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爆火的3.5分餐厅,劝你别盲冲

爆火的3.5分餐厅,劝你别盲冲

7月前

有人捡宝,有人踩雷,3.5分饭店到底是什么水平?


定焦(dingjiaoone)原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 魏佳




找餐厅之前,你会先看看大众点评上的评分吗?

大多数食客通常是尽可能选高分餐厅,觉得评分越高越值得去。可是前段时间,互联网上刮起了一股“打卡3.5分餐馆”的风潮。

这被包装成了一种“反向选择”,和反向旅游、赶大集、菜市场Citywalk(城市漫游)一样,正中年轻人下怀。“苍蝇馆子”成了新的流量密码,越来越多博主开始推荐3.5分餐厅,“年轻人报复性挤爆3.5分餐厅”的话题不出所料登上了热搜。

于是,一些人跟风尝试,甚至专挑3.5分餐厅,觉得这样避免了对高分餐厅的过度期待,反而有惊喜。

然而,“跟风体验的后果,竟然是大概率踩雷。”最近,大批年轻人开始分享3.5分餐厅的踩雷经历。很多人这才意识到,如果真的按照这个标准选餐厅,踩雷的几率比出现惊喜的概率大得多。

从“打卡”到“踩雷”,这股反向选餐厅的热潮就像一阵风,很快刮过去了,不会对我们的生活产生太大影响。但从某种意义上看,这轮“3.5分”风潮,的确也留下了一些话题值得我们思考:

年轻人为什么报复性挤进3.5分餐厅,这股风是什么刮起来的?3.5分餐厅算“低分”还是“普分”餐厅?和高分餐厅的差距到底在哪儿?我们真的了解平台的评分体系吗?又该怎么看待一家餐厅的评分?


3.5分餐厅,就像开盲盒

互联网从不缺热点和流量,继“反向旅游”、“菜市场Citywalk”出圈后,2024年开年,年轻人又把“3.5分餐厅”捧火了。

许多年轻人被博主们打出的“低分店好吃高分店难吃”等营销性极强的标签吸引,再加上社交平台“议题设置”般的话题推荐,他们满怀期待地去3.5分餐厅打卡。

一轮跟风下来,的确有些人发现了宝藏餐厅,但更多人踩雷了。

“从来没有给过差评,但这家真的很差。被博主推荐来的,说是3.5分宝藏小馆,是家乡的味道,可肉菜是腥的,炒菜是凉的,米饭还是夹生的。”李东在大众点评上写下自己第一条差评。

他最近打卡了八九家3.5分餐厅,有的是看社交平台上的博主推荐去的,有的是自己在大众点评上盲选的。“只有两家有惊喜,其他的全部踩坑。”

李东说自己现在严重怀疑很多人对3.5分餐厅的评价,“为什么他们的运气那么好,盲选就能选到‘分不高但好吃’的,我就算提前做了功课也总是踩雷”。

同样是3.5分餐厅,为什么评价两级?

探店博主吴轩近期就在拍“低分宝藏餐厅”视频,他告诉「定焦」,“的确也有让人觉得惊喜的小店,我觉得这里面情感分占了很大一部分,包括看视频的观众,也会自带情感分”。

一部分情感分来自,苍蝇馆子、小众餐厅天然就有“反精致”的意味,很符合现在年轻人向往的小众独特、返璞归真。

在“低分宝藏餐厅”的话题之前,吴轩还拍过“Citywalk”、“赶大集”的视频。他发现这类话题是天然的流量密码,平台爱推,年轻受众爱看,拍起来还不费劲。

图源 / 大众点评APP截图

互联网平台运营人士刘森对「定焦」分析,和反向旅游、赶大集一样,“3.5分餐厅”话题之所以能火起来,是年轻人追求个性化、“反精致”情绪的又一次集中爆发。

去年,年轻人不愿意去网红景点,而是去一些比较冷门的地方旅游。精致的文艺市集也没那么受欢迎了,年轻人爱上了菜市场里的烟火气。

现在,就连选餐厅吃饭,年轻人也不愿意“人从众”了。吃腻了商场里连锁餐厅的年轻人,对苍蝇小馆甚至是没有门面的流动摊位,自带滤镜,在互联网话题的带动下,以为非高分餐厅就会有未知的惊喜。

还有一部分情感分来自于,心理预期比较低。

去一家评分不高的街头小店,一吃味道不错,性价比也很高,人们会觉得自己挖到宝了。但如果是在高分连锁餐厅,吃到好吃的饭菜,会认为是理所应当,如果吃到口味一般的菜品,容易大失所望,觉得踩雷了。

近来,吴轩确实靠“低分宝藏餐厅”视频涨了不少粉。不过,从亲身体验来说,他得出的结论是,冲3.5分餐厅,基本等于开盲盒,踩雷几率很大,不适合所有外出就餐场景。

“网络上对3.5分餐厅的好评基本是‘分不高但意外好吃’,口味本身就因人而异,人和人的标准不一样。退一步说,可能有口味不错的,但环境和服务往往很一般。对环境、服务、卫生要求比较高的,不建议尝试。”他说道。


3.5分,真的算低分餐厅吗?

