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如果你对“穷鬼套餐”的印象，还停留在麦当劳“1+1”随心配，或是肯德基“疯狂星期四”，那可能已经OUT了。如今的“穷鬼套餐”，动辄“3元早餐自助”、“4元拌饭自由”、“9块9享全场”。就连被视为中产配置的山姆，也凭借其“穷鬼三件套”，即1.59kg售价21.9元的鸡蛋、7个装售价23.9元的原味贝果、16块装售价59.8元的瑞士卷，登上热搜。
一夜之间，各路品牌和商家们似乎都加入了“穷鬼套餐”的混战，越来越多的人爱上了“穷鬼套餐”这种极具性价比的吃饭方式。新榜旗下小红书数据工具“新红”显示，去年下半年（2023年6月1日-2023年12月1日），小红书上“穷鬼套餐”笔记日均获赞数为2366次，2024年初至3月中旬日均获赞数就达到了5799次，尤其是近半个月来，笔记日均获赞数飙升至8265次，比起去年涨了4倍。更有一些网友，不仅体验“穷鬼套餐”的实惠，更是通过互联网的流量影响力，分享各种“穷鬼套餐”的经验，搞起了推广和带货，成功掘金，由此实现了与商家的双赢。“穷鬼套餐”为什么会受到热捧？哪些品牌在这波流量里赚到了钱？以及这波热度映射出哪些趋势？
“月薪3万却不舍得花25元吃饭”的年轻人，盯上“穷鬼套餐”
前不久，一个程序员在职场软件脉脉上称自己“月薪三万多，中午吃个二十五块钱的饭，感觉舍不得”，引发许多讨论和共鸣。随即，#月薪3万舍不得花25块吃饭#的话题登上微博热搜，数百万人次网友围观。评论去有人劝说人生苦短不需要对自己太抠，也有不少人感同身受：25块的盒饭，确实太奢侈了。25块钱一顿饭算不算贵，很难有统一的定论，但这个话题下大量感同身受的体验，成为“穷鬼套餐”的受众基础。我们追溯了小红书、抖音、微博、微信等社交平台，发现“穷鬼套餐”一词的高频出现始于2022年，最早由谁提出已不可考。不过从进入大众视野开始，“穷鬼套餐”就与麦当劳、肯德基等西式快餐牢牢绑定。麦当劳的13块9随心配套餐，是“穷鬼套餐”的最典型代表之一，消费者能买到指定的两款产品组合，通常是一份汉堡主食加上一份饮品或甜品，很受欢迎。
有网友曾整理过“一周穷鬼套餐”吃法，基本上就是靠这些西式快餐的优惠支撑：很快，尝到“穷鬼套餐”甜头的网友们，不再满足于这些西式快餐的搭配，开始研究更多餐饮品牌或是商超的“穷鬼”模式，试图找到用更少的钱吃更实惠的饭的经济模式，并通过互联网分享给更多人。截至目前，抖音上#穷鬼套餐#的话题播放量超过8亿次。我们用新榜旗下抖音数据工具新抖拉取了过去一年（2023年3月1日至2024年2月29日）抖音上“穷鬼套餐”相关视频，将其按照视频获赞数量排序，发现主要有三种类型内容：其一是对线上线下那些“穷鬼套餐”做盘点归纳，比如“小聪明张建国”用动画形式整理了“全网最全的穷鬼套餐”，视频获赞29.7万；其二是实测“穷鬼套餐”的探店挑战，比如去沃尔玛山姆薅羊毛、100元吃海底捞等。账号“狂吃不胖姐妹团”就发布了“穷鬼”挑战海底捞的视频，获赞19.3万；
还有一种就是个人复刻“穷鬼套餐”食谱。点赞量最高的10条视频里，有4条与低成本在家做拌饭相关。账号“阿宅速食料理”教网友做成本4块钱的“穷鬼”拌饭，获赞147.1万次。说起拌饭，是“穷鬼套餐”里避不开的一热门选项，在家可以花几块钱复刻，在外则有米村拌饭等便宜实惠的店铺，网友们还找到了米村拌饭的隐藏3元自助吃法，即用3块钱点一份米饭，能无限续饭，搭配免费的海带汤和泡菜，吃饱喝足美滋滋。类似的“穷鬼套餐”攻略，在小红书这样的攻略平台颇为风靡，一条热度高的“米村拌饭穷鬼套餐”笔记最高能获赞超过1.4万次。
新红数据显示，过去一年小红书上“穷鬼套餐”相关笔记有7万多条。我们筛选出其中热度最高的10条，发现大部分都与线下探店攻略相关。比如“悲伤猪仔煲”分享的“海底捞穷鬼8件套”，笔记互动量超过12.7万次；“上海小姐姐”分享了在上海的“穷鬼”生活指南，教居住在上海的打工人如何获得高性价比的生活享受，笔记互动量超过7万次。
互联网进一步推动了“穷鬼套餐”的传播声量，敏锐的品牌们捕捉到之后，纷纷上线自家的“穷鬼套餐”，迎合这一波消费趋势。茶饮咖啡品牌如瑞幸、库迪等，过去一年9块9、8块8的商战硝烟未曾停下，奈雪、喜茶等也将奶茶价格打到了10元开头，甚至一个欧包加上一杯奶茶只要9块9。西式快餐在“穷鬼套餐”领域玩得风生水起之际，一些中式餐饮业坐不住了，老乡鸡上线了14.9元包含两菜一饭的套餐，南城香更是在北京推出了3元早餐自助，粥品、牛奶、豆浆等7种早餐可以无限畅吃。
