27分钟大定破5万，雷军的造车梦成功了吗？

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7月前

*本文为「三联生活周刊」原创内容

文｜邢海洋

三年磨一剑，三个月塑造销售高潮，小米汽车终于开卖，不到半个小时定出了5万辆，小米造车开幕即奇迹。

延续了去年动辄“掀桌子”似的竞争，今年的汽车市场开场即炸裂，降价潮一波接一波，小米没有随波逐流，最后一刻揭开价格面纱，逆流中高调，却能高开高走，给深陷降价漩涡里的造车新势力和传统车厂上了一课。营销大师果然名副其实，座下一众车圈大佬，相信无不暗挑大指。

和手机市场相比，汽车市场上的它已经不再是当年的逆袭者。作为企业，从一个电子产品的“小池塘”跃入十万亿级别的大市场，有了更大的施展空间，这里不必更多解读。中国14亿人口的大市场，也容纳得下世界级别的汽车厂。但是，看到人们为一辆并没有实质的重大技术突破和创新的电动车而狂热，还有人自述匆忙中下错大定，还是挺有感触，我们为什么面对射灯下闪亮的汽车产生了英伟达黄仁勋带着一队小机器人出场的即视感呢。要知道，小米在香港证交所上市的时候是以科技股的身份登场的，后来小米试图制作芯片，去年的发布会还展示了机器人铁大。如今，电动车早就没有了光环，今日SU7如此闪亮多少让人有点儿异样。

2024年3月28日，北京，小米创始人雷军在运动型四门轿车SU7的发布会上挥手致意。（视觉中国供图）

佩服小米的营销能力，但也真替国产汽车的“卷”捏了把汗。科技大厂华为还是间接下场，提供的是电动的全套解决方案，小米则是撸起袖子直接造车，使这个本来已经“卷”不动的市场更卷到了无以复加的程度。在小米新车推出之前，观察者已经开始替它们数存粮了，根据小米、理想、小鹏和蔚来汽车的财报数据，截至2023年底，四家公司的现金储备分别是 1363亿元、1037亿元、457亿元和573亿元，这其中理想实现了盈利，今年却陷入了MEGA营销的困境，小鹏曾经盈利过，如今市场艰难了，恐怕又得赔钱卖车，蔚来则从来没赚过，过去6年里已经烧掉了860亿元。进入淘汰赛时段，谁会坚持到最后？小米的出现无疑将加速淘汰赛的进程，汽车市场变得更残酷了。

2023年全球汽车产销量分别为8160万辆和8560万辆，中国汽车产销量占全球的比例分别为 32%和 30%左右，中国汽车已经连续14年全球产销第一，电动汽车则是连续10年第一。按理说我们应已走到了制造业微笑曲线的上坡段，实际上却还是在价格战的泥潭里混战，大家都赚不了多少钱，颇有厂商靠从资本市场融资，贴钱卖产品。

不妨看一下汽车工业协会的数据，2023年中国汽车产业整体收入突破10万亿元，利润达到5086亿元，利润增速却低于收入增速。此外，汽车行业利润率5.0%，低于整个工业企业利润率5.8%的平均水平。近十年，中国汽车行业利润率呈现下行趋势，2015年这一数据还能达到8.7%。我们生产着世界上最多的汽车，全产业链一年赚5000亿人民币。

2024年3月26日，北京，小米汽车旗舰店开张，小米纯电动汽车SU7展示。（视觉中国供图）

2023年全球车企虽然经历了大罢工、劳资谈判等事件，整体上却是丰收年，比如丰田汽车凭借燃油车和混动车的畅销，连续四年稳坐全球第一大汽车制造商的宝座，去年第三财季（10月至12月）实现销售净利润1.36万亿日元（约91亿美元），一天就能赚1亿美元。美国最大的汽车厂商通用，2023年全年实现营收1718亿美元，创历史新高，净利润达101亿美元。欧洲汽车，2022年虽饱受能源危机影响，六大汽车制造商宝马、奔驰、雷诺、Stellantis、大众、沃尔沃，以及超跑品牌法拉利累计营收达8340亿欧元，净利润总和达到678亿欧元。其中，宝马净利润达186亿欧元。

国内表现最优异的厂商比亚迪，全年营业收入6023亿元人民币，净利润为300亿元，增长了81%。这还是因为去年国内卷燃油车，电动车趁势爆发。卷燃油车的后果，比如广汽集团2023年营收同比增超17%，归母净利润却下降45%；比如日产，2023年日产中国销量为79万辆，下滑24%，是九年来首次跌破百万辆大关。

中国新能源汽车爆发式增长，从第1000万辆到2000万辆只用了17个月（蔡小川摄）

根据估算，特斯拉卖一台车赚五六万元人民币，奔驰卖一辆也赚5万元，而据长城汽车去年财报，单车利润不足5000元。如果说为了国产汽车崛起，同行在拳台搏杀，国产厂商赚辛苦钱为的是提升竞争力以备战未来获得全球竞争力，国内淘汰掉一多半的汽车厂似乎都是值得的，但背后是千千万万产业工人的就业，过于激烈的竞争等于大家都端起了清汤寡水的饭碗，甚至很可能丢了饭碗。

丰田日进1亿美元利润的时候，日经225指数突破了4万点，日本彻底摆脱了逝去的30年阴影，而我们的企业因为盈利稀少，股市徘徊在3000点的关口，财富效应不彰，物价滞涨，消费无法扩张，进而又影响到了就业，这是一个连锁反应。尤其是，当海外市场对中国制造的汽车设置了重重障碍，我们的过剩产能无法顺畅输出，留给国内制造业的连锁反应就是马太效应，强者愈强，弱者愈弱。

《心居》剧照

小米造车，就是在中国产能过剩的大背景下，相对高端的制造业产能无法释放，于是向下拓展，并借助流量对一向沉默的传统制造业实现碾压的一个写照。当小米进军电视制造的时候它成功了，很快做到全国销量第一。随后，造车新势力们也借助于流量，在这个传统市场站稳了脚跟。现在也是如出一辙，小米挟米粉之势从智能手机市场进入新能源的地盘。只不过这一波攻势来得似乎不太是时候，三年前新能源蓬勃爆发时小米宣布造车，今年新能源却显示出了疲态，没有了扩张的份额，只剩下重划地盘的博弈。另一个时机不妙，则是GPT的到来，大众的热情被人工智能吸引过去，漂亮的汽车外形吸引力下降了。

AI时代，小米本来是被寄予厚望的制造商，它曾打算自研芯片，还在发布会上展示了行走的机器人，虽步态略显笨拙，却是国内少有的敢于尝试的大厂，有了开端也就有了进一步走下去的希望。可惜，芯片和机器人离应用和盈利太远，路径依赖的惯性下，小米还是在制造业用起了熟悉的“流量+设计+品控”的套路，这当然并不容易，却也轻车熟路。

雷总这一赌成功了，却让人多少有些遗憾。因为AI赋能制造业眼看就要铺展开来，GPT、人形机器人和自动驾驶到来的时候，廉价劳动力的优势在制造业里就不再构成优势，市场和流量的规则也将被改写。留给我们这个制造业大国的挑战更加艰巨了。

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