蓝月亮母亲节广告翻车，品牌如何做好女性向营销？

作者|Mia

母亲节刚开始造势，已经有品牌翻车，而导火索是一块电梯广告牌。

近日，不少网友发帖吐槽蓝月亮电梯广告的海报，海报中抖音带货主播@董先生前方是至尊洗衣液产品，上面赫然写着“妈妈，您先用”五个大字，左上方标注着“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”广告文案，而背景中是多幅独自做家务的女性剪影，包含了从怀孕到陪伴孩子、照料家务事、职场奋斗以及缓缓老去的一幕幕场景，立马引来了批判。

“好恶毒的内容，母亲节还让妈妈洗衣服，还妈妈您先用”“都什么年代了还用妈妈先用洗衣液这样的广告语”“指代太明确了，为什么要默认妈妈洗衣服”“母亲节，不是母亲的劳动节”......众多网友认为这种广告词先入为主，将洗衣塑造成妈妈专属家务，带有强烈的刻板印象。

其实这次电梯广告的目的很简单，蓝月亮主要借势推广“至尊洗衣液”这款产品，为了给5月11日董先生直播间预热引流，而该海报目前仅在部分电梯间张贴，网络等新媒体渠道未见推广。

舆论发酵后，蓝月亮迅速反应，先后在小红书评论和官方微博进行了解释和发文回应，表示他们的初衷是为了感谢母亲，“这份爱意在我们的创作中未能准确表达”，但网友们并不买账，甚至直接反驳“这不算误解吧，就下意识觉得这是妈妈的事情。”

目前，蓝月亮已经删除对母亲节争议相关海报的说明，点进主页检索发现，只剩下邀请网友改文案的相关活动及话题，被网友指出毫无诚意。抛开事件本身，蓝月亮此次争议的背后所反映的，正是品牌在女性营销上的边界与深度思考的缺位。

随着女性经济力的增强和话语权的提升，母亲节和妇女节等女性专属节日已成为商家营销的关键节点，品牌营销的本质是价值观营销，而快消品受众基本上是以女性为主，借势女性议题，却把话筒交给男性，很难不翻车、引发对立争议。

对品牌而言，营销翻车可能引发一系列连锁反应，牵一发动全身。如今，女性用户对于身份认同的话题和敏感度都有更高的需求，谈初衷和对错无意义，想要借势营销，需要的是更多受众视角。

节日营销的初衷是通过各种宣传活动加强品牌与消费者之间的情感联结，在展现品牌的核心价值观之外增强消费者的品牌忠诚度。但实际上，不少品牌不仅没有抓住这一关键契机，反而频频在雷区蹦迪，赶走了一批消费者。

虽然有不少前车之鉴，但依然会有品牌接二连三的在女性营销上翻车，此次被推上风口浪尖的蓝月亮一句“妈妈，您先用”，让众多网友揭竿而起，为妈妈们鸣不平。

此次引发质疑的蓝月亮，其主要争议点就在于，简单地将商业活动与文化价值观混为一谈，精准地踩中了消费者们的雷区。

不少用户反馈，其实反感的主要是自嗨式送礼的行为，母亲节送母亲洗衣液类似于儿童节送小学生练习册，一时间分不清到底是礼物还是惩罚。送礼物背后并未真正考虑到实际需求和感受，本就与庆祝母亲节的初衷背道而驰，似乎企业是在为了营销而营销，而不是为了真正的节日庆祝或对消费者的真实关怀。

被反复提及的另一点则是不慎强化了社会对性别角色的固化观念，尤其是传统的母职形象。海报文案字字句句都在暗示家庭劳动主要是母亲的责任，网友们的评论也主要是“爸爸去哪里啦？”“自己不会洗衣服吗”，不难理解为何这种不加分析的性别归属感会造成公众的反感和争议。

不过，此次翻车早有隐患，该至尊洗衣液产品主打的宣传点和slogan就是“妈妈，您先用”，之前该品牌抖音平台的产品推广视频中就多次有“妈妈先用，特别的礼物，送给特别的她”“妈妈心坎上的洗衣好物”等相关表述，只不过是这次母亲节广告和营销，将这款产品推到了大众面前，而截止目前，这些视频仍可播放。

拉长时间线来看，蓝月亮在女性议题上的翻车事件不止这次，早在之前社交平台上就有蓝月亮内衣专用洗衣液“粉红税”的吐槽，明明是同样净含量和包装的洗衣液，粉色女士版本比蓝色男士版本贵了10块，但在具体成份上，除了香精味道不同外，其他关键成分毫无差异。