有选择性地被曝光,或许也是“3.5分餐厅”被捧火的原因之一。

吴轩就对「定焦」坦承,在他探店3.5分餐厅的过程中,多数都踩雷了,但大部分都没有制成视频放出来。因为在他看来,人们天然爱看“反预期”的内容,如果拍一期3.5分餐厅踩雷合集,大概率流量扑街,而推荐一些虽然分不高但口味很好的餐厅,有反差感,必然更有话题度。

那么,3.5分餐厅的水平到底怎么样?

近期,「定焦」在北京随机选择了多家在大众点评上显示3.5分的餐厅,实地探访后得出一些经验:3.5分餐厅的口味有好有差,很难一概而论,但环境和服务往往差强人意;收录时间较长的餐厅,比如收入5年、8年的,口味过关的概率更大一些;顾客大多是街坊或者老年人,这部分群体不太会上点评写评价;刚收录一两年的餐厅,饭菜不新鲜、口味不过关的可能性更高。

也就是说,影响一家餐厅评分的因素不只是口味、环境、服务。那我们该怎么看待一家3.5分餐厅呢?3.5分被说成“低分餐厅”,到底冤不冤?

在多位餐饮从业者看来,应该为3.5分餐厅正名。

3.5分虽然被贴上了“低分”的标签,但绝不是真的低分餐厅。有数据显示,大众点评上有近六成商户的评分在3.5分到3.9分之间。换言之,3.5分是平台上餐厅评分的普通水平,而非低分。定焦尝试在点评平台上写评价,如果打到“3分”,对应的是“一般”,打到“3.5分”,对应的就是“还可以”。一家“还可以”的餐厅,怎么能算是低分餐厅呢?

图源 / 大众点评APP截图

其次,同样是3.5分,餐厅和餐厅之间也可能有很大不同。“如果一概而论,那对很多餐厅来说挺冤的。因为得到这个评分的原因不一样。”粤菜馆老板周鑫对「定焦」表示。

不同类别的餐厅评分水平不同,标准也不应该一样。例如,如果一家小吃快餐类餐厅的评分是3.5分,是比较正常的,“小吃店环境和服务可能会影响总评分,但口味说不定还不错。而如果一家开了很多年的连锁正餐餐厅,评分偏离正常区间,那就要留意了,评分过低的话,踩雷的几率很大”,周鑫说。

「定焦」浏览大众点评上的评分时也发现,3.5分左右的餐厅以小吃快餐类居多,如早餐店、熟食店、简餐店等。而正餐、休闲餐的评分往往会稍高一些。

收录时间也会直接决定餐厅评分。“如果一家餐厅刚开业不久,初始评分就是这个水平。相反,如果刚开业,评分却很高,那消费者才要注意。”周鑫说。

有效真实的评价数量也会影响商户的评分。因为从平台规则来看,商户星级都是依据用户评价计算得出的,如果餐厅评价的样本不够,自然很难得到能真实反映经营的评分。例如,很多餐厅虽是街坊邻居都认可的老店,可评分很一般,可能就是因为做的是熟客生意,而老客不关注线上评分,更不习惯写线上评价,商家自己也不太注重线上运营,对一些差评也不回复。当评价基数太少,评分也就无法反映餐厅的真实水平。

还有的餐厅虽然菜品口味不差,但不重视其他环节,例如,店内装潢过于简单、服务没有亮点。如果餐厅的环境分、服务分较低,带有相关内容的评价,则会影响综合评分。

除了以上因素外,一家餐厅如果本身就不善于线上经营,在评价基数少的情况下,餐厅评分会更受个别差评的影响。这不难理解,一方面,样本不够时,极值容易影响最后结果;另一方面,人们写差评的动力要远高于写好评。不止一位餐饮从业者提到,除非刻意引导,一般食客很少主动写评价。

一位经营快餐店的老板对「定焦」说,“在这方面,简餐快餐更吃亏,因为多数人吃一顿简餐,觉得没有记录和评价的必要;有一种情况例外,那就是对餐厅很不满意,才会在线上写差评。”这就会让一些宝藏小店评分不高,也就没办法让更多消费者看到。

综合探店感受和餐饮从业者的观察,不难得出结论:首先,3.5分不能算“真低分”,从平台规则数据、真实体验来看,都算是“普通水平”。其中可能有被埋没的“高分”潜力股,但如果以偏概全说“3.5分餐厅更好吃”,那肯定是种假象。


普通评分餐厅和高分餐厅,
差在哪?

