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营收超48亿,卫龙不止辣条

营收超48亿,卫龙不止辣条

9月前
在正火热的休闲零食赛道,辣条对消费者的吸引力仍在持续兑现。

据艾媒咨询数据,2022年中国辣条食品的市场规模达到517亿元,预计到2026年将增至927亿元。

可以预见,作为行业龙头的卫龙美味将吃到行业扩容的全部红利。

3月21日晚间,“辣条一哥”卫龙美味发布2023年财报。得益于产品创新和全渠道扩张,卫龙美味的营收创下历史最佳表现。

报告期内,卫龙美味实现营收48.7亿元,同比增长5.2%;实现净利8.8亿元,同比大增481.9%;录得经调净利9.7亿元,同比增长6.3%,经调净利率同比增长0.2个百分点至19.9%。

如今,在超预期业绩基本面的支持下,卫龙美味对外传递出稳健增长的信心。

自2022年上市以来,卫龙美味始终重视对股东的回报。公告显示,卫龙美味计划实施上市以来的首次大比例分红。其董事会建议派发2023年末期股息0.1元/股(含税),并且考虑到2024年为上市1周年,另建议派发特别股息0.11元/股(含税)。

由此,算上中期派息,卫龙美味的全年派息比率高达约90%,按3月21日卫龙美味的收盘价5.8港元/股计,股息率达到约6.18%。

一定程度上,这恰说明公司管理层对卫龙美味的长期发展有充足的信心,这在消费环境复杂多变的当下更加难能可贵。

总结来说,一边持续进行产品创新,一边顺应行业变化扩张渠道,卫龙美味在去年最终实现稳健增长。和其大单品辣条之于消费者的意义相似,这是卫龙美味给投资人的“小确幸”。

产品创新驱动业绩稳健增长

在过去很长一段时间里,卫龙美味活成了休闲零食赛道的大部分同行羡慕不来的样子——把品牌做成一个品类,“卫龙即辣条”。

因为休闲零食赛道的市场格局分散,不仅能分为糖果、坚果炒货、面包蛋糕、辣卤等子品类,每个子行业中竞争格局也极为分散,品牌产品面临白牌商品的激烈竞争,价格战在所难免。

据东亚前海证券研报,我国休闲零食行业CR5仅为24.6%,市占率第一的旺旺仅有6.7%。

而在卫龙美味所处的调味面制品(辣条)子行业,据卫龙美味招股书,2021年其市占率高达14.3%,遥遥领先第二名11.9个百分点。    


这意味着早已在辣条领域筑起品牌心智壁垒的卫龙美味,不再需要费尽心思教育市场,而是将资金投入到了供应链、产品开发和营销中,深挖护城河。

方正证券研报认为,随着调味面制品行业发展不断规范,卫龙美味作为行业龙头有望强者恒强。

2023年,卫龙美味的核心品类调味面制品为其贡献营收25.49亿元,占比达52.3%。报告期内,调味面制品的吨价从18.1元/千克提高至20.5元/千克,带动卫龙美味的毛利率同比大幅增加5.4个百分点至47.7%,毛利率创下历史新高,盈利能力显著提升。

实际上,持续的产品创新能力才是卫龙美味的核心竞争力,保证了其持续稳健地增长。

目前,卫龙美味分别在河南和上海设立应用研发中心,拥有近百位专业科研人员。

在去年,卫龙美味推出辣条产品的独立子品牌“霸道熊猫”,目标核心客户是18-26岁的Z世代学生和年轻上班族,获得消费者的广泛青睐,据悉,霸道熊猫上市两个月,月均出货量已过千万。


12月,卫龙美味推出新品辣脆片“脆火火”,主打脆辣嗨爽,进一步丰富了品牌矩阵,扩大了在年轻消费者中的品牌影响力。

而在辣条之外,卫龙美味正从容地将其研发和供应链优势复制在其他休闲零食赛道。

2023年,卫龙美味第二大品类蔬菜制品的营收同比增长25.11%至21.19亿元,营收占比提高6.9个百分点至43.5%。

蔬菜制品中,魔芋具有热量低饱腹感强等特点,契合零食健康化的潮流。100g魔芋含有3.3g纤维素,约为海带的6倍、香蕉的3倍、苹果的2倍。    

卫龙美味首创魔芋爽产品,目前已成为该品类的引领者。据方正证券研报,魔芋爽产品已达到十几亿元的体量,遥遥领先行业。

2023年,卫龙美味推出魔芋产品新品牌“小魔女”,目标核心客户以18至25岁女性群体为主。据悉,小魔女在电商平台上线仅10天,单品销售额连翻6倍,在双十一天猫平台第一波就售出7.5万包,销售收入破万,具备成为又一大单品的潜力。

