雪上打八段锦，冬季生活方式为何如此“吸金”？

这个冬天，去“尔滨”玩雪成为新潮流，朋友圈几乎有一半的人都在“玩雪”或“去玩雪”的路上。

从去年的“去滑雪”到今年的“去玩雪”，很多朋友们越来越爱上了冬季冰雪活动，还很爱晒自己的玩雪生活。

打开小红书发现，原来越来越多的玩雪爱好者已经开始记录自己的“雪季生活”，美图美照又席卷了更多朋友们一起加入玩雪，看起来都想整天泡在雪地里，似乎成了冬季的一种时髦的生活方式。

图片来源：小红书@小圆子圈圈、王木木

常言说得好：“独乐乐不如众乐乐”，为了让爱玩、会玩的消费者玩好、玩够、玩尽兴，小红书将会玩的人聚到了一起在线下举办了一场雪人节，不仅玩出了雪花，还在社交圈激起了浪花。

从商业的角度来看，大众关注什么，玩什么，商家们肯定最关注，毕竟品牌一直想融入用户，与用户打成一片，这次雪人节也许给品牌一个全新的角度进入消费者们的生活圈，并且是一个好机会和他们“玩”成一片。

提及玩雪，你能想到几种玩雪方式？滑雪、打雪仗还是开雪夜派对？

你能想到的热门玩雪方式，雪人节上几乎都有。雪人节以多巴胺色彩划分为运动区（粉队）、滑雪区（蓝队）和露营区（橙队）三大分队，各个区域设置不同的背后就是机遇不同生活方式，而无论是滑雪还是露营，这些热门生活方式都是在小红书上流行起来的。

更有意思的是，为了照顾不怎么会玩雪的“圈外人”，雪人节还开设了打雪仗、开夜间荧光派对、练八段锦等活动。这些活动并不是随机挑选的，而是小红书基于最近热门的生活方式特意安排的。比如青山八段锦，就是小红书结合了用户们最近偏好的养生运动，将养生的生活方式搬到了雪上。

一群好玩的人，带着会玩的经验，邀请爱玩的人一起来玩，硬核滑雪玩家、KOL以及“圈外人”同台共舞，最会玩的人在一起玩，真的很好玩！

可以说，这届雪人节打破了大众对于传统玩雪的想象，让不同生活方式的人玩在一起，玩家们在相互碰撞的过程中尽情玩雪、释放压力，解放天性，体验大自然的恢宏和宁静。

其实之前很多热门活动，比如飞盘、citywalk、冲浪、桨板、路亚、骑行，以及老钱风、地方美食等，都是生长在小红书上的一个原生趋势。这些生活方式在小红书里“长出来”的，又在小红书里逐渐“大起来”。

图片来源：小红书@山宗

简单理解，就是一群真实的、热爱生活的人自发地追求向往的生活，随机又将这种生活方式中的“美”与“自由”分享在小红书上，小红书洞察到趋势后又将这种新的生活方式进一步扩散，继而影响更多用户们。

不仅是“趋势策源地”，更是“趋势放大器”，并且这种优势正在转化为小红书独特的商业价值——为商家品牌切入消费者的生活场景提供了非常精准而且开放的入口。

随着越来越多的用户跟着小红书走进生活，品牌也开始以更加“原生”的方式与用户面对面“交心”。

从前品牌营销大多是通过重复的声量和卷“实用性”来引导用户记忆，品牌营销停留在传播信息，是一种生产导向型的思维方式，受众往往有一种信息量过大或过于重复、单一的感觉。

一方面是容易“走过即忘”，品牌营销走马观花，浮于表面。另外一方面也可能被迫记住，没有产生兴趣和好感。

而一旦从用户的生活方式入手，就可以拉近品牌与消费者的距离感，让品牌能够快速感知他们的新变化，并与他们一起努力创造美好生活。

其实这就是基于生活方式的原生营销，它不是直接推荐、硬卖、打广告，而是以用户为中心，与人们的生活息息相关，通过影响消费者的生活方式和价值观，来提高消费者的黏性以及品牌关注度、美誉度。

说得简单点，基于生活方式的原生营销是站在用户的角度上，以深层次理解用户为基本，将满足顾客真正的需求列为重要的营销目标，它的商业价值主要有三点。

第一，能自然引发用户注意，激发兴趣，分享，助力品牌快速“破圈”，触达更广泛的目标人群。

雪人节上，小红书不仅邀请了户外硬核玩家、KOL等核心人群，还开设了自由滑雪区，进一步降低玩雪的门槛，带动更多对户外、大自然感兴趣的“圈外人”加入。

“圈外人”与硬核玩家一起玩，而不是看硬核玩家玩，这不仅更有参与感，也更容易学习提高，让“圈外人”对后续的活动产生更多兴趣，带动更多想一起玩的朋友入场。

第二，商家品牌通过生活方式中“原生”出现，引起用户的情感共鸣，建立消费者对于品牌的好感度。

每个人都有自己认同的生活，或者也可以说是一种“向往的生活方式”，爱滑雪的，爱露营的，爱单板，爱玩雪的玩家都想在真实生活中找到认同自己生活方式的朋友，而商家品牌也可以是用户的朋友，小红书组织的雪人节活动就提供了这一契机。

