主编：丹尼尔 | ID：MRDANIEL777
编辑：耀匀 | 图：Google
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巨星陨落。3月27日，诺贝尔经济学奖获得者、「行为经济学」之父：丹尼尔•卡尼曼 Daniel Kahneman 逝世，享年90岁。丹尼尔•卡尼曼以思维判断和决策领域的开创性研究而闻名于世，是首位获得诺贝尔经济学奖的心理学大师。其理论发现包括框架效应、锚定效应、损失厌恶等。卡尼曼针对决策偏差和直觉思维的研究，不仅引发心理学革命，更打破学科藩篱，打开了社会心理学、认知科学及行为经济学的全新格局。对市场营销、公共政策等社会各领域都影响深远。本期分享丹尼尔•卡尼曼的经典著作、主要思想和精彩语录，以此缅怀这位超越时代的思考者。
人生充满随机与变化，而我们每个人，都不可避免的在这些随机与不确定中，做出种种判断和决策。许多时候回头审视，会发现每次决策时总会被各种因素影响判断，从而做出错误的决定，懊恼不已。
丹尼尔•卡尼曼毕生致力于揭示决策背后的底层逻辑和影响因素，试图让每个人都能够从中学习和领悟，进而做出更加理性和正确的选择。我们都希望做出正确判断，但干扰无所不在。究其原因，影响决策偏误的影响因素主要分为两类：
一类是偏差，是卡尼曼在《思考，快与慢》中重点研究的领域；另一类则是噪声，即另一本著作《噪声——人类判断的缺陷》所展示的。
2011年，卡尼曼将毕生思想精华写成《思考，快与慢》一书，全面探究人类自身根本性问题，讨论「思考」背后的理性与非理性问题。书中总结了认知心理学和行为经济学领域数十年的研究，在此基础上提出著名的「双系统理论」：人类的思维和行为，受两种不同认知过程影响：直觉过程和理性过程。直觉系统简单快捷，自动化，受情绪、习惯和经验支配，很难控制修正；而理性作为深思熟虑的系统，缓慢、耗费资源但是更加可靠。两种思维方式分别产生了快思考和慢思考，分别对应直觉性和严谨性两种特征和性情。通常，直觉的本能是做出决策和判断的幕后主使。
书中列举许多直觉陷阱：如典型性偏差、小数定律、光环效应、锚定效应、框架效应、禀赋效应等。
想要避免落入这些直觉陷阱，我们就要激发更慢、更严谨、需要投入更多脑力的思考形式，即慢思考。
在善用慢思考的前提下，书中还分享了提高决策质量的具体方式：
即认清我们当下所处的认知领域，放缓并要求系统2来强化。同时持续地学习与研究，汲取更多知识与信息，对于提高决策质量至关重要。
Noise：A Flaw in Human Judgment
继《思考，快与慢》之后，卡尼曼携手决策领域专家奥利维耶和卡斯，酝酿十年研究和思考，写作出《噪声：人类判断中的缺陷》，进一步探索人类判断及其缺陷。
此前普遍认为：偏差是导致判断失误的关键，但卡尼曼通过研究指出：并非所有错误都是由偏差引起的，许多错误是随机而不可预测的。噪声，才是影响判断的黑洞。
作为行为科学领域重大突破，书中通过两个公式及三种噪声的系统性分析，揭开「判断失误」的本质：
书中从寻获噪声到探究人类判断的本质；从预测噪声到阐述缘由；探讨如何改进判断和防止错误。提出六大原则三个步骤，帮我们减少噪声干扰。简言之，就是寻找独立外部观点，然后取平均值，让噪声间相互抵消，做出更准确的判断。如果说《思考，快与慢》击退的是判断过程的偏差，那么《噪声》绝杀的就是另一种环境噪声的隐患。帮我们重塑思维和决策框架，远离噪声干扰，成为智慧的决策者。
丹尼尔卡尼曼挑战了传统经济学中，关于「理性人」假说的理论基石。提出：人类是非理性的，我们所持有的偏见和局限，造成的认知偏差和噪音，会严重扭曲我们的观点和决策，从而犯下各种错误。
双系统理论
Dual Process Theory
双系统理论认为：人类的思维和决策过程可以分为两个系统，在不同情境下分别起着不同的作用。系统1快速、直觉、无意识，系统2则缓慢、理性、有意识。日常思考多由系统1主导，系统2作为监控。
系统1属于直觉思维，可以迅速对情况做出反应，但容易上当，情绪化，任由损失厌恶和乐观偏差等认知偏误，引导我们做出错误决策。而系统2则在需要深入分析和复杂推理时发挥作用，确保决策的理性。在面对重大决定时，一定要避开系统1的直觉偏误，启动更为理性的系统2，避免冲动，回归理性。
前景理论
作为解释决策行为的框架，前景理论挑战了传统的效用理论，认为人们在风险决策中，对损失和收益有着不同的敏感程度以及风险偏好。通常我们宁愿避免损失，也不愿获得同等程度的收益。对于收益，人们的价值判断呈递减趋势；对于损失，人们的价值判断呈递增趋势。在评价收益和损失时，人们会以参照点为基准，如当前状况、过去经验、社会规范等。倾向选择确定性结果，即使预期低于概率预期。
