59岁晋江战“狼”不服老

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59岁晋江战“狼”不服老

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7月前

周少雄在学华为——华为的很多管理智慧和方法，对变革中的七匹狼来讲，可能效果更立竿见影。

文｜《中国企业家》记者 胡楠楠

编辑｜米娜

头图来源｜受访者

狼文化是中国企业的流行管理文化之一，不过，七匹狼可能是将狼最图腾化的公司——没有之一。

一进电梯，便会看见电梯内壁上满是狼的图片，关于狼精神的七字箴言随处可见；办公楼的走廊里，也时常看到狼的大号摆件，有的是类不锈钢材质，有的是毛茸茸的玩偶材质；会议室的玻璃上，写着大段大段与狼有关的文字，诸如“狼族启示录”“狼给管理者的启示”等，连工厂的外墙上，画的都是狼……

摄影：胡楠楠

这群狼还要冲到海外，3月下旬，在位于福建厦门的七匹狼总部大楼汇金国际中心，七匹狼董事长周少雄接受了《中国企业家》的专访。他称，现在的中国品牌，不管市场有多大，视角一定要是国际化的，“如果你没有国际化视角，不见得能跟本土企业竞争，也更谈不上和外来的品牌竞争。”

有一张醒目的表情包照片在七匹狼公司内部流传——周少雄、林聪颖、洪肇设、丁水波四人并肩站在一起，用单手举着大拇哥（点赞手势）——这张照片拍摄于去年周58岁生日会现场。除了周少雄，剩下三人的身份分别为九牧王董事长、柒牌集团董事长、特步集团董事局主席。四人此番相聚，是为庆祝周的生日。

这四家服装品牌企业的总部，目前都设在福建厦门。在七匹狼总部所在的厦门观音山商务区，国内知名运动鞋服品牌如安踏、特步、九牧王等都聚集在此。七匹狼是最早搬来这里的晋江企业之一，周少雄已在这里坚守了十多年。这里也被称为著名的“晋江一条街”。

在外界看来，这些服装品牌之间，多年来互为竞争对手，哪怕不是你死我活，至少也是老死不相往来——尤其在当下，运动和时尚品牌的界限越来越模糊，大家都在互侵后台。

但在周少雄看来，虽然业务上有竞争，但“我们这个地方，同行是竞争对手，但不是竞争冤家”。当地的企业家之间互动很频繁，“安踏、特步、九牧王的总部都设在我们这一排，大家都是邻居。每个月我们都会见上面，也会交流鞋服行业的趋势以及管理方法。”因此，在他看来，大家更多是在互相促进，帮助整个中国时尚产业更快发展。

早期，他们曾一起从福建晋江搬到厦门观音山这条街上。如今，这条街上的服装企业已经达成了共识——要实现多品牌、国际化。

2014年，七匹狼就确立了多品牌战略。2017年，七匹狼投资全球顶级时尚品牌Karl Lagerfeld（卡尔·拉格斐）大中华区业务。目前，Karl Lagerfeld也已经扭亏为盈，该品牌现在由周少雄大儿子周力源在负责。

2022年，七匹狼公子周力源和特步二公主丁佳敏的订婚宴照片曾在全网刷屏。周力源28岁，留学回国后就在父亲的公司工作。2019年进入七匹狼董事会担任董事。

对于儿子目前在公司的表现，周少雄评价称，“他正在锻炼的过程中。他对这方面有兴趣也愿意投入，我当然很欣慰。但未来会怎么样，还是要看他带领企业做出了哪些成绩。”

显然，当下的七匹狼，还需要周少雄继续当好 “头狼”。

输人不输阵

周少雄的花名是“狼哥”——公司很多同事会如此称呼他。周少雄告诉《中国企业家》，“他们开会时，也这么叫。”

在七匹狼品牌形象的打造上，他也着实花了番功夫。据员工透露，周少雄对狼非常有研究，甚至去各地出差，他都会去当地的狼园逛逛。

对于公司各个场景这么多狼元素，周少雄解释称，这其实也是一种企业文化精神的内在暗示——从最初起了七匹狼这个商标名开始，他们就开始研究狼，后来发现狼有很多生存法则和智慧，都和人类相近，于是七匹狼就将狼的这些精神、法则等，运用到了企业文化建设里来。