以雪人节首席合作伙伴——纯甄为例，品牌抓准雪场是大人最纯真的游乐场的共鸣，直观的传递出「纯真·真好」的理念，借势雪季热点完成纯甄0添加全新上市，给消费者带来纯净的酸奶+户外体验，完成由「品」及「牌」的一次深度营销。

在整个雪人节活动中，纯甄与雪人节玩法深度绑定，用户可以在大本营现场纯真补雪站、纯甄快闪店里试饮纯甄0添加新品，让消费者体验到0添加剂的好酸奶；打卡拍照、纯真心愿互动、玩游戏，兑换雪人币，特别是当玩家们在一片雪地里沉浸玩雪、感受大自然纯净之时，联想到纯甄“0添加”的产品理念，内心也能自然而然地认同与认可。

更重要的是，这还会形成一种飞轮效应，当后来的户外爱好者在浏览雪人节活动时，也会被纯甄品牌「纯真·真好」所表达的理念打动，进而对品牌产生深度好感。

第三，在“原生”的场景中直接建立用户口碑，更容易提升品牌价值。现在的消费者希望品牌能与用户站在一起看用户的问题，能帮他们完成“实际任务”或“解决问题”，而不是简单的买卖关系，所以品牌也需要更多深入真实生活的原生化营销场景。

在雪人节的线下活动中，纯甄品牌与玩家们一同玩耍，在共同玩乐中建立信任感，同时传递品牌「纯真·真好」的态度和价值观，不仅符合户外人群所追求的健康生活理念，也给了品牌传播新品与提供给消费者试喝的机会。在每一次的同频共振中，纯甄赢得用户内心真正的认同，也真正建立了口碑效应。

回顾整场活动，链接用户与品牌两端的是一把叫做“原生”的钥匙，它从时间、空间、情感三个原生场景进行立体式沟通，帮助品牌从种草阶段就开始破圈，并深入包括户外人群在内的更广泛人群的心智，提升品牌的认知度和美誉度。

其实原生营销一直存在，只是需要从用户生活方式的洞察入手，而小红书恰好是一个生活方式阵地，并拥有发现并放大新的生活方式的能力。通过雪人节，小红书向外界展示了让“最会玩的人一起玩”的生活方式背后的商业价值。

为什么说只有小红书才能做好从生活方式出发的“原生”营销，这背后的商业逻辑是什么？

一方面，作为一个内容平台，小红书天生自带与用户共舞的基因。小红书目前的月活用户已达2.6亿，其中95后用户占比高达50%，用户发布的 UGC 内容更是占到了小红书内容总量的90%。

图片来源：小红书@冰你一冰

物以类聚，人以群分。

在不断地对这些海量UGC内容进行“提纯”后，小红书逐渐修炼了一种“内功”，就是能够自然聚集一批热爱生活，追求美好生活方式的消费人群，他们会吸引同类加入平台，而更多的同类会让用户一起玩得更有趣，他们之间以及与小红书之间都是共生关系。

而品牌也有机会在小红书平台上深度洞察、理解用户需求，真切地思考用户真实的生活方式需求，思考他们爱什么，恨什么，缺什么，要什么。

品牌和消费者“玩在一起”，通过用户最能认同的方式建立起与消费者的链接，与小红书用户形成共生关系，那品牌就是消费者的“自己人”了。

譬如雪人节上，不同的玩家们在纯甄和小红书联手打造的“纯甄快闪店”中拍下打卡照，许下2024年心愿，定格当下的快乐瞬间。

这些充满仪式感和氛围感的照片，既让参与者们感受到纯甄的真诚，也在无形中向潜在消费者们传递了纯甄支持户外生活，引领健康消费风潮的态度。总之，既不让用户觉得生硬，又让品牌能自然地和用户玩在一起。

另一方面，小红书与其他很多网络社区有一个很大的区别，在这里，消费也可以是一种娱乐，一种玩的生活方式。

在消费社会，个人的消费行为受到自我认知的影响，而品牌正是通过参与塑造消费者的自我认知而发挥价值，所以品牌更需要一个与消费者平等对话的语境，而凝聚用户信任的小红书正好充当了这个桥梁、媒介，让品牌和用户一起玩。

在这个过程中，不仅消费者强化了的“自我认知”，品牌也因为“会玩”变成了“自己人”，收获了用户的好感度和信任度，产生的消费行为已经不仅仅是一场交易，品牌与用户也不是单纯的买卖关系，让品牌与用户一起玩，生活在小红书上，形成了利益共同体，已经成为小红书的专属DNA。

除了雪人节之外，小红书已经举办了不少出圈的生活方式IP营销活动，比如小美说、马路生活节、外人节等等，在这里品牌可以与消费者进行更丰富的交流与互动，突破圈层壁垒，辐射更多新场景、新人群。

“原生”自有万钧之力，无论你是i人、e人，都能在小红书上找到“最会玩的人一起玩”，品牌也一样，从“原生”营销着手，用消费者更认同的生活方式去传递产品价值和情绪价值，“投其所好”击中泛人群内心，便能够快速破圈，实现更广泛目标人群的挖掘和种草。

可以相信未来，当小红书与用户的生活方式越来越紧密，会有更多行业品牌与小红书一起为用户奉上文火慢煮但恰到好处的“好茶”，与用户一起“面对面”“心连心”共创心中的美好生活。

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