其实此次蓝月亮母亲节情感营销翻车核心原因，很大程度上是品牌底层逻辑思维的缺失。

根据网友的内部爆料，蓝月亮的企业文化类似于封建小国，这次引发争议的广告据说是由公司内的男性高层直接“指导”制作完成的。无论是从决策方式还是从呈现结果来看，这次营销行为明显缺乏对受众需求的深入理解和尊重，仅仅基于“我”认为这样做没有问题的简单判断。

升级到企业层面，翻车背后的蓝月亮这两年卖不动了，需要靠营销来拉动业绩。

根据蓝月亮的公开财报，2023年该公司呈现了过去三年来的最差成绩。财报显示，2023年蓝月亮的营业收入约为73.24亿港元，同比下降7.8%；净利润约为3.25亿港元，同比大幅下降46.8%。

公司将营收和利润的下降归咎于销售和推广费用的增加。这包括通过不同的销售渠道和多媒体渠道，以及全方位的消费者教育进行宣传，主要是为了增强销售和分销渠道的覆盖面以及新产品的市场占有率。

尽管投入了大量资金用于广告和市场推广，希望通过营销方式扩大声量改变萎靡不振的现状，但最终却未能带来预期的正面效果，反而像是“搬起石头砸自己的脚”，造成了品牌形象和销量上的双重打击。

面对可观的流量红利，如今很多品牌都开始关注女性营销，但问题是很多品牌并没有想清楚女性营销到底是在营销什么，才在有意或者无意间，导致了翻车或争议。

尤其是近两年，在女性议题的处理上，品牌们翻车的案例比比皆是，成功的营销大致相同，而翻车的营销各有各的不同。

此前，在母亲节期间，餐饮品牌刀板香以“妈妈，我饿了”为主题，策划了一场独特的母亲节活动，邀请妈妈们共进晚餐，并赠送了专属围裙，其中暗含的意味让人感到不适，无意中将一种家务劳动的压力变相当作节日的“礼物”。

内衣品牌Ubras与李诞的合作也一度陷入舆论中心，除了内衣品牌与男性代言人的极度违和难以理解之外，其广告中直接以一句“一个让女性轻松躺赢职场的装备”，将女性职场发展与内衣强关联，引发消费者不满。

前两天，酸奶品牌blueglass推出的“superboy男友力扳回一局”产品也被指低俗，在本就拥挤的产品名下又突出展示了吗啡、黄精、人参、鹿鞭等添加成分，并以18禁标识和偏低俗的广告说明进行推广，这种强调补肾壮阳的产品定位让不少女性消费者直呼“真的忍不了了”。相关新闻报道后，上海各区市场监管部门立即对辖区内的门店开展执法检查。

再往前看，润百颜邀请“带带大师兄”孙笑川为次抛精华做推广宣传，官方微博在转发其发布的探店视频文案中提到，“小颜带着8盒能让土狗变‘水狗’...”，该视频发布后，文案中的不当字眼及这位曾公开发表侮辱女性的言论的博主遭到不少网友抵制，评论区纷纷吐槽“华熙生物你是觉得钱赚够了，不需要女性消费者了？” 

全棉时代发布的一条卸妆湿巾“反转”广告也惹怒众多网友，在广告视频中，一年轻女子被一男子尾随跟踪，随后该女子急中生智用全棉时代湿巾卸妆，卸妆后变丑并成功自保。广告情节让不少女性消费者感到被冒犯，被指“不止丑化女性，还美化跟踪”，最后以品牌方的公开道歉收场。

宝洁也上赶着挨消费者的骂，宝洁会员中心发布的推文《你对女人的臭一无所知！》本想是想通过强调“脏”，来说服女性购买个护产品，但文章中使用了“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”“女人脚臭是男人的5倍？”“榴莲+螺蛳粉+臭豆腐都比不上！”等说辞，这种消费女性的低俗营销和PUA式的侮辱言论，瞬间引燃了社会舆论，让不少人怒火中烧。

多个品牌在女性议题上翻车的案例数不胜数，或许是品牌陷入了“自嗨式”营销，刻板印象和贴标签行为不幸地成为了市场营销中的一种常用策略，很多品牌过于高傲，总是在年龄歧视、性别歧视、两性话题上翻车。

如今，众多品牌在品牌营销中依然秉持着固有的以“销售”为目的的理念，而非真正具有“营销”的思维。

就拿母亲节来说，母亲这一角色仅仅是一种身份象征，但很多品牌为了推销产品，将女性身份不自觉地与劳动或购物行为相挂钩，全然忽视了节日本身所蕴含的深层意义以及应有的休闲愉悦氛围。