李东虽然只写过一条差评,但他其实是大众点评6级用户。频频踩坑3.5分餐厅后,他觉得自己这个老用户,有必要了解平台上的评分是怎么来的。

在3.5分餐厅中发现宝藏小店的吴轩,也想了解平台的评分规则,搞清楚普分餐厅和高分餐厅的差距到底在哪儿。

多个类目的餐饮老板向「定焦」表示,餐厅的星级只根据用户评价得出,没有什么可以操作的空间。即便餐厅和平台有商业产品的合作,也影响不了星级评分。

写过大众点评的用户应该不陌生,如果想给一家餐厅评分,需要先给一个综合评分,再进一步给出口味分、环境分、服务分和食材分。总分和单项都是1到5星。

那一个个用户评分是怎么影响一家餐厅的星级评分的?

站在平台的角度考虑,为了让评分结果客观反映这家餐厅在该餐饮类目下的真实水平,对消费者更有参考性,不能只把用户评级做简单的算术平均,就得出一个最终评分。

“最终星级评分是用模型计算得出的。模型并不是将所有的评分一并处理,而是会权衡评价的真实性、质量、时间、数量等。”一位接近大众点评的业内人士介绍。

例如,为了保证评分的真实客观,用户体验后的真实评价才会纳入计算;在这套模型里,包含更多真实且帮助的信息的评价,更重要;因为餐厅的口味、服务等是变化的,为了保证评分实时有效,新提交的评价权重更高;当这些因素相同时,评价数更多的餐厅有机会获得更高星级。

刘森对「定焦」分析,高分餐厅往往有足够的评价基数,也就是说,经过了时间和大量消费者的考验;同时在口味、服务、环境各个方面发挥稳定,综合评价高。

“还有一点很关键,如果餐厅注重线上化经营和口碑,会针对评价做出改善,评分会更高。”周鑫补充道。有不少餐厅老板对「定焦」说,面对差评,第一反应不是如何“删除”,而是如何根据消费者意见改正。

当许多博主打出“低分店好吃高分店难吃”的标签时,还有一种误解是,高分餐厅是刷出来的。对于这样的推测,不少餐饮界的“小镇做题家”纷纷喊冤。“我们是真的给员工做了服务培训,给餐厅更换了全新的餐具,制定了保洁标准,才让服务和环境评价渐渐好起来的。”广州多福美食馆虽是家街边小馆子,但点评分数做到了4.3分,老板对网上“高分大多是刷的”的观点,感到很委屈。

图源 / 受访者供图

从以往报道也可以看到,评价类平台持续在打击违规评价、刷单。毕竟,站在平台利益的角度出发,只有评分公正公平,消费者才会真正认可,并参与评价,商户才会看重平台、积极改善,三者之间才能形成正向循环。

总的来看,在这套评分体系下,综合表现最稳定、最靠谱的餐厅,大概率能拿到更高评分。

而那些3.5分餐厅里被埋没的潜力股也并非没有机会逆袭。上述人士介绍,实际上,平台有一些针对性的举措,去帮助那些口味经得起考验,但在互联网评价体系中容易吃亏的低调小店。

上面提到的广州顺德菜老店多福美食馆就是个例子。这家餐厅开业已经28年,收录到大众点评也有15年了,据老板介绍,前期评分卡在4.1分左右,一直上不去,口味分倒是一直在4.5分以上。

老板决定整改卫生、优化服务,菜式上也开始参考消费者的评价建议,终于,在今年年初,餐厅评分升到了4.7分。今年春节,餐厅还和点评笔记合作了“春节不打烊”话题活动,假期吸引了不少年轻客人和外地游客,春节期间,每天等位数量都超过100桌。

这些客人继续写笔记推荐,笔记又会给餐厅引流,吸引更多客人到店、写评价……就这样,一家曾经默默无闻的传统老店,逆袭成了当地粤菜口味榜第一名。

在笔记引流之外,平台针对宝藏小店的运营举措还有很多,例如帮餐厅积累点评的“评价码”、帮消费者高效找店的直播等。

大众点评等评价类平台的评价体系的价值就在于此。只有用户基础足够大、评价足够多、计算模型足够科学,才能够帮助大众把公认的好餐厅挑选出来,避免开盲盒。

在多位餐饮从业者和食客的评价中,于餐厅而言,大众点评这类平台已经是当前相对公平公正的评价体系,对消费者来说,是挑选餐厅最有参考价值的工具。

互联网上,迎合讨好年轻人的话题一向不缺流量。大众点评上,也从来不缺“真的好”的餐厅。

*题图来源于大众点评官方微博截图。应受访者要求,文中李东、吴轩、刘森、周鑫为化名

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来源:红碗社

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