作者｜花花小萌主

年轻人奶茶上瘾，市场规模在2023年同比上涨了44.3%。在当前竞争激烈的茶饮赛道上，众多茶饮品牌各显神通，通过联名款、节日营销、季节限定等方式打开销路，提高品牌声量。可以预见，2024年茶饮市场的“战事”又将升级。

这不，被很多网友戏称为“上海嫂子”的沪上阿姨最近又有新动作，为了在存量里找增量，在白热化的竞争力冲出一条路，“沪上阿姨鲜果茶”在抖音开启团购直播，直接涨粉超过74万。

直播间的团购产品优惠力度非常大，远低于直接购买的价格。据飞瓜数据显示，“沪上阿姨鲜果茶”一周直播了六场，团购销售额为5000万到7500万。

沪上阿姨的抖音团购直播是什么时候开始的？

沪上阿姨以“爱鲜果茶，喝沪上阿姨”为品牌定位，专注于为年轻消费者提供新式鲜果茶。今年2月，沪上阿姨正式向港交所提交招股书，成为继蜜雪冰城、古茗后，又一家将要冲击港股IPO的新茶饮品牌。

说起沪上阿姨和抖音团购的缘分，恐怕要追溯到2021年8月。值得注意的是，沪上阿姨决定入局抖音团购后，并没有急于求成，而是花费了小半年的时间，准备好包含“结算链路、客诉解决”等在内的各项直播基础条件，才保证了直播的顺利进行。

据相关报道，当时，沪上阿姨在内部做了大量加盟商的线上教育+线下督导一对一培训、测试工作，然后在郑州、天津、烟台等区域，开启了几场区域团购小试牛刀之后，才最终在全国范围内开始大型团购，最终的ROI远高于抖音平均值。

在接下来2022年1月21日-23日为期3天的抖音直播中，沪上阿姨卖出150万+份团购券，交易额突破2300万。在2023年双十一节点大促期间，沪上阿姨联动抖音生活服务“抖音心动大牌日”获得销售额7200万+、短视频投稿4.3万+、直播曝光2.6亿的成绩。

从2021年到如今2024年，沪上阿姨的抖音本地生活团购业绩蒸蒸日上。

沪上阿姨依靠抖音团购，如何实现品牌增长？

沪上阿姨抖音直播卖团购券，成绩喜人，那么有何借鉴之处？其他茶饮品牌是否能够通过模仿，实现品牌增长呢？

首先，选择货架模式，或者内容模式。

一般来说，提到团购，大家首先想到的就是美团，但沪上阿姨却选择了抖音。2020年，抖音作为团购业的新手冲进市场。相较于美团的算法推荐流、大众点评的图片流，抖音视频使团购市场迈入了3D时代。

“团购模式”的尽头是到店，美团到店事业群总裁张川定位美团到店业务的核心定位是“货架+低价”，即“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系。”并以跟进抖音的方式，开启了短视频、直播业务以及价格战。

而抖音团购，推出大量与之相关的“种草”视频内容以及“拔草”的直播内容，是“低价+内容”的打法策略。抖音作为一款具有广泛用户基础和内容生产能力的平台，通过多样化的内容推动了用户的消费意愿，特别是在三线及以下城市的消费潜力被进一步挖掘。

《2023品牌社交营销系列研究》报告显示，52.5%的用户认为首店/新店/新产品的内容会刺激自己参与团购，从内容属性上看，“新鲜感”会刺激用户冲动下单，这也给一些新锐品牌带来了机会。

显然，沪上阿姨更青睐抖音的模式，早前，其直播团购负责人曾表示：“相比于以前团购网站的单一文图呈现，抖音基于推荐机制，开启了达人带货团购和直播团购的模式，主播是活生生的人，可以和消费者聊天，可以回答他们的疑问，过程也更有趣。”

可见，品牌在选择直播团购渠道时，要确认好自己的定位，是货架，还是内容。

来源：网络

当然，抖音拥有超7亿日活，在抖音生活服务发布《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。此外，有超450万家门店获得生意增长。这意味着，抖音本地生活的商家数已相当于美团的60%，交易额（近1800亿元）相当于美团（6000亿元）的30%。

更多的流量，意味着更多转化的机会，抖音直播团购自然会成为越来越多品牌的选择。

其次，消费环境变化下的顺势而为。

近年来，消费降级的话题不断，就比如现在很火的甘肃天水麻辣烫，有网友戏称，从人均60的淄博烧烤，到人均20的天水麻辣烫，消费降级依然在持续。

美团的直播业务和低价为其带来了更多用户，而为了分食到店业务，抖音自掏腰包补贴商家，并上线“特惠团购”强化消费者低价心智。

在消费降级的时代下，拼命压缩利润空间、迎合消费者追求极致性价比的偏好，成为品牌活下去的关键。

所以，迎合消费趋势也很重要。但低价不会是永远的趋势，当消费环境变化了，品牌应该要作出相应的调整，才能更好的撬动流量。

最后，服务闭环的万事俱备。

沪上阿姨3月中旬的团购直播，距离上一次直播已经过去2个月了，可见，沪上阿姨的直播频率并不高。所以，抖音团购直播并不是一拍脑袋就能成功的，也并非一味靠勤劳直播取胜。前文说过，沪上阿姨用了小半年时间，让到店服务能够匹配线上团购，结算链路、客诉解决、到店体验等，都会影响直播的最终结果。

线上线下实现服务闭环，才能够实现引流获客和公域流量向私域流量转化。