来源：受访者

但眼下，仅是文化层面的暗示，对周少雄来说，是远远不够的。他需要一些更具体的、更实在的方法。

最近，周少雄在学华为——这家一度以“狼性文化”著称的公司。他在看一本华为的书，“里面总结了华为的很多管理智慧和方法”。这些对于周少雄，以及转型中的七匹狼而言，可能更有用。

周少雄是福建晋江人，身上有典型闽南人的拼劲儿。不到20岁，他就离开当时工作的新华书店，下海创业，从卖布料做起。在上世纪90年代，很多企业以代工为主，并没有品牌意识，周家兄弟三人（周永伟、周少雄、周少明）和四个年轻人，就创立了七匹狼品牌。

在闽南话中，人的谐音是“狼”，又是七个人。“当时也没想那么多，就觉得这个名字很年轻、很酷，很特立独行，有一种自命不凡走天涯的勇气特质。”周少雄说。

“健谈、温和”，这是周少雄给人的第一印象，可如果不仔细观察，很可能会被他温和的外表蒙蔽，而“狼性、狂野”是他的另一面。

周少雄以前喜欢骑机车。在福建晋江金井镇的七匹狼男装博物馆，一层陈列了好几辆机车，据七匹狼内部人士透露，那都是他收藏的。但周少雄对此解释称，因为机车跟七匹狼的商标很像，“都是三角形的”。

“那你平时骑车吗？”

周少雄一笑：“以前骑，现在不骑了。”

周少雄很健谈，但他不愿多谈及个人，更愿意多谈公司、行业以及闽系企业家群体。这与闽南人的务实有关，“因为务实，可能就会相对低调。”周少雄称。

但有时，他狼性的一面也会显露出来，比如触及到七匹狼荣誉时。

2021年，有自媒体唱衰七匹狼，称其股价大跌、门店大量关闭、负债累累等，周少雄发布了署名公开信，以强硬的态度回应。在信中，他公布了七匹狼的最新经营数据，并表明七匹狼有足够的现金流及优质资产，足以支撑公司的转型升级。

在周少雄看来，做事要像闽南地区的那句俗语——“输人不输阵”，他的理解是：“我可以输，但企业不能输。”

重新聚焦夹克

见到周少雄并不容易，即便在厦门，他每天日程也排得很满。采访结束，周少雄又匆匆离去——还有一场员工面试等着他。

变革以来，周少雄的状态就是到处出差，去年下半年，他曾跑了厦门、长沙、米兰等多地。

三年前，周少雄下定决心带领七匹狼进行一场大的变革——重新聚焦夹克品类，让年轻消费群体重新认识七匹狼，重塑在年轻人心中的“夹克之王”的形象。

曾经，七匹狼夹克风靡一时。上个世纪90年代，七匹狼品牌甫一推出，就在上海市场一炮打响，并有了“夹克之王”的美誉。

此后，七匹狼夹克进入了上海、北京市场，同时市面上出现了大量假货。七匹狼随即发动了“真假狼战”进行回击，多家媒体纷纷报道此事，七匹狼品牌一炮打响，从此被誉为“夹克之王”。后来，七匹狼通过明星代言以及广告等，推出了“男人不只一面”“与狼共舞，尽显英雄本色”等经典广告语，让品牌迅速红遍大江南北。

2004年，七匹狼成为福建省首家在深交所上市的服装企业。2012年，七匹狼的业绩高峰时期，年营收达到了34.8亿元，净利润达5.7亿元。

但后来，受电商崛起以及新渠道的冲击，加上过往成功的巨大惯性，七匹狼进入了周少雄形容的近十年“温水期”，不管是团队、产品研发还是渠道等，都受制于过去的思维惯性。

摄影：胡楠楠

为改变低迷的局面，周少雄也做过多种尝试，包括做男士内衣、内裤、袜子等产品，但多元化未能给公司整体带来良好的业绩。不光七匹狼，移动互联网崛起的十年，也是一众老牌服装企业倍感“失意”的时期。

