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没钱，拿什么搞营销？

财经

投资/创业

7月前

“内容营销”这件事，让不少创业者，疲于奔命。

为什么这么说？

移动互联网时代，随着各种平台出现，媒体越来越碎片化，人们获取信息的途径，大大增加。

所以，像之前一样，砸钱买巨幅广告，以求获得理想传播效果，这事儿，已经不太现实了。

退一步说，就算有效果，砸钱，也不是谁都砸的起的。囊中羞涩。

于是，利用内容进行宣传，促成转化，自然就成为了不少人的“救命稻草”。

可是，人、钱、时间，都投入了不少，发微博、写公号、做抖音、直播带货，什么都做了，什么都尝试了。

效果，却一直不好。投出去的资源，就像扔到黄河里的石子，大点的波浪，都翻不起来。

怎么办？

前段时间，刘润读书会邀请到了唐兴通老师，他是数字营销战略顾问、增长模式创新专家，拥有近20年咨询实践经验，是中国早期从事社交媒体的研究者之一，也是《引爆社群：移动互联网时代的新4C法则》《种子用户方法论》等畅销书作者。

对于如何利用内容，进行低成本营销，他有特别丰富的咨询和实操经验。

原来，选对时机、地点，掌握好具体的方法论，你也能源源不断地制造爆款，让自己的内容病毒式传播。

唐兴通老师的分享，很有启发。所以，我也把这些启发整理下来，分享给你。

我们先从一个故事开始。

钱没少花，事一点没办

如果，你是一家公司的市场组长，一个普通的工作日，老板把你叫到了办公室。

他说，我刚刚参加完行业大会，听到有人分享，感觉特别受启发。

靠内容做营销，稍微花点钱投放，客户订单嗖嗖来，你接都接不过来，一本万利，上哪找这种好事？

现在是移动互联网时代，客户都在线上，所以咱们也要去线上，把新媒体搞起来。

这件事，你来负责。记住，咱们的目标，是“订单翻倍”。好好干。到时候，你的工资也翻倍。

你一听，很激动。但是，真这么顺利吗？

首先，内容怎么做？你问老板，老板含糊其辞，说你就按照之前广告那种感觉，先做着。

好吧！于是，你带人去了生产线，去了车间，去了展览柜，一通拍摄，回来一剪辑，就算完事了。

内容有了，发哪去？哪个平台人多，就发到哪。

看的人少，怎么办？投放。老板大手一挥，每条视频都成千上百的投放。舍不得孩子套不着狼。

这么一通操作，观看次数，的确也上去了。可是，就是没人互动，预想之中的订单，更是一个也没看到。

你发现，就连自己公司的同事们，都懒得点击转发。

为什么？他们说：没意思。我上班已经很累了，下班了，就别让我看咱公司这些破东西了。

人一天天的干，钱一天天的投，可算算收益，简直可怜，连覆盖团队支出都做不到。

老板对你的脸色，也从一开始的嘘寒问暖，逐渐开始爱答不理。

一开会，就有意无意提团队支出的事情。你知道，老板这是没什么信心了，正在给自己施压。

怎么办？

听到这，可能有人会讲：没办法。现在新媒体日新月异，想要做好营销，就是很难，大家都一样。

可是，真的是这样吗？

不一定的。唐兴通老师，给我们举了几个例子。

其实，营销可以这样做

比如，内容。内容，怎么做？

有一家企业，叫做天地彩钢，主营业务是钢结构，具体产品是集装箱和一些钢架房屋。

有一年，近亿的订单销售线索，就来自分发出去的内容案例。

厉害。怎么做的？讲故事，讲有血有肉的真实案例。

举个例子。《穿过一整个西太平洋去拥抱你--帕劳活动房项目》：

穿过南半球的洋流，穿过西太平洋的风，穿过帕劳澄碧的海水，我们用六个月的时间去拥抱了一个梦——一个“为世界挡风遮雨”的梦！历时半年，涵盖卧室、客厅、卫生间、厨房、餐厅的活动房，以独特靓丽的面貌在帕劳的大礁堡迎风而立。

案例中，有大量的照片。地基、厨房、卫生间……应有尽有。

还有：《比冷还寒冷的西藏，不想变硬，就快进房》《集装箱里的水上乐园--四方游泳室建设项目》……有趣，新鲜。哪怕我不从事这个行业，看到有些案例，也忍不住点进去看看。

