理想的三月失利复盘，让人想起了十四年前的腾讯“檄文”

一周之后，我们该如何审视理想的全员信？

3月21日，理想发布的公开信600字左右，却很有信息量。

在雷峰网《新智驾》看来，最精华的莫过于两句：

第一，“我们错误地把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营”。

第二，“聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望”。

理想三月失利的这番场景，最容易让人联想到的，莫过于是2010年针对腾讯的一篇“檄文”。

当时的腾讯如日中天，却貌似成为了全行业的“公敌”。这篇文章引发的舆论围攻，还有4个月后爆发的3Q大战，共同促进了腾讯的转变。

毫无疑问，那段往事对腾讯的伤害是暂时的，甚至对腾讯的长期发展还有好处。此后，腾讯逐渐从封闭走向了开放，甚至“把半条命都交给了合作伙伴”，腾讯向产业互联网转型并一直持续至今。

如今，理想迈入了千亿营收俱乐部，今年2月底又发布了炸裂的财报。

所谓树大招风，一个行业的头牌是一定会招致质疑之声的。从创业公司跨入世界500强企业，从仅有单一产品理想ONE，到增程+纯电并驾齐驱，理想汽车仅仅用了9年时间。

速度越快，风阻越大。想要一直身处顺风局本就不可能。即便是公开信中的道理，已经被前人总结过无数次，但是对于当局者迷的理想，该交的学费还是要交，该调整的心态还是要调整。

凡是过往，皆为序章。如果这一次的风波，可以促使理想来一次对市场全方位的认知和组织升级，或许可以成为多年后理想历史上的一个关键节点。

还是先回顾一下，理想和MEGA的节奏错在哪里？

对理想而言，纯电产品是一个新的品类，MEGA应该是一款还处于商业验证期的产品，“必须经历一个理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段”，但是内部错判了MEGA的节奏，把它当作一款成熟的产品在做势能的经营。

也就是说，理想需要证明的是自己能否靠MEGA在纯电领域站稳脚、是否能比同品类的其他产品卖得更好，而不是动辄强调爆款、规模。

最初的战略判断下，理想内部的共识是纯电战役必须一炮打响——MEGA将成为 50 万以上所有乘用车的销量第一，不分能源形式、不分车身形式。

在这种共识和期待下，理想所做的资源配置是：

2023年10月份开始预热MEGA，为了更好地做好上市即交付，选择把发布会推迟三个月，让MEGA和新款L系列一起上市；

在MEGA上市时，全国门店，不分大小，每个门店必须放一台MEGA的试驾车；

MEGA上市前夕，组织了全国所有一线销售人员的上市培训，为期三天；

大年初五，理想员工就抵达海南三亚准备MEGA试驾活动，并准备了47页的A4纸材料，详解MEGA的产品力。

为了保证这台车的成功，从产品、市场传播到销售一线，公司所有的资源都向MEGA倾斜。

这样的策略带来了一些问题。

《新智驾》在发布会后走访理想多家门店发现，在一二线城市的核心商圈，MEGA的试驾车不够，但是三四线城市或者人流量不大的商圈，MEGA占据了大量的空间，人流量并没有想象中的多。

新智驾曾分析过，MEGA是一台落地近60万、车长5.3米的纯电MPV，价格偏高、用户画像偏高端，客户需要观望、试驾才能做最终决定。当部分门店MEGA流量不高、试驾车闲置的时候，就会造成一定程度上的资源浪费。（关于MEGA的更多分析，可查看《市值蒸发数百亿，理想MEGA大定为什么不及预期？》）

除开试驾车资源分配不均，影响MEGA节奏错乱的另一因素便是新款L系列。

在理想内部，这两款车是今年的王炸组合，但却一同发布、同时开启售卖。

MEGA定价高、定位高端，在某种程度上决定了它不会是理想的销量主力，而一同发布的2024款L系列才是今年销量的承重墙，是实现销量目标的销售担当，但理想汽车内部倾斜的资源远远不够。

一个细节是，3月1日的发布会总共3小时，其中2个小时都在讲MEGA，留给新款L系列的讲解时间只有40分钟。

品牌旗舰和销量主力在同一天发布，MEGA的热度、资源过度饱和，而新款L系列却热度不够，传播端、销售一线无法兼顾，出现了顾此失彼的情况，是理想汽车3月失误的主要原因。

