Google游戏高管演讲：坏消息“游戏已死”，但这三个方向还有希望...

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手游市场越来越难了，尤其是海外市场。

《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年我国移动游戏实销收入2268.6亿元，同比增长17.51%，创下新纪录。与之相反的是，手游整体市场却在去年继续下滑。在近日的业内活动上，来自Google的零售与应用、初创团队和游戏部门总监Alpagut Cilingir给出了令人惊讶的结论“游戏已死”。

在题为“未来之路：游戏市场概览”的演讲中，Cilingir表示，尽管2023年游戏行业整体欣欣向荣，但手游市场却同比减少2%，买量成本增长的同时，手游下载量却陷入停滞甚至降低。不过，他还向开发者们分享了Google观察到的行业希望，分别是探索灵活的商业模式、增强AI和第一方数据能力，以及拥抱营私政策的变化。

以下是Gamelook听译的完整内容：

Alpagut Cilingir：

首先，来看看我们去年说了什么，大体来说，我们认为2023年手游市场将会从2022年的下滑中恢复甚至有所增长。但我们预测错误，去年手游市场继续下滑。第二个预测，我们认为整体市场增长或许不快，但会有一些品类出现令人意外的成功，比如去年的3D消除细分品类表现亮眼。

第三个预测是IP的强大会继续显现，不仅会吸引IP泛用户，还会带动游戏玩家的参与度。这个结果不用说，《Monopoly Go》的巨大成功已经验证了。实际上，还有很多机会可以利用，比如2023年，网络搜索结果中，芭比的搜索量很大，但不幸的是，手游行业没有一个产品充分利用这个IP。

最后一个预测就是收入多元化，作为手游公司，你需要寻求多种收入来源，实际上，混合变现被证明是成功的，混合休闲游戏收入在2023年同比增长了30%。我觉得还是很高兴的，四个预测，我们对了三个，结果还不算太坏。

我有些担心《Monopoly Go》，他们的收入很高，但业内有些人担心它的买量、营销费用太高。只不过，问题并不只有这些，更关键的是，如何将一个优秀的IP和一款伟大的游戏融合起来，并真正充分利用IP的价值。

游戏已死

对于2024年，我认为先说一个坏消息：游戏已死。接下来我会说说为什么，我知道这不是你们想听到的话，但很多的业内数据都显示，游戏前景欣欣向荣，但其中的手游市场却在缩水，而且似乎成为了趋势。

此外，非游戏应用增长迅速，它们在收入和用户时间方面的增速都在超越手游，它们的粘性很高，或许很快就会接管手游的份额。

我们都在批评ATT政策对游戏业的负面影响，但从游戏角度来看，ATT带来的影响并没有那么糟糕。这里会导致一些曝光量问题，但尽管如此，更为糟糕的事情是，你投入资金获得下载量，但却并没有得到回报、没有拿回对应的收入。

可以看到，这些公司得到了更多的下载量而非收入，意味着他们投入了资金、得到了下载量，但利润率却在下降，这种情况还在恶化。如果看游戏收入榜前500名，这个趋势并未改变。

或许更糟糕的是，手游正在成为一个“赢家通吃”的市场。如果你是一个初创公司做了一款新游戏，想要进入头部越来越难，因为前五名，以及各个品类的前五名都在夺得越来越多的份额。作为新来者，可能没有那么多的资金、没有那么多的用户积累，想要获得用户关注变得更难。

但是，这种情况并不只发生在手游市场。如果你看PC和主机游戏市场，情况并没有好转。因此，如果你是新入场者，想要脱颖而出，现在会比几年前困难很多。

最后但同样重要的是，我们看到手游市场能得到的各种风投资金也在缩水。因此，资本心中有了阴影，他们或许在寻求其他投资选择。他们不仅减少了投资次数，还降低了每轮投资的金额。