终于，在2021年周少雄开始加快带领七匹狼变化的步伐，聚焦“夹克专家”这个战略。

在周少雄看来，夹克是七匹狼品牌基因，也是七匹狼的优势所在——过往，七匹狼曾经凭借夹克，打响了品牌的知名度。截至目前，七匹狼夹克在同类产品中仍保持市场综合占有率第一的位置，且这一优势连续保持了23年。

平日里，周少雄也总是穿一件夹克，无论是出席活动还是见朋友。撬动咨询联席总裁陈继也称，每次见周少雄，他都穿着一件夹克。

陈继是七匹狼战略转型顾问，他记得与周少雄聊其他产品时，对方兴趣寥寥，但与他聊起男装趋势、夹克，就能讲得头头是道。而“当我们说，要做一件可以上班穿、运动穿、休闲穿的双面夹克时，他（周少雄）眼里是放光的。”陈继说。

周少雄也很清楚变革之难，只是不变死路一条。

变革近三年，七匹狼交出了一份怎样的答卷？根据4月2日发布的2023年财报，公司营业收入为34.5亿元，较上年同期上升6.7%；营业利润3.7亿元，较上年同期上升74.71%——变革的成效显著。

另外，作为一家上市公司，周少雄也不得不关注资本市场的声音。“你要保证业绩不要产生太大的波动，否则来自投资者以及外界的质疑声音，都会给企业很大的压力。”周少雄说。

未打完的仗

周少雄认为自己的使命，就如同狼，“狼的一生是战斗的一生……在这个世界里，没有对，没有错。只有成功。”

“夹克专家”的品牌战略想在公司真正落地并非易事。周少雄感叹，“改变一家老企业，要比创造几家新企业还要难。”在组织层面，他需要面临新老员工交替，新老思维模型矫正等难题。

摄影：胡楠楠

花了一年多时间，周少雄才让团队对聚焦夹克这一新战略达成共识。恰好在国内局部战场获得了小胜，才让团队建立了信心。

2023年9月，七匹狼中国首家夹克旗舰店在湖南长沙开业，并签约了黄宗泽作为品牌挚友。七匹狼透露，当地夹克销售增长和年轻用户销售占比均达70%，在湖南市场，算是获得了局部成功。“以前都是40多岁的人买七匹狼，现在有更多30～35岁的年轻人开始买七匹狼了。”陈继告诉记者。

通过与更多明星合作去触达年轻人，也是服饰企业的常用策略。去年七匹狼参加米兰国际时装周时，还邀请刘畊宏和演员陈牧驰一同去现场，后者在电影《封神》中饰演殷郊。

据七匹狼2023年上半年财报数据，净利润同比大幅增长超过74%，其中夹克核心品类利润同比增长11%，并带动搭配品类T恤、裤装同步增长。

这是开篇，他认识到，“还有一些坎要去过，还有很多的堡垒要拿下。包括企业能力的提升，也需要一定的时间去不断地优化，使其在技术、设计能力上，在整个管理体系上，具有完全能站在行业领头羊位置的能力。”

周少雄希望七匹狼是一个有序经营的品牌，可以拿到国际时尚产业视野当中，被人家尊敬。为此，他经常把“品质”两个字挂在嘴边。

七匹狼工厂品控经理告诉《中国企业家》，七匹狼面料标准比国标还要高半级；每个裁片（用于做成衣的裁好的布片）都要一片片验；除了面料环节的多次检测，光在流水线生产环节做好的成衣，就要经过4次检验，其中全检3次，抽检1次。与此同时，工厂工人都是全职，“兼职我们很少用，因为不可控风险太大了，主要还是为了保证品质。”上述品控经理说。

去年10月，周少雄在个人社交平台上说，“我们还有很多仗要打，中国夹克还有很多故事要说，前面还有很长的路要走。拼搏者跨越万难，理想却一直都在，中国人的夹克，就应该由中国人定义不是吗？”

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