幼态、魔改、碰瓷营销，网易是怎么花10亿对付金庸IP的？

作者| 乘风归

十亿成本、金庸经典IP、1450万预约、游戏未发微博上撕逼先行……游戏尚未发布，猪场（网易）就已经通过各种宣发与营销方式把旗下MMORPG手游《射雕》的声势拉到了最大。

3.28日，《射雕》公布，口碑全网扑街。

2022年五月开始宣发，距离现在有近两年之久，网易在众游戏同行、媒体、1450万预约玩家的面前遭遇滑铁卢，TAPTAP跌至5.1分。

适配三端的优化灾难、粗糙的开放世界、乏善可陈的剧情设计、严重的卡进度问题、为充值系统做剧情第一人……除开这诸多槽点，就是游戏最大的亮点之一的“金庸IP”，放到游戏里，诸多“金庸元素”也充斥着一股怪味，而这十亿成本，又被多少用来做了宣发？

充斥怪味的“低龄化”金庸江湖

金庸原著里的黄蓉是什么样的？

艳绝天下，七窍玲珑，冰雪聪明：扮乞丐结识郭靖，靠厨艺征服洪七公，而如此精灵古怪的她，在面对男女之事时，也能露出其懵懂无知可爱的一面。

在大众范围内，除开小龙女，黄蓉应该是金庸笔下知名度最高的女性角色。

而在网易《射雕》中，黄蓉，仿佛去掉了其精明与工于心计的那一面，只剩下了其任性幼稚的一面。

“黄蓉长发披肩，全身白衣，头束金带，白雪一映更是灿然生光，犹如仙女一般，肌肤胜雪，容貌娇美无匹，容色绝丽，艳如春花，丽若朝霞。”你很难想象，金庸读者心目中的黄蓉形象呈现在游戏中，会是这样一张幼态低龄的脸。

读过金庸作品，特别是《射雕》，抑或是接触过《射雕英雄传》系列影视作品的受众们，大多有着足够的人生阅历与成熟的心智，天然受众是80、95前为主。据预言家游报从点点数据看到，《射雕》目前以24-40岁的用户为主，占了60%，而其中男性用户占比74%。

（图源DataEye游戏观察 点点数据）

但现在网易这样“低龄化”的人物建模与设计，又是在吸引怎样的一批受众？难道《蛋仔派对》、《第五人格》和《我的世界》还不够么？

游戏内的剧情设计，更是槽点无数。

剧情几乎大部分都是对原作的还原，熟悉原作剧情脉络的玩家，大多不愿意再过一遍他们已经耳熟能详的故事剧情，而开放式的结局选择，对有着既定结局对原作来说，又是怎样的一种改编？

而对于不熟悉剧情的玩家们来说，更是充满折磨的体验：推理失败、剧情各种卡住、不停地回溯找线索……在一款2024年的MMORPG里，你还能看到这样磨叽繁琐的剧情体验。

AI作图 by娱乐资本论

比如说前期这个“江湖志向”的选择，就有网友发现，其实无论怎么选，都不影响影响任何职业选择，也不改变接下来需要肝+氪的本质。

宣发中最大的亮点，《射雕英雄传》这个IP，网易似乎也给用砸了。

武侠IP改编游戏行不通吗？

金古梁温黄，武侠万年长。金庸作为武侠小说作者，常常拿来和古龙比较。

古龙的笔下，庙堂再高，都有那么一片江湖；金庸的笔下，江湖再大，都有那么一座庙堂。

“飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳”。金庸是个典型的“中国文人”，所以他只可能为其他中国人写关于中国人的故事。也因此，金庸笔下的武侠江湖，往往写的是基于大历史观的大社会体系，黎民百姓与民族大义永远是收束故事的主旋律。

《射雕英雄传》中，郭靖护送《武穆遗书》，与铁木真多次对峙，攻进燕京立下首功以及最著名的襄阳保卫战……郭靖的种种行为，是郭靖受其母李萍的家庭教育，江南七侠的“学校”教育，洪七公、一灯大师、老顽童、全真七子等社会教育共同作用的结果。

《射雕》中的江湖呢？除了所谓“人情世故”，就只剩了打打杀杀。剧情所聚焦的，大多是男女情事，人物纠葛种种，游戏内，你甚至可以通过时空回溯，去弥补所谓“遗憾”。至此，一部集大成之作在《射雕》的改编下，空余一地言情琐碎，“侠之大者”也就仅仅停留于打抱不平见义勇为。

“江湖再无意难平”，然而，体验完《射雕》后，玩家们才是真正的意难平。

武侠IP改编游戏，就真的难以做出优秀的剧情吗？

《射雕》与《逆水寒》虽然同为文学IP的游戏化改编，但《逆水寒》属于对温瑞安老师作品的魔改，导致两者在文学IP改编上没有太大的可比性。但就在近期，就有一部对武侠文学作品IP游戏化较为成功的例子，那就是河洛工作室获得授权后开发的《古龙风云录》。