从卫龙美味推新品的节奏中,可以清晰地看出,随着越来越多产品品类趋于成熟,其消费场景正逐步从年轻人扩展到家庭消费。

而在卫龙美味产品研发能力的支持下,随着消费习惯的养成,预计将有越来越多的消费群体将为其带来持续的业绩增量。

顺势而为扩渠道

相比大多数同行,卫龙美味另一竞争壁垒在于有着更广阔、也更为精细的线下渠道。

2023年,卫龙美味的线下渠道为其贡献营收43.61亿元营收,同比增长5.19%,占比89.5%;线上渠道则贡献5.1亿元营收,占比10.5%。


在消费品零售渠道剧变的当下,卫龙美味的扩渠道动作也在因时而变。

比如,2015年之前,卫龙美味的线下渠道模式为省代模式,通过省代、一批商、二批商等层层分销,管理模式较为粗放。

2020年,卫龙美味又推出合伙人制度,对传统KA渠道的经营效率有一定改善。

2022年,卫龙美味又对线下渠道模式做出进一步优化——推出“高线辅销”、“低线助销”的精细化运作模式,该模式致力于提高线下渠道的覆盖率。因为对于属即时性消费的零食产品来说,让消费者买到远比打出的广告要更为重要。

具体而言,“高线辅销”指卫龙在一二线高线城市建立销售办事处,通过提高对重点渠道、重点门店的执行能力,进而提升终端单产。

据方正证券研报,截至2023年上半年,卫龙美味在高线城市的门店覆盖数量已从2022年底的2.63万个提升至3.71万个,店均SKU则从10.8个提升至12.5个,成效显著。

卫龙美味的“低线助销”模式则意在通过挑选优质经销商,在低线城市推进终端覆盖并提升单产。

方正证券研报显示,截至2023年上半年,卫龙美味在低线城市的门店覆盖数量已从已从2022年底的9.5万个提升至17.2万个,店均SKU则达到9.6至9.9个。

除此之外,在2023年,零食行业的“重头戏”在于量贩零食渠道的崛起。以去年与赵一鸣零食合并后的零食很忙集团为例,目前其全国门店数量已达7500家门店,门店总营收超200亿元。要知道,在去年6月,零食很忙的门店数量才不过3000家而已。

零食很忙创始人兼CEO宴周表示,零食很忙今年将向万店规模发起冲击。

在量贩零食渠道的热潮下,卫龙美味自去年5月开始积极拥抱这一新兴渠道,截至去年6月底覆盖的重点零食门店已超1万家。

据悉,卫龙美味针对量贩零食渠道,通过定制包装和产品规格提供特别的价格体系,去年9、10月量贩渠道已占到卫龙美味10%以上。

而适配量贩渠道并非将产品投放进去那样简单,量贩零食渠道对中后台、供应链都有极致要求。比如产品货龄要求收到货不超过12-15天,厂商获利要求低于20%或更低,供应链库存周转平均5天,因此与量贩零食渠道合作对品牌方的效率有更高的要求。

为应对上述要求,卫龙美味采用柔性生产,积极响应“客户任何时间任何产品组合的需求”,并采用直营直配的配送模式以满足终端实时变化的销售需求。

截至目前,卫龙美味的量贩零食渠道每月有5000万人次触达消费者,预计2024年卫龙美味在该渠道的占比将继续提升。

正是凭借精准的消费者洞察,卫龙美味得以不断创新,将辣条的成功经验复制到魔芋、海带丝等更多品类;而卫龙因时而变、顺势而为的管理“基因”则是其得以在每次行业变革中吃到红利的关键。

由此,产品与渠道的双重驱动下的卫龙美味得以快速成长,这或成为其未来为投资人带来增长收益的重要基础。

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来源:华尔街见闻

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