正如李想在全员信中复盘的错误，“理想MEGA节奏的混乱，也让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。”

在沉默的日子里，理想内部在组织团队复盘、做紧急预案后，主要做了两件事情。

第一，理想在发布会的第二天（即3月2日）就调整了充电站建设计划，次日便定下了目标和执行的具体方案——到年底城市里的超充站上线2000座、超充桩数量到17000根，和代理商一起合作，采取加盟的方式去扩充超充站。（更多详情请点击：《沉默11天里，李想为L系列做了一个决定》）

年底要在城市里面上线2000座，这个建站计划十分激进。

理想在这段时间里做的第二件事则是给新款L系列增加配置、改产品序列。

之所以要增加配置、改产品序列，官方称，是因为在2024款理想L系列上市以来，收到了部分用户明确反馈，希望能够在原来的L7和L8上保留搭载螺旋弹簧+CDC减振器的版本。

做出这两个决定，理想用了不到10天。

像MEGA上市一样的舆论和风波，理想不是第一次经历。

2022年，理想ONE换代时，理想对这款车型降价2万元，这一产品换代方案引发了老车主的不满和维权。叠加竞品问界M7的上市，理想ONE的销量从之前的一万多台滑坡至4000多台。

当时理想复盘之后得出的解决方案是尽快推出新产品理想L8。顶着巨大的压力，理想L8提前在2022年9月底发布了。尽快推出新产品的成效是显著的，理想凭借L9月销量恢复到一万台以上。

从理想ONE诞生之初开始，关于增程车型技术落后的舆论就没有停过，但理想陆续推出了L9和L7等增程产品，形成了持续增长的销量趋势，“评论区没赢过，销量没输过”用来形容理想很贴切。

增程式被很多人认为是一种倒退，最多算一种过渡型的技术。前大众汽车中国 CEO冯思瀚，直言增程是“最糟糕的方案 ”。也有很多网友会认为，理想的增程式是“伪新能源车企”，没有什么自己的核心技术，只会简单组装。

但实际上，他们忽略了增程作为逐步替代燃油车的中间作用。

在当时公共充电桩不普及、充电补能体验不好的情况下，市场上纯电产品并不能消除用户的续航焦虑。

而增程式电动车却可在城市用电、长途用油，相比于纯电，增程可以解决一部分续航问题、也能提供更好的补能体验；相较于燃油车，增程车使用成本更低，体验也更好。

实际上，技术和参数固然重要，但一辆车的销量好坏，取决于是否满足或者超越了目标用户的需求。举一个手机的例子。苹果手机的拍照像素，从来都比不过安卓手机，但是手机的成像质量，除了受像素影响外，还与算法、摄像头、传感器等有关。iPhone12搭载的是6年时间不变的1200w像素镜头，但能否说苹果的拍照功能不如其他安卓手机？

所以，如果仅仅从技术的高精尖角度来看，理想或许不是最出色的那一个。但是，买车不是买某一项炸裂的性能参数，而是整体的上车体验。理想最成功的一点，就是精准地切入了“奶爸车”市场——能满足家庭出行需求最重要。燃油车费油，成本太高，大城市还要摇号。纯电车用车成本低，但有续航和充电焦虑，不适合长途。

理想汽车商业副总裁刘杰曾向《新智驾》说过，“竞争是必要的，但是不能竞争之后忘了用户价值。我们会始终聚焦家庭用户，这是理想最重要的护城河。”

在MEGA身上，理想继续延续了品牌的内核——依然立足于家庭用户，为大家庭打造大空间的产品。然而，和L系列的产品相比，MEGA外形更标新立异，这点也让外界传来另一种声音——这一次，理想似乎有点“不像自己”。

从主观来看，MEGA的这一次失利，与之前理想一以贯之的L系列成功的定力和节奏是有些脱节的。这种脱节，不在于产品力、营销力，而在于全公司上下蔓延的一种所向披靡、再次证明自己的“积极心态”。