启发式偏差，是指在面对复杂情况时，为尽可能简化决策过程，我们通常习惯使用基于经验或直觉的规则来做决策，从而导致判断失误。
例如我们倾向于将事物归类为已知的模式类别，并据此做出判断；根据记忆来评估事物的概率；或者寻找那些支持我们已有信念的信息。使用启发式虽然可以加快解决问题和做出决策的过程，但也会忽视潜在风险或错误，导致决策失误。
峰终定律
Peak-End Rule
人们对一段经历的记忆取决于峰值（最强烈的时刻）和终值（结束时的感受），而非整体平均水平。根据此定律，在产品体验中可以加入能够制造「高峰」的元素，例如奖励、惊喜等。另外，尽量让用户在使用产品时以积极感受结束。例如：用餐结束时送上甜点或水果，提升整体体验。销售中，销售人员往往会在成交前提供额外优惠赠品，以促成交易并提升满意度。电影和小说中精心设计高潮和结尾，给观众留下难以磨灭的印象。
心理账户
Mental Accounting
人们倾向于将金钱划分到不同的心理账户，并对不同账户采取不同的消费和风险态度。例如会更愿意花掉零花钱，而不愿意花掉工资。此外，人们可能会对不同心理账户中的损失有不同的感受。例如，更加心疼工资账户中损失的钱，而对零花钱账户中损失的钱相对轻松。中彩票的钱和自己辛苦挣的钱，在我们心中的重要程度显然不同，坦白而言，努力赚的钱更值钱。
“当你正在为某事烦心的时候，它往往并没有你想象的那么重要。”“我们总是高估自己对世界的了解，而低估事件的偶然性。”“不要简单相信直觉——无论自己还是他人的——但也别完全舍弃。”
“我们会对显而易见的事视而不见，同时对自己的盲目视而不见。”“聪明的人在大多数事情上的表述上比其他人更好。智力不仅指推理的能力，也指在记忆中搜寻相关信息，和在必要时调动注意力的能力。”“改变一个人对人性的看法很难，改变一个人对自身阴暗面的看法就更难了。”“一般‘最省力法则’适用于认知和体力消耗。如果有多种方法可以实现目标，人们总会采取最低行动方案。懒惰是本性中根深蒂固的。”
“如果某人有相关的专业知识，就能更好的认清情况，形成直觉，解决方案也很可能是正确的。“
“如果看书时老是重读不知所云的内容，这就说明我们在强迫自己去读一本无聊的书。”“如果你想让人认为你可靠和聪明，就尽量用简单易懂的语言，避免使用繁琐复杂的语言。”“直觉启发法的本质：面对一个困难的问题，我们通常会不自觉的换成一个更简单的问题来回答。”
“人们习惯用因果关系解释自己观察到的现象，因此故事比统计概率更能说服我们。”“增加幸福感最简单的方法就是控制时间的使用。你能找到更多的时间去做你喜欢做的事情吗？”“世界本身并没有想象的那么有条理，让你觉得世界井井有条的，主要归功于你大脑的工作方式。”“技能的习得需要有规律的环境，充足的练习机会，以及对思想和行动正确性的明确的反馈。”“当人们劳累或精疲力尽时，容易受到空洞却有说服力的信息影响，例如广告。”“因为我们倾向于对取悦我们的人友善，对冒犯我们的人恶劣，从统计学角度来看，我们反而会因友善而被 ‘惩罚’，因恶劣而得到 ‘奖励’。”
巨匠已逝，但其思想依旧如同知识的灯塔，给予后世以指引。在一个因AI等科技加持，而被裹挟着飞速前进的时代，或许我们更需要认真聆听这位90岁智者的忠告：思维的速度并不代表质量。有时放慢脚步，深入思考，才能让我们更好地理解世界和自己。特出此文，对丹尼尔·卡尼曼致以最高敬意。Reference
1.ft.com|Daniel Kahneman, Nobel Prize-winning psychologist, 1934-20242.wsj.com|The Psychologist Who Turned the Investing World on Its Head3.washingtonpost.com|Daniel Kahneman, Nobel laureate who upended economics, dies at 904.theguardian.com|Daniel Kahneman, renowned psychologist and Nobel prize winner, dies at 905.princeton.edu|Daniel Kahneman, pioneering behavioral psychologist, Nobel laureate and ‘giant in the field,’ dies at 906.weforum.org|What we learned about effective decision making from Nobel laureate Daniel Kahneman
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