游戏万岁

那么，这一切意味着什么？没错，意味着手游市场越来越艰难，但就像Joe在《最后生还者》当中所说的那样，你需要保持希望，因为，没有希望就没有未来。

我们看到的希望之光，就是整体经济大环境似乎正在恢复，通胀率似乎趋于稳定，我们观察到，高端手机和高端移动设备的用户需求在恢复增长。不过，对于手游开发者来说更重要的是，人们对游戏的搜索也在大幅度增长，因此，人们对手游的兴趣很大，如今取决于你们去发现这个兴趣是什么、以及如何把握，做到这些就可以脱颖而出。

另一点，就是我们谈到的游戏收入，但我们首次发现，游戏广告消费在超越其他数字广告增长，意味着在广告收入方面，数字广告增速低于游戏，游戏正在获得更大的广告市场份额，意味着正在得到更多的关注。

我们的一线希望

那么，这一切意味着什么，我们该如何利用这一线希望呢？从我们的角度，我们看到三个主题脱颖而出，接下来我们一个个说。

采取灵活的商业模式

第一个是商业模式。你如何组织才能做到足够灵活以利用这些趋势。第二个是几乎所有大会都避不开的话题，那就是如何利用AI，如何利用第一方数据。最后但同样重要的是隐私保护，从发生的一切来看，隐私保护在未来几个月甚至数年会变得更加重要，因此你从一开始就要做好准备。闲话少说，我们直接开始。

在缩水的手游市场，我也提过一些，混合变现游戏实际上是增长的。混合游戏的优点在于，它们找到了超休闲与休闲游戏之间的最佳平衡点。从留存率角度来看，似乎有大量用户喜欢玩这类游戏、留在这类游戏里，同样喜欢回到这些游戏中。

对于手游工作室，尤其是能够做出这种改变的超休闲游戏工作室来说，我们发现合作的很多客户都这么做，这是可行且回报巨大的。你们可以做的是，了解自己的商业模式，并寻找评估它的方式，然后看如何能够转向新的模式。

第二个比较重要的事情发生在订阅模式，对订阅模式的兴趣在爆发式增长，用户将订阅模式作为一种可选项，我们看到了它在下载量和收入份额方面的增长。因此，订阅模式将长期存在。我知道很多人还在尝试、人们对它还不相信，但事实恰好相反，消费者对这种模式的接受度很高。

不过，当我们考虑订阅模式的时候，不应该将它作为内购的替代选择，因为，这样做意味着你在自己限制自己的收入。我们看到，成功的手游公司在采取非常不同的方式，他们将订阅模式作为一种付费模式，且主要用于提升用户留存和参与度。

《马里奥赛车》就是很好的例子，它实际上也借鉴了MMORPG的变现模式，更多的是通过它来提供独特和特别的场景，而非告诉用户，你买了订阅，我就不再收取任何费用。这是一种很强的趋势，而且是被用户接受的。

第三个趋势，我们看到大量的品类融合成为了趋势。一些成功的和即将推出的游戏，它们在融合不同的游戏玩法、不同的游戏品类，将我们认为不可能的东西放到同一款游戏里。甚至是一些遗留游戏，也就是那些发布时间3年以上、且用户对它已经不再感兴趣的游戏，但我们看到仍然有新游戏在借鉴它们的品类和玩法并且与其他品类玩法融合，做成独特的玩法，这种趋势在蓬勃发展。

增强AI和第一方数据能力

每次谈到游戏与AI，我都发现很难。我认为AI根植于游戏的DNA之中，不知道有没有人玩过早期的《The Oregan Trail》（1971年发行），我玩过《猴岛故事（Monkey Island）》，这些游戏都是以不同规则为基础的，但你是有选择的，而且会影响角色的反应和方式。

