抖音退下来,转而负责相对边缘化,但又与生成式AI挂钩的剪映。

字节做出这一安排,能够促进优秀人才内部流动,让精兵强将支援那些表现欠佳的业务。

腾讯《潜望》此前报道,一位内部人士认为,张楠善于单点突破,搞定头部资源。在抖音期间,她牵头做了娃娃变脸特效,还促成了罗永浩签约入驻等。也有人表示,张楠长于调动和聚拢资源——“公司内能调动,公司外想方设法去撬动”。

此外,一位字节中层人士表示,“她(张楠)是个非常有野心的人,也有很强的忍耐度,并且执着。”张楠在业务决策上表现强势,“是个很有力气的人”。一位员工回忆道:“经常大家讨论半天,她上去说‘我不同意,下一个’。”

对于工具定位的剪映来说,张楠的坐镇将带来更多资源和更高的重视程度。而剪映正是在张楠的主导下发展起来的,亲自带队并不需要花时间磨合。

另一方面,张楠这样的功臣更换阵地,也有利于字节的内部管理。

字节已经是一家大公司,而大公司的许多症结,都与立下功劳的高管居功自傲、拉帮结派直接相关。自张一鸣以降的字节管理者,在不同岗位不断滚动,有利于打破权力结构和利益分配的板结,提高企业管理生态的活跃度和清澈度,保持健康发展。

不过,张楠并非技术或产品出身,其长板是管理和运营。而剪映是偏技术的产品,发展AI更需要前沿技术人才的加持。张楠作为“行外人”,要想管理好一个以技术为核心的新团队,做好一块高度依赖技术的新业务,有待克服的困难依然不少。

在卸任抖音CEO的内部邮件中,张楠称“很期待和剪映的小伙伴们一起造梦,与这个AI的时代一起成长,共同绘制出脑海中的奇幻世界。”但考虑到生成式AI的超高难度,张楠与剪映团队“造梦”的时间跨度将会很长,也几乎不可能复制抖音多年前的狂飙突进。


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来源:金角财经

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