其背后的逻辑实则是一种对职能的过度转嫁与放大，更多地强调了母亲以及女性承担家务劳动的这一刻板印象，这无疑是极大地违背了当下的女性精神，也是品牌营销中必须极力规避的问题。

尤其是在当前整体流量规模已经触顶的情况下，思维僵化守旧和老牌的一众品牌们，真的该醒醒了。

并非没有好的案例和创新的玩法，女性视角的营销故事可能不好讲，但也没那么难讲。

这两年母亲节，品牌们在叙事、视角上有了转化和进步，不论是表现形式还是内容主题，都呈现出更加丰富且深刻的趋势。

剁椒盘点发现，随着女性议题和女性市场的打开，母亲节话语体系已变，相较于通过取悦女性消费者来达到销售或者强化品牌认知的目的，最明显的一点变化是品牌们也开始强调节日本身，纷纷调整叙事方式，跳脱出“销售思维”，回归营销本质。

例如，今年小红书与美团外卖合作推出“妈妈名字美如花”活动，打造“妈妈同名花”概念，传递每位妈妈都是独一无二个体的态度；浪琴则主打致敬温柔而坚定的母爱，也伴她活出优雅姿态的话题，让消费者去思考母亲的需求和期望，也鼓励更深层次的情感理解和连接。

当然，母亲节与情感营销结合是最贴切的方式，有不少品牌挖掘母爱背后的生活和亲子关系的点滴，创造亲密时刻与体验，成就暖心的营销活动。

同样是今年母亲节，巴黎欧莱雅以「MAMA GAP DAY」为题，通过“解锁母亲节怪可爱玩法”和创造“可爱街区”，为母亲提供一个逃离日常琐事、享受欢乐时光的特别活动，此外，品牌还与新手妈妈雎晓雯合作推出了短片“第一次当妈妈怪可爱的”，聚焦于新手妈妈们在育儿过程中所解锁的各项技能，展现点滴成长与温馨瞬间。

无印良品则是推出“我与妈妈，天生默契”的活动和限定礼袋，邀请网友们分享妈妈们美照，分享对妈妈的表白或者是关于妈妈温柔强大、可爱俏皮的小故事，庆祝母子之间的特别联系，共享这些特别时刻，进一步加深对母爱的理解。

在母亲节营销中从女性视角出发是如今大多品牌的价值主张，品牌们都在努力摆脱旧的叙事基调，寻找新一代女性对自身、对于生育、对于母亲角色的理解。

像是去年，官栈和三联生活周刊合作，策划了一场名为“妈妈的孕算题”的主题campaign，视频中深度对话4位妈妈，支持每位女性追求多样人生，没有局限于歌颂妈妈，而是选择聚焦女性生育问题，让女性成为这场campaign的主角，倾听更多来自女性真实的声音。

多芬则致力于表述真实的美，“真实的美丽，真实的母亲”主题赞美母亲的美丽和坚韧，挑战传统的美丽标准，向女性传达出，你比想象中的更美的观点。

也有一些品牌歌颂母亲节，但不把母爱绑架在虚无缥缈中，看见真实的当代女性，转变对“母亲”的刻板印象，重塑家庭劳动关系。

Baby care母亲节策划活动掀起“爸爸带娃热”， 推动母婴产品“去性别化”，节日campaign不再拘泥于套路，也不是煽情式的歌颂赞美，引发网友们的共情，很多人表示“带娃不只是妈妈的事，本来就是爸爸的责任和义务。” 

珀莱雅去年母亲节也因策划一举出圈，表达「有些好，妈妈做得到，但世上不该只有妈妈好」的主题，将家中体力劳动和精神劳动具象化，特别制作了一条送给全家人的围裙，并将经典童谣《世上只有妈妈好》重新填词送给妈妈，高唱“家务劳动要一起”，让大家正视母亲这个角色的困境，从“看见”到“分担”，试图做到更进一步的关怀。

但值得一提的是，创新也需谨慎，一向作为行业标杆，凭借出圈的女性营销广受好评的珀莱雅在今年三八妇女节也翻了车，在“性别不是边界线，偏见才是”的妇女节策划上，珀莱雅基于该主题邀请了5位用户，分享日常生活中的偏见的真实经历和感受，但其中2位是男性，立即引来了网友的批判。

某种程度上来说，女性议题变得更敏感的情况下，确保舆情场上的安全和不出错是第一位的。

品牌若想借此传达品牌价值并聚焦关注点，就需要采取科学合理的方式，将重点放在用户视角和品牌立场上。

当然，品牌立场中不仅包含品牌的思考，还有消费者的期待，关键是要把品牌放在次要位置，尽可能的去理解和贴近用户，毕竟要先“入圈”才能“破圈”，这也是当前关乎品牌生存的战略关键。