所以，游戏与AI是相互交织在一起的，现在，是时候把它带到下一个水平了，这实际上是一种进步。

最最重要的是，想要利用AI的优势，你绝对需要第一方数据，然后你可以用AI进行优化，比如如何打造关卡等等。不过，你还可以用它来进行价格差异化，比如一个进入游戏的新用户和玩了很久的玩家，你是否要对同样的运营向他们定一样的价格？是否有可能做出差异化？

通过使用AI，你如何在用户流失之前防止这种事情的发生？通过对生成型AI的使用，不仅可以在游戏研发中带来帮助，如测试游戏或关卡，还可以预测一个关卡到底有多大的吸引力。AI能否像真人一样玩游戏，然后通过这些数据来预测某个关卡的参与度分数？这些会帮助你提升游戏研发。

这个趋势已经发生，游戏是最早出现这种情况的，而且还会爆发式增长。新体验会让你现在做的游戏研发黯然失色，越早进入这个领域的人，就会取得更大的成功。

所以，这意味着什么？整体来说，从生成型AI角度来看，你可以做两件事：第一，你可以用它来扩张你的游戏研发。了解你的团队，看如何通过AI来支持他们，从关卡创作到测试等等。

第二，如何给出这些能够取得竞争优势的新体验。比如如何做到智能NPC？如何将用户生产内容做到你的游戏里，在不影响游戏玩法的情况下，让体验变得更个性化？还有就是如何高效率生成游戏世界、节约开发者的时间？

我们看到了这样的案例，这还处于初期阶段，还在不断进化中。但在Google，过去8个月里，我们在这个领域做了两件事，一个是Flip，另一个是Genie。如果你们没有尝试过，我想说它很酷，Genie几乎可以帮助任何人单独打造一款游戏，所以，我们在进入一个非常新的世界。

在把它用到增强玩法方面，早期的反应是现象级的，非常具有吸引力，用户很喜欢。

拥抱隐私政策的变化

最后但同样重要的是，我希望谈谈隐私保护。过去这些年发生了很多事，未来可能还会发生更多事情。这对你们来说，意味着我们看到了下载量增长在放缓，甚至是下滑，影响了你们得到的下载量，而你们的成本还在增长。

因此，营私政策的变化对于你们业务的头部和底部都有根本性的影响，所以，你们现在就要行动起来。

当然，随着DMA的落地，你们可能已经有所行动，如果还没有，现在就要开始了。你需要开始收集1P数据，当我跟客户说这件事的时候，得到的第一反应，是这会模糊玩法，会给游戏带来伤害，用户不想给我第一方数据，他们不想要分享自己的邮件地址等信息。

但我们发现，如果你能找到对的方式，1P数据不仅能影响你的收入，还会降低你的成本。所以，投入一些时间努力找到一种收集第一方数据的创意方式，这对于所有手游公司未来都是具有重要作用的。这不仅会让你充分利用AI的能力，使用AI也需要第一方数据，还会让你有更强大的业务模式。

回到前面的问题，用户不想给我电子邮件，有些策略游戏不填写电子邮件就不允许登录，但所有游戏都能这么做吗？我们看到不同的公司给出了不同选择。有些方式可以作为验证的方式收集1P数据，且不影响游戏玩法，这里是几种案例。

不过，如果用户知道分享电子邮件可以得到更多的好处，他们会更愿意分享第一方数据，用户会更相信你，一旦这样，就打开了新收入来源的通道。

总结

总的来说，我想我要告诉你们的是，我们将渡过困难的时光。手游未来可能是黑暗的，但仍然留有一线非常明亮的希望，对于其中的一些游戏公司来说，这一希望会变得越来越大。也就是那些愿意评估商业模式并且愿意转型、愿意尝试的公司，是那些能够充分利用AI能力、让AI给你带来助力的团队，第三就是在新世界拥抱正在变化、且可能越来越复杂隐私政策的人。

不管夜有多黑，黎明总会到来，我们的旅行将重新开始。这就是我的总结，谢谢你们。

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GameLook每日游戏产业报道

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