“穷鬼套餐”的风靡，靠的不仅是网友自发宣传，也与美团、抖音、小红书等平台的助推有关。要知道，“穷鬼套餐”所处的正是近两年各家平台必争的本地生活赛道，平台也使了大力气来推广优惠的团购套餐，吸引用户。红餐网创始人陈洪波称餐饮业正在迎来“拼多多时代”，他分析低价团购盛行背后的三大原因：一是消费大环境影响；二是餐饮竞争加剧；三是线上平台的推动，放大低价团购产品的传播效应。不少品牌也瞄准了平台的红利，主动在线上以“穷鬼套餐”为关键词做推广或是直播。新红数据显示，过去一年小红书上关联“穷鬼套餐”笔记最多的品牌是麦当劳，其次是肯德基、红豆Hodo、汉堡王、塔斯汀、必胜客等品牌。而且，每个品牌关联的笔记中，都有一部分是品牌主动投放的商业合作内容。
仅有推广内容还不够，不少品牌将“穷鬼套餐”放上了抖音、美团等平台的团购，通过短视频或直播的方式，直接转化成销量。比如肯德基在抖音上线的“芝士鸡肉帕尼尼+美式”的两件套，价格9.9元，截至目前已经卖出了100万份，销售额超过990万元。近期抖音还有特惠补贴，套餐价格连9块9都不用，只需要4.9元。
“穷鬼套餐”也是商家直播间引流的“利器”。一些品牌会在优惠套餐的基础之上，通过直播再放出1元甚至1毛钱的冰淇淋等小吃券来吸引用户。以与“穷鬼套餐”绑定最深的麦当劳为例，其与抖音千万粉探店达人“特别乌拉拉”的直播合作，单场销售额超过1500万元。整场直播一共上了29个团购商品，9块9的链接有四个，既有铂金系列咖啡，也有火腿扒麦满分+现煮咖啡的组合，还有19块9的巨无霸套餐等。
麦当劳自己主动把价格打下来，网友们喜闻乐见，也愿意为之买单。新抖数据显示，过去一年麦当劳的抖音直播有18场单场销售额超过500万元，281场的直播销售额超过100万元。
截图来自新抖
这是一门多方共赢的生意，低价团购带动了平台本地生活业务的高速增长，带货的达人获得了佣金收入。数据显示，2023年抖音生活服务总交易额增长了256%，超过450万家门店获得了生意增长；美团也在直播的推动下，实现了单月GMV超过20亿元。“Tech星球”报道中提到，一位粉丝20万的本地生活达人，一个月卖出的团购套餐GMV达到200万元，按照5%的抽佣和50%的核销率来算，靠佣金就可以实现月入5万元。
不可否认，“穷鬼套餐”的出现，为不少品牌和商家赢得了更大的市场和流量。比如被称为“意大利沙县”的平价西餐萨莉亚，2023年9-11月期间中国市场的销售额增长了26.5%，经营利润增长了56.3%。有“东北麦当劳”之称的米村拌饭，凭借超高性价比，成为继老乡鸡之后第二个规模达到千店的连锁中式餐饮品牌。肯德基靠“疯狂星期四”再次成为西式快餐顶流；麦当劳如今私域会员超过2亿，少不了“1+1”穷鬼套餐的助力。对于很多品牌来说，做低价套餐，是当下获得生意增量的解题思路。推出3元早餐自助的南城香创始人汪国玉，曾在接受采访时表示3元自助早餐上线后，流水从每天5000元上涨到10000元，而成本并未增加很多，一把米就是一锅粥，熬得越多，成本越低。
“穷鬼套餐”爆火背后，是消费者寻求性价比的整体趋势，用更优惠的价格买到优质的产品。
“穷鬼套餐”不是个例现象，过去一两年，每晚8点之后的“剩菜盲盒”、主打特价的折扣超市、各种拼多多或是1688的同源工厂平替，都是互联网上的热门话题，受到追捧。还有主打性价比的东北自助盒饭，10元一份、全场畅吃，更是吸引了很多网红达人前去打卡测评。
但也有观点指出，本质上消费者喜欢的不只是性价比，更是质价比。就拿刚上过热搜的“山姆穷鬼套餐”为例，购买山姆产品必须要花260元成为会员，且对比市场价来看，“穷鬼套餐”里的鸡蛋等单品并不算低价。人均上千元的新荣记餐厅也有互联网热度较高的“穷鬼套餐”攻略帖，教网友用人均三四百吃到新荣记特色菜。尽管相比大部分餐厅，人均三四百也不算便宜，但在新荣记的品质基础上，不少网友觉得很值。
因此，有人说“穷鬼套餐”背后的真实想法是，“可以买贵的，但不能买贵了”。毕竟，低价餐饮不是新鲜事，低价又有质量才是如今价格内卷能杀出重围的法宝。不过，一个有意思的现象是，尽管大家都知道“穷鬼套餐”，也会时常调侃，但很少有品牌直接标榜自己推出的就是“穷鬼套餐”，直播间里也没有名叫“穷鬼套餐”的单品。不久前，麦当劳工作人员在朋友圈称呼“1+1”随心配为“穷鬼套餐”引发争议，网友的态度是：我们可以自嘲，但官方玩梗、大可不必。由此来看，“穷鬼套餐”确实是当下“掘金”消费市场的解题思路之一，但也是一把双刃剑，仅仅打低价不够，怎么做才能有市场又有口碑，对很多品牌来说，还需要再“谋定而后动”。作者 | 松露
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