截止到唐兴通老师和他们联系，公司已经产出了近万篇文章，800多个视频，并广泛发送到各个平台上，官网、微博、微信等等。

如果内容有了，又该怎么发？

有个公众号，叫做《金属加工》。启动阶段，没有用户，怎么办？

去目标人群广泛聚集的地方，找用户。而不是看哪人多，去哪找。

那么，哪里是目标人群聚集的地方呢？金属加工类博览会。

公号的负责人在现场，拿着麦克风喊了3天“扫码送杂志”，喊到嗓子都发了炎，换来了3000位种子用户。

值吗？太值了。这些用户，基本全是行业内人士，并且广泛分布在中国。

经过简单测算，这批用户的终身价值，超过300万元。

以后，公号的内容，就可以沿着这3000人的朋友圈，广泛传播。

可是，如果启动的时候，找不到这种聚集地，又该怎么办呢？

有位商户，在南京卖板鸭。

刚开始，账号没有足够的粉丝，喜欢吃板鸭的人，不好单独找出来。大面积投放，又没那么多钱。

怎么办？找传播的中心节点。

所以，这位商户就找到抖音、小红书上粉丝比较多的南京女孩，请她们帮忙宣传，效果果然不错。

同样的策略，还出现在大洋彼岸的拉斯维加斯。

这里，新建了一家豪华的酒店。怎么找到酒店类消费的中心节点呢？

有了，出租车司机。豪华酒店的客户，商旅目的较多，和出租车司机交流的机会不少。

所以，酒店开业之后，专门为出租车司机提供了免费的住宿和饮食。

司机们体验过后，也觉得很有特色，被问到当地酒店之后，也纷纷向乘客们推荐。

听完这些例子，什么感觉？

有点意思。没想到，有这么多好点子，结果也不错。

那么，我怎么才能也拿到这种结果呢？

想把结果做出来，不能靠灵光一现的点子，需要靠系统思考。

这就要求，你有打法，有思路。

比如，4C法则。

场景、社群、内容、连接

什么是4C法则？

唐兴通老师说：

4C法则，就是在合适的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），让有传播力的内容（Content）沿着人和人的连接（Connection），快速传播。