《武林外史》是《古龙风云录》世界背景的核心参考，玩家作为“九州王”沈天君的书童辰雨，接手仁义庄，调查十年前的江湖旧案，拯救整个武林。

在旅途中，李寻欢、陆小凤、楚留香、江小鱼、沈浪，甚至是阿飞、花无缺等武林豪侠，都将加入玩家的队伍，并且在他们的个人支线中，带玩家进入《无情剑客多情剑》《绝代双骄》《小李飞刀》《陆小凤传奇》《楚留香传奇》等诸多古龙作品，逐渐揭示这由河洛工作室打造的古龙世界全貌。

河洛工作室也紧握“古龙江湖”的内核，古龙喜欢在作品中，让角色陷入道德困境，选择寻求解脱或者是沉沦，而河洛在《古龙风云录》中做出了相关设计，游戏刚开始不久，你就能遇上李寻欢、林诗音、龙啸云与龙小云的“那些事儿”。

同样，河洛工作室也参照古龙老师的喜好，在游戏中注重贩夫走卒等小人物的遭遇与心情以及那注重写意的剧情。游戏中，有一条基于《武林外史》剧情原创的主线，而诸多支线，取自其他作品，相互独立，然而诸多熟悉的侠客又打破“次元墙”的隔阂互有交集，加上河洛工作室成熟的叙述与上乘的故事表达，属实是比起《射雕》“在第一层”来说，《古龙风云录》在“大气层”。

网易做《射雕》注定失败？

导演BK之前给这个项目组拍过纪录片，在看完后，能发现项目组一直想对标的是《原神》这样的开放世界游戏，在轻度社交的《原神》与重度社交的《逆水寒》之间开拓出独属于《射雕》的差异化赛道。而这条纪录片目前已被导演BK下架，就BK看来，《射雕》是一次勇敢的尝试，也需要承担很大的压力，下架纪录片也旨在减少项目组的负担。

遗憾的是，《射雕》最后所呈现出来的还是这样一个经典网易架构的MMORPG。而在目前受众大多是中青年的情况下，《射雕》的很多方面都是乏善可陈，甚至是不可接受的。

照着《原神》的思路宣传营销MMORPG，又没有《逆水寒》里门派与职业的细化之分，并且加入了侠客等抽卡系统，就目前看来，反而是被珠玉在前的《原神》与《逆水寒》夹在了中间，其本身就不够出彩的游戏素质让期待中的差异化赛道变成了一个不伦不类的品类定位，像是“为了差异而差异”。

同样，《原神》主打二次元角色，钟情的角色自然会让玩家产生喜爱、共情与代入。然而《射雕》中的角色，大多已经有了既定的CP，如郭靖与黄蓉，杨康与穆念慈等等，即使你的美术与建模再精美，你让本身年龄基数就偏大的玩家们，怎么去照着这样低龄建模的侠客角色们去共情与代入？更别说是去做“死忠粉”了。

对于《射雕》来说更致命的一点，是其社交属性。对于MMOPRPG的核心玩家而言，社交属性是很重要的一点，对于《射雕》用户群中大量已经对MMORPG略有体验或者是深度体验过的用户来说，通过单机铺陈与大世界探索等内容来填充游戏时长，以及其磨磨唧唧的社交投放与无处不在的进度锁，都是对这些玩家的一种残忍且漫长的如“水刑”般的折磨。

至此，项目组希望在美术与玩法上做到的的差异化却在阴差阳错下铸就一个不伦不类的《射雕》。发售前《射雕》在各平台的买量投流与在微博上大搅舆论与碰瓷众多MMO前辈，再加上前期大量宣传的“永久9.9元”的服装，但有网友发现，这个服装竟然拆分成了“发饰、衣服、配饰、耳坠”等不同的功能，也就是说一开始用低价吸引来用户，发现根本没法用9.9元配出自己满意的整套服装。

这些前期林林总总的夸大和碰瓷宣传，让后来发布的《射雕》像个营销笑话。

移动端画质马赛克，而PC端画质比起其他端游更是被按在地上摩擦；“9.9元”时装，在粗糙的建模、辨识度下，可能也实在不好意思定更高的价；在开局就如此糟糕的情况下，游戏内甚至各种藏着掖着，很多内容也都有着“x天后解锁”这样抽象的设定……《射雕》一经发布槽点无数，你甚至不知道先抓着哪一个点吐槽。

截至目前，《射雕》在TAPTAP上评分为5.1分，差评大面积覆盖好评，而在app store里，射雕也仅有2.4分。

（数据来源点点数据）

或许《射雕》在做足了宣发与营销的情况下，首发后的流水可能会比较乐观，但就口碑评分与长线运营的角度上来说，项目组可以再更加紧张与着急一些。

当然，靠后期运营与更新优化翻盘的案例也不是没有，远有《无人深空》，近期国内也有《白荆回廊》，网易应该痛定思痛拿出匹配“10亿成本”的品质才行。