购物中心推广部与运营部为何总能“打”起来？

出品/联商&商业夹生饭
撰文/娜娜

编者按

购物中心的经营讲究的是一套科学、系统的方法论，从一座购物中心的筹备、建筑、设计，到招商、推广、开业、运营，环环相扣，缺一不可。即便是开业之后的日常运营，也离不开多部门的有效沟通，跨组织的顺畅协作，把每个环节的工作都落实到位，才能有助于购物中心健康长远地发展。

但实际运作中，同一条纽带亦会出现盘绕打结，把问题引向死胡同，无助于工作的有效开展，如何捋顺中间的关系，无疑变得十分重要。比如购物中心推广部和运营部日常各司其职，工作各有侧重，但也有“打”起来的时候。有的观点认为，推广部是“花钱”的部门，而运营要求“节省”成本，能省就省，推广不能“太撒钱”；而站在推广的角度，有人则认为没有推广就没有客流，“能挣会花”才是本事，只要能引来客流，该花就要花。

4月11日晚间7点半，联商&商业夹生饭第十期节目聚焦上述现象，围绕“购物中心的市场推广部与运营部是‘冤家’吗？”这一话题，三位老师进行了深入的探讨。

本期主理人范唯鸣老师首先指出，二者在“花钱”问题上的分歧，实则是对有效转换率的拷问。有的放矢做推广和精准触达用户，是当下市场推广需要关注的重点。

来听听范老师的解析：

1、在“降本增效”的大背景下，有时的确对于市场推广部这个“花钱”的部门相对还好，而运营部因为背负成本指标，有时免不了会“埋怨”几句。但这两个部门在商管公司里的角色不同。市场推广部负有吸引客流的任务，因而无论是活动的举办还是新颖的推广通路的建设，都需要“花钱”，其实，不是花不花钱的问题，而是有没有效果的问题。

2、市场推广部的效应，通常用有效转换率的提高和获客成本的控制来衡量，也就是市场推广的效率也是可以度量的，而不是只有热闹。这里，推广的有效性还可以用对待顾客的触点来表达，其实到店的触点是唯一的，而会员的触点是无限多的，这也就是说明，为何要做CRM体系并提高有效性的道理。

3、商业的经营方式不管如何变，其底层逻辑是没有变化的，即对消费者(客群)的研究，颗粒度要细，从年龄、性别、到店时间，以及热力线，来描述客群的具体需求和商场经营的高、低峰，以及品牌受欢迎和受“冷落”的情况，从而有的放矢地做推广和精准触达。这才是当下市场推广需要关注的重点。

张凯胜老师则认为，大运营环境下，推广部应当支持商场经营，他强调，让商场长期持续经营指数上扬，才是符合现代市场推广部的全面貌。

以下为凯胜老师的精彩观点：

我的主张：大运营下，推广部就必须支持商场经营，当然包括招商与运营部。

一、市场推广部对于客流指标有三：引流、导流、留流

1、引流：就是吸引客流来店。

每年第三季，在商场内拦截顾客(至少1000组，会员主年龄层、组成、手上有购物袋)询问当年收集商场信息主要媒体平台，依据比例，作为明年引流宣传平台依据。

2、导流：就是引导与规划顾客在店移动路线。

除了有效的视觉导引设施，透过活动场地(儿童活动放置于儿童业态区)、赠奖处(置放于需客流的商户前)、双业态促购券(买鞋子送包包优惠券)、主力店引导券(电影票根可享受餐饮第二道菜一元)等。

3、留流：就是会员忠诚度经营。

充分掌握二八法则，找出高频率高贡献的会员。同时持续提高顾客满意度，才有所谓长期忠诚度的效益。

二、市场推广部有预算，支持运营部是工作基本

运营部的指标：在百货超市就是坪效，在购物中心则是租金收缴率，可以说都是“赚钱”。

·市场推广部必须年度编列：商户扶持预算，支持运营部工作，使用预算必须运营部会签。

·市场推广部必须重视转换率，也就是将来店客流，导引到目标商户，完成第一笔交易，进而刺激提高消费总额，并继续引导至另一个业态或商家。

·因此，没有邀请市场推广部参加运营会议的运营部主管，笨！

·当然，没有主动申请参加运营部会议的市场推广部主管，不专业！

·然而，为什么上面会议没发生？那就是管理市场推广部、运营部的店总，外行！

三、结论

市场推广部，面对复杂的消费者变化、宣传工具迭代、竞争商场更多，要思考“专业人做专业的事”，我已于2015年(10年前)将创意、活动、执行、新媒体平台经营外包。

因此，更考验市场推广人的脑袋清不清楚，亦即如何以商场现有客群，现有商户的充分理解，去挑选、使用专业第三方，完成市场推广指标(引流、导流、留流)，进而提高转换率，商户存活率，让商场长期持续经营指数上扬，才是符合现代市场推广部的全面貌。