在客观层面，舆论的推波助澜是导致MEGA失利的更大原因。

“微博之王”李想，素以敢说、能说出名，经常以犀利的回击来面对质疑。然而，MEGA来势汹涌的舆情，内容密度之大、节奏感之强、传播量级之广，都是以往前所未有的。这一波舆情，深深戳到了中国消费者最敏感的点上。

对于中国人来说，讲究圆满、团圆、吉利，这一波的舆论让理想MEGA的潜在消费者，例如家庭用户、商务用户破防。

不过，在《新智驾》看来，竞争的方式有很多种，即便是内卷打价格战，血战到最后一颗子弹，也不失为体面。但是，当P图出现，把恶意竞争的情绪和手段施加在消费者身上，无疑是最低级的一种打压方式。

所以，在交付日的第一天，李想提出了“用光明反击黑暗”，同时还表达出“希望更多的人可以共同创造和传递美好的设计、独特的创意、幸福的时光，让更多的美好的画面出现在我们的生活中。”

何为黑暗，何为光明？在李想的心中，水军黑产为黑暗，为用户创造更大的幸福为光明。当然，会有不喜欢李想的人质疑，此举是为了挽回舆论、挽回用户的心。

有人会将这种舆论压力，归结为对李想过往争议言论的“回报”，但是回想一下，每个人的求学途中，都会遇到那么几个学霸。这些学霸有天赋过人型，有勤奋加持型，有低调内敛也有肆意张扬。那么，对于那些肆意张扬的学霸，是否有值得我们学习的地方？

再说回腾讯的那篇檄文。那篇檄文出现之前，行业背景是这样：

2004-2009年间，腾讯陆续上线的产品包括腾讯TM（2004）、QQ音乐（2005）、QQLive（2005）、Foxmail（2005收购）、腾讯电脑管家（2006）、QQ拼音（2007）、QQ旋风（2008）、QQ影音（2008）……以QQ的海量用户为基础，腾讯的每一款产品基本上都能做到行业第一的位置。

这也有了一个让创业者无奈的现象：除了电商、搜索以外，“生、死、卖给腾讯”似乎是互联网创业者仅有的三个选择。抛开腾讯的商业竞争行为，法律的事情交给法律，腾讯被骂的一个原因还是在于他太过强大、手伸得太宽，手握QQ这一张牌和社交基础去入侵其他领域，成了全行业公敌。

过去一年，理想靠着L系列三款车从月销2万，一路狂飙至年底的月销5万，创造了新势力的销量神话。但也在过去的20天时间里，经历了无数的舆论和攻击，人生的大起大落莫过于此。

在发布全员信的当天，理想同步下调了市场预期，将原来一季度销量指引从10万-10.3万台下调至7.6万-7.8万台。

在被问到后续是否会调整MEGA以及新款L系列的定价，理想给出的官方回答是“暂时不会考虑降价，在目前市占率还没有出现变化的前提下，对豪华品牌而言，新车型降价是饮鸩止渴，可能会产生副作用。”

新能源汽车市场的竞争比拼的是持久力而非爆发力，理想MEGA仅上市二十余天就要被定义是否成功，还为时尚早。

理想智能空间副总裁勾晓菲曾告诉《新智驾》，“这个世界上不缺聪明的人，你能想到的，别人都能想到。长线去看，活下来的一定是在各个时间点都能跑得比别人快的企业。”

MEGA开局遇挫，新款L系列没有调整过来，对于理想而言，并不完全是一件坏事。将“认识到”变成“做得到”的转化率，可以让理想汽车对外展示公司的纠错能力和成长效率。

不管是在纯电上调整节奏、策略，还是继续在增程上延续自己的优势，作为当下经营状况最稳的新势力品牌，理想终归是有更大的试错空间和调整时间。

从理想MEGA开始交车以后，网络上也出现大量用实际行动支援MEGA的理想车主。用户从来都是聪明的，他们会用真金白银来投票。

聚焦用户价值、聚焦经营效率、耐心控制节奏。多年以后再看，三月的这封公开信，或许会成为理想的关键历史事件。

沉默的11天里，李想为L系列做了一个决定

市值蒸发数百亿，理想MEGA大定为什么不及预期？