怎么理解呢？我们一个个说。

首先，场景。什么是场景？

场景，就是传播的好时机

场景，就是传播内容的“好时机”。

这里的好时机，不仅仅包括时间。时间，地点，用户需求、情绪，都能成为判断依据。

抓住用户需求最集中的时间、地点，才能更高效地传递内容。

具体怎么做呢？我们举几个例子。

比如，发布营销类的短视频，要考虑用户的场景。

早上8:30，很多用户还在上班路上，可能想要看新闻，吸收知识。所以，你可以推送一些有价值的内容。

中午12:00，是大部分用户的午餐时间。所以，这时候你可以发布一些带有话题的内容，让大家开始讨论。

下午呢？下午大家要么很忙，要么犯困，这时候推送内容，可能不是一个好选择。

晚上11:00，临睡前，大家都喜欢娱乐。所以，发布一些相关内容，效果可能不错。

又比如，把自己的产品，和需求、情绪进行强绑定。

某家专车服务商，就针对9月1日幼儿园开学，小朋友害怕、家长不舍的场景，推出了“跟拍宝贝第一次上学路上的故事”活动。摄影师全程跟拍，记录这难忘的第一天。

内容一发出来，就有不少父母跟帖留言，营销效果非常好。

在今后需要专车的场景，比如送孩子去医院，带孩子出行，估计不少父母，也会情不自禁地想起这家服务商。

传播内容，先找场景，找“好时机”。懂了。

投放内容的时机找到了，该投放到哪呢？

社群。

社群，就是用户聚集的地方

社群，就是目标用户聚集的地方，可以是某个贴吧，某个话题，也可以是线下的某个地点。

试想，如果你能找到一个这样的地方，传递内容，结果必然远强于漫无目的地分发内容。

目标客户群体，在互联网上的分布，就是企业的“作战地图”。

那么，怎么找到这样的地方呢？

按图索骥。

什么意思？唐兴通老师，按照传统社会学的人群分类方法，梳理出了一些社群类型。

比如，地理位置。某个市，某个县，某个村庄。又比如，兴趣爱好。漫展，手工，影迷，篮球。又或者，某些共同的经历。军人退伍，育儿，留学，等等等等。

目标客户的画像，一旦清晰，可以提炼出足够多的标签，那么，按图索骥，就一定能找到他们聚集的地方。

举个例子。有家化妆品公司，正在进行新产品推广。

通过分析，他们圈定了目标客户的几个标签：女性、时尚、购物、地方。

通过标签，按图索骥。在摸排过程中，他们发现，目标客户会在一个你想象之外，但意料之中的地方。

比如，一大批高质量的女性用户，就藏在梁朝伟和刘德华的明星贴吧里。

有意思。如果不是沿着这个思路寻找，我还真想不到。

所以，绘制一份你的目标客户群在互联网上的分布地图吧。按照人数多少、活跃度如何、预计转化情况，进行排序。

这，就是你的作战地图。

内容什么时机发，知道了。发到哪，也了解了。

接下来，我们说说内容本身。

内容，是一切传播的本质

什么是内容？什么，都是内容。

销售的话术，是内容。短视频的脚本，画面，配乐，是内容。朋友圈转发，是内容。宣传彩页，是内容。电视广告，是内容。展会，也是内容。

你会发现，无论地推，传统营销，还是新媒体营销。本质上，他们都在干一件事：传递内容。

区别就在于，这些内容，用户是否接受，是否喜欢，是否觉得有用。越喜欢，效果越好。

唐兴通老师说：

本质上来说，每家企业，都必须是一家内容企业。

那么，怎么做呢？

让内容找客户，而不是让人找客户。

唐兴通老师举了个例子。某家企业，是从事煤矿工程机械的。

在唐老师的帮助下，这家企业，制作了不少煤矿工厂机械相关的视频内容，并且发布时，标题还加上了“地区+客户公司名字+行业+产品目录+行话”。

为什么要这么做？

因为这样，短视频平台，会根据算法自动推荐匹配相关人群。

并且，如果你的内容有足够价值感，引发了点赞、评论、转发等互动行为，平台算法还会再次进行推荐。

这，就是让“内容找客户”。

厉害。可是，内容发出去了，如果我还想要更好的效果，甚至“病毒式”传播，又该怎么做呢？

利用连接。

连接，创造爆发式传播

连接，就是信息的传播方式。

在过去，人们总是被动接受信息，比如报纸、广播、电视，大众传播是绝对的主流。

但到了信息时代，每个人都有了手机，大家都是信息的发出者和反馈者。

人际传播，逐渐成了信息更重要的传播方式。

所以，如果能点燃人和人之间的社交关系链条，你的内容就能在人群中，快速流动。

那么，怎么做呢？

首先，你可以制造连接。

怎么制造？比如，通过内容。输出足够价值的内容，让用户搜索、转发、进而沉淀。

又比如，通过话题。知乎、百度、微博，不少内容平台，会把话题归类，方便讨论。

通过身份。基于共同身份，人们也会连接在一起。比如，都是某小区业主、都是美妆爱好者、校友……

还有，通过行动。基于某个行动，大家也会自发地连接在一起。

举个例子，在新加坡，可口可乐曾经办过“拥抱贩卖机”活动。只要给贩卖机一个拥抱，它就会回报你一罐免费的可乐。不少消费者因为这个活动，互相结识。活动的流传度，也越来越大。

共同行为，能让不少用户自发传递信息。

除了制造连接，你还可以利用已有连接。

怎么利用？找到传播的中心节点，进行营销。

比如，前文中，为了让更多的商务客户来住自己的酒店，拉斯维加斯的某酒店，找到了出租车司机。又比如，为了推动自己的面条机，九阳选择找到了育儿博主，让她们试用、评价，最终引爆了营销。

找到和客户直接关联的节点，而不是更具有广泛影响力的明星，对引发小圈子的购买冲动，可能更有帮助。

唐兴通老师说：

所有的能力，都不是快钱买回来的。

包括今天分享的4C法则，说起来容易，但做起来，需要大量的辛苦和汗水投入。

场景，要慢慢等。社群，要慢慢找。内容，要慢慢磨。连接，要慢慢试。

很多人，在半途中，就失去了信心。

确实。移动互联网时代，不少创业者，面对新的传播媒介，都会有一些彷徨。

私域、短视频、内容。我到底该学什么？什么是重要的？学了用了没有效果，是不是这东西，不适合我们行业？

其实，所有问题的答案，都取决于你相不相信趋势，能不能用更体系的角度，理解这个数字时代的营销。

当你相信了，理解了，对过程的枯燥和辛苦，也就不会那么在意了。

而当你独自走完这一段幽暗的隧道之后，你也就真正具备了面对未来的核心竞争力，开启了人生的复利。

祝你，相信趋势，理解体系。

祝你，具备核心竞争力。

祝你，开启人生复利。

*文章为唐兴通独立观点，仅供参考。

观点 / 唐兴通主笔 / 景九编辑 / 二蔓版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2218篇原创文章

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来源：刘润

没钱，拿什么搞营销？

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