FILA连开两大顶级门店，创新背后释放哪些信号？

出品/联商网
撰文/和二
编辑/蔡建桢

前年，曾有媒体向FILA大中华区总裁姚伟雄提问，运动时尚有没有过时？姚伟雄的回答是，“运动时尚永远都在，只是会变换形式。”在运动圈，对于时尚的理解可能没有品牌比FILA更“精准”。

本月初，各大运动品牌陆续发布2023年业绩，FILA在2023全年零售金额同比增长10-20%，这一数据远高于年初设定的目标。分析人士认为，FILA精准的“高端运动时尚”定位，让它形成了强大的护城河，在中高端运动市场、运动时尚领域更胜一筹。

随着消费复苏持续向好，户外运动走热，中高端运动鞋服品类呈现出更快速的增长。而FILA，作为那个运动+时尚最紧密最完美的结合者，在高端运动时尚赛道上的竞逐加速落地。这一次，FILA把对时尚的理解和创造能力呈现到了门店上。

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从北京到南京，FILA ICONA引爆顶级商圈

据悉，FILA今年已经在北京三里屯、南京德基广场两个核心城市顶级商圈开设顶级门店。

FILA ICONA三里屯太古里旗舰店为全国首家全新品牌终端零售形象，而南京德基新形象店是FILA全国首家开业的第六代形象门店。两大顶级门店的全新形象，是2024年FILA make performance beautiful品牌主题的具象化呈现。

Make Performance Beautiful，让运动成为一项“关于美的展现”，这意味着FILA将进一步延续FILA在时尚运动和专业运动双专业的突出优势，以高端运动美学引领优雅品味，不断延展菁英运动的深刻内涵。

北京三里屯太古里是被誉为潮流风向标的地方，地理位置独特，其在商业文化上连接了传统的古典深厚与现代时尚的交汇。而南京新街口为誉为中华第一商圈，其中的德基广场更是金陵城最为高端的时尚奢侈消费中心。

在顶级商圈开店，可见这些门店所承载的作用，相对应地，这些门店的差异化和特殊性也在反哺这些商圈。

作为FILA意式运动美学的零售空间，FILA ICONA有很多特别之处。首先从店内的品类布局上来看，FILA ICONA产品系列齐全，且会更高度聚焦于高端细分垂类运动，包括健身、高尔夫、网球及户外系列等，而这几大系列恰恰正是高净值人群近年来高度热衷的运动项目。

FILA ICONA北京三里屯太古里旗舰店

此外，还会上架多个联名系列及全球限量专供系列，比如GLOBAL商品、FILA+、重大体育赛事限定款、韩素希和hailey bieber海外代言人同款等顶级系列尖货，以极致产品体验满足菁英消费者需求。

在店面设计上，FILA ICONA店充分运用意式风格，譬如，外立面设计从FILA 110年的品牌历史中汲取灵感，并结合现代感设计语言，拱门造型概念由意大利风格罗马建筑诺曼式门道演变而来。其入口采用了意大利风格穹顶，灵感来源于罗马万神殿。表面采用凹格结合现代灯条，呈现历史文化与现代空间交融氛围；再比如其3F店内高耸的天花亦采用意式风格，罗马柱元素搭配窗户式渐变灯箱。

此外，ICONA店的外立面形象还会结合品牌不同的营销活动进行迭代，比如联动凡尔赛宫馆藏授权合作系列进行包装改造，未来还会根据国际知名艺术馆、知名艺术家联名推出的新产品概念进行设计。

南京德基广场开幕的FILA第六代形象门店，设计也是意式建筑风格，以意大利庭院庄园为设计灵感，整体装潢采用经典意式格调融合现代设计语言，匠心打造出优雅极简风格的空间造型和分区布局，极富意式优雅风格的精髓，为消费者提供了高级时尚购物互动体验。

FILA在南京德基广场开幕的第六代形象门店

无论北京三里屯的FILA ICONA还是南京德基广场的V6新形象店，深刻展现出FILA品牌的意式基因和make performance beautiful的品牌主题，开创了高端运动时尚品牌一次跨越时空的美学实验。运动与艺术感结合的顶级门店，进一步提升FILA的品牌价值，拉开与其他品牌之间的审美差距，与更多懂品味，拥有更高文化诉求的高净值人群产生价值共鸣，吸引到店，进一步提升门店转化率和圈层口碑。

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顶级门店的价值：场景创新引领深层次审美共鸣

门店是零售品牌最重要的广告载体，最丰富的第一体验，最立体的交互界面。门店是会说话的故事书，门店以充分的内容触达消费者，成为构建品牌第一印象的超级符号。

对于线下实体零售品牌，能否把消费者从线上价格战的鏖战中拉回线下的过程，最难的恰恰是需要回答如何给消费者提供独一无二的“逛”和“体验”的满足。

FILA的顶级门店，开启了一种“商业+艺术”的新场景实验。这样的场景美学设计能力，在很大程度上亦验证了其品牌一贯倡导的“顶级”、“菁英运动”、“运动时尚”等等一系列价值观。

“Make performance beautiful”成为一个标签特色非常鲜明的价值主张，让运动成为美学，而FILA在这个标签化过程中成为消费者认知感最强的倡导者和加持者，make performance beautiful的年度主题具象化了FILA品牌的内涵。

顶级门店的艺术化呈现让FILA进一步强化高端、运动、时尚的定位，不断丰富其时尚品牌的心智。随着中产及富裕群体持续扩大，中高端市场预估双位数增长，一二线城市时尚需求深化，跨风格搭配备受追捧，FILA深入布局中高端市场是品牌的自我认知，也是对市场机会的准确把握。

FILA“顶级品牌+顶级商品+顶级渠道”的三大顶级战略组合拳，形成了一套互相支撑，互相套嵌的闭环体系，是真正在产品基本价值之外的附加价值上钻研创造——通过品牌的情绪价值和精神价值创造新的消费需求。

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“三大顶级”战略，高端运动时尚的闭环

深耕中国市场多年，FILA如今的亮眼成绩与其精准的战略布局密不可分，打造“三大顶级”的核心战略为夯实市场地位奠定了坚实基础，实现高质量增长目标。

顶级门店的进驻是FILA精准押注时尚高端人群的信心表现。在顶级渠道的开拓上，FILA设立顶级场的攻坚目标，在核心城市全面覆盖一城一地标旗舰大店，打造更多FILA ICONA店型，提升标杆店比例，满足更丰富客群的终端卓越零售体验，以稳健经营抓住时尚运动的市场增长趋势。

FILA ICONA北京三里屯太古里旗舰店

FILA的顶级品牌与其迅速扩张的顶级门店之间形成了彼此促进，彼此强化的关系。顶级门店的内容——产品体系、视觉体系、营销体系，进一步强化受众对顶级品牌价值的认可，而顶级品牌所形成的强大护城河，进一步赋能门店内容的落地，并为门店的呈现提供更加清晰的方向，同时更具有差异性，更具有鲜活性地吸引更多潜在消费者到店体验。

依托“三个顶级”战略的稳定支撑，2023年，FILA增速跑赢国际同规模头部主要友商，大线上三平台增速超预期达成，一次次瞩目的成绩再次反映了FILA走高端时尚运动战略的前瞻性，用质量扩张代替数量扩张布局顶级渠道，用数字化赋能提效，硕果颇丰的成效向行业展露了FILA走得稳、走得通的高质量增长之路。

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