对于本期话题，宋若嘉老师并不认可推广和运营的“天然冲突”关系，二者是相辅相成的。他表示，推广的核心，不是技术的转化，而是营销思路。做好推广的前提，是明白商业的本质。

宋老师的具体思考如下：

推广和运营，是冲突么？

推广和运营当然不是冲突，而是相互助力，相辅相成的，实际上在很多项目里边，推广和运营都属于一个大的部门。

之所以会说有冲突，根本原因在于：推广的效果怎么界定？

项目每年预算有限，都想把钱用在刀刃上，但怎么知道哪个是刀刃和刀背？

项目推广，经历了几个不同的时期，第一个时期，是传统硬广时期，比如公交车站广告，分众广告等，这个时期虽然现在看比较传统老化，但其实反而是效果评定最容易的时期。

因为我们都知道，项目是有商圈的，而这种硬广，基本不会，也没办法考虑客群的精准分类，只要做区域限定就行了，虽然简单粗暴，但逻辑倒很清晰。

第二个时期，是互联网结合推广活动，这个时候推广模式实际已经完全改变了，费效比更高，影响力更广，针对性也更强。

但是这个时期的推广，就比较难以评估效果。互联网广告影响很广，可到底能触达多少你的核心客群？推广活动看着热闹，但活动当天有多少转化率？后续是否能吸引核心客群的复购？

所谓“矛盾”，往往就是这个时期比较多，推广说你看我活动做得可好了，当天增加了好几万客流，运营说对对对，不过第二天反而下降了。而且从周期性来看，影响营业额的有季节，调铺情况，还有商户自己的活动等等，怎么界定哪个是活动的效果？

第三个时期，就是现在的自媒体时期，这个时期感觉做推广更简单了，做个公众号，发个小红书，弄两条视频，你看点赞的好几百呢，不过要是能看后台数据，可能一大半都是自己员工点的。

更重要的是，自媒体传播是没有空间界限的，比如你在济南做项目，看视频的可能在天津，流量有了，转化可能性小到忽略不计。

所以推广的核心，不是技术的转化，而是营销思路。

营销，和推广是不一样的。

营销是体系化的，你首先要知道自己的项目商圈特征，核心客群，竞争差异，然后选择最合适的推广方式与渠道，将信息传达给你的有效客群。

无论技术怎样进步，商业的底层逻辑都是一样的。

比如自媒体，有抖音，小红书，B站，微博等等，这几类平台的客群是有差异的，适用的内容也不同。就算是同一个平台上，不管KOL还是种草博主，受众也都是有差异的。你在一线城市做一个小资商业，找的博主看着100万粉丝，99万都是三四线的鬼火少年，这种投放有多大意义？

所以要以营销的角度去考虑项目的宣传，只要能知道核心要素，自己做也可以，外包也可以，最少能预判未来的效果如何。

自己做，要沉下心，不要喊口号。比如你想做自媒体，要学会怎么起号，怎么维护，怎么引流，什么样的内容更容易获得关注。

如果可以，自己试着做一个媒体号，看看能不能先做到1000真实粉丝，这个过程会让你有很多感悟。

外包也是个很好的途径，不要觉得外包容易，外包的只是技术，你的核心理念和客户认知是自己的，如果不知道这些，那么外包很容易变成冤大头。

个人建议，做好推广的前提，是明白商业的本质，不是做活动才叫推广，也不是发视频才叫推广，从营销的角度，任何可以在客户心智中建立认知的，都可以是推广。营销4P，PROMOTION只是其中的一项。

下期(第十一期)直播主题预告：“做好一个社区商业，很难吗？”，敬请期待！

关于联商&商业夹生饭栏目简介：

“商业夹生饭”是由范唯鸣、张凯胜、宋若嘉三位知名商业地产专家联袂组成的新奇特组合，在过去一年多时间里，以直播会友的方式吹起了行业交流新风——三个“老男人”的商业侃大山，不定期邀请行业嘉宾空降交流；是一场老友叙旧，也是一场商业talk show，更是一场头脑风暴。

如今，商业夹生饭已登陆联商网，在更大平台上做覆盖面更广、更有影响力的分享和传播。这无论对于夹生饭的进一步发展还是联商网内容生态的建设，都具有里程碑意义；对于广大粉丝用户而言，也将为之带来全新的内容体验。

目前，栏目平均以半月一期的频率在联商网官方微信视频号上播出，每期一个讨论主题，由三位老师轮流主持。自2023年11月9日开播以来，已播出十期。

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