不顾友商死活的蜜雪冰城，开始拍动画了

如果你还没认清蜜雪冰城的实力，那么请看VCR。

在业内竞争者还为价格战焦头烂额，为进攻万店纷纷递交IPO存储弹药时，蜜雪冰城已经开启IP经济，正式进攻影视行业。

和IP经济恰如其分的是，当年的蜜雪靠的就是一支时长24秒、3句歌词、和《老鼠爱大米》极为相似的主题曲，成功洗脑全网。而当人们以为这又是哪个靠着土味MV出圈的无名小卒时，翻看财报，却是连喜茶、古茗、甜啦啦，甚至瑞幸都笑不出来的程度。

截至2023年三季度，蜜雪冰城实现营收154亿元，大涨46%，净赚25亿，全国加盟门店突破30000家，是国内规模最大的现制饮品企业。   

更难得的是，在消费者拿着放大镜审视配料表的当下，经历食品安全事件的蜜雪冰城依旧收获一边倒的好评：“不是蜜雪过期了，是我来迟了”、“蜜雪这次真触及到我的底线了，我决定再次降低底线”、“它都不嫌我穷，我怎么会嫌它脏”。

这种违背常识的观点，秘诀在于蜜雪冰城真的太便宜，便宜到让这位在1997年成立的老大哥依旧能在新式茶饮崛起的年代出圈。

一、有质感的低价

安迪·沃霍尔曾说：“互联网时代下传媒可以帮助每个人都能成名15分钟”。

火遍大江南北的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲现在在抖音相关话题播放量已经超过300亿次。但这首发布于2021年的作品，早就超过了“15分钟定律”，在那之后仍能收获百亿次播放量，靠的是蜜雪的低价留住了人心。

蜜雪冰城成立于1997年，彼时的中国经济正处于城镇化加速时期，IP经济概念都没有的年代，雪王还只是个呆坐门前的水泥墩子。

农村出身的蜜雪冰城创始人张红超，很清楚自己的优势在哪，走街串巷的生意经让他知道城中村也蕴藏大商机。这些下沉的二、三线市场拥有全国7成以上人口，就算一人花一块那也是10亿的规模。

在城中村中，张红超又把门店集中开在学校周遭。那些消费能力有限，但又喜欢冻饮的学生对冬天有黑糖珍奶暖胃、夏天有手打柠檬解表、秋季有百香果补维C，春日有草莓摇摇作伴，平均单价仅需要6元的蜜雪的感情，估计比麦门信徒对M记的还要深厚。   

2007年，蜜雪冰城开始引入加盟模式。这种模式至少有两个好处：一是帮助企业快速扩张，拿下优质点位，攻城略地。对目前现制茶饮行业有所了解的投资者都不会过分看轻“点位”对企业的重要性。二是日常运营全权交给加盟商，大大减轻公司负担。

本就是苦出身的创始人很明白个体户的顾虑在哪，所以只要参与加盟就可以获得“免费贷款”和“全国免物流费配送”的福利。这一策略基本消除了加盟商的顾虑，蜜雪冰城的门店得以如流水般设立。

在2007年还只是36家门店的蜜雪冰城，现在已经发展成为拥有覆盖海内外超过36000家门店，中国第一、全球第二的现饮国企。

更为难能可贵的是，成立26年，规模已是NO.1的蜜雪，仍然坚守低价的企业使命。

新鲜冰淇凌从2005年诞生的1元只涨价到现在的2元，年化收益率是价值投资者都要哭晕在厕所的程度；店内复购第一的冰鲜柠檬水660ml只要4块，其性价比是威胁广东清补凉都要失传的程度。

按销量计，这两款商品分别累计售出约4.4亿支、9.1亿杯，是中国现制饮品行业销量最高的2个单品。2023年，蜜雪冰城作为唯一一款平价品牌成功跻身“全国十大奶茶品牌榜”的第三位，仅次于喜茶与奈雪的茶。

但问题是，以地板价著称二十多年的蜜雪冰城，怎么突然在这两年火了？

其实这两年蜜雪冰城和拼多多出圈的逻辑是一样。助力这些顺应“消费降级”企业进入风口的，是现代社会背景下既穷又富、追求质感的年轻一代。这些消费者是“特种兵”旅游的发起人，是拼多多、好特卖网站的死忠粉。他们的消费观念并不拘泥于用更高的价格购买更好的体验，相反，他们可能才是迫使行业价格竞争愈发激烈的“卷王”。

在年轻一代对品牌集体祛魅的市场环境下，不管是轻负担乳茶还是鲜制果茶，现制茶饮的特点都是没有功能差异空间的高度标准化产品，所以价格才是核心竞争力。

也正因感知到消费趋势的变化，“低价”已经成为行业竞争的铁律。2022年1月，喜茶纯茶类降价3—5元，5款水果茶降价2—3元；奈雪的茶新系列低至9元；现磨咖啡的库迪和瑞幸则持续在9.9价格中厮杀。     

但拼多多为这次出圈蛰伏了8年，蜜雪冰城的低价坚持二十几年，站在时代风口并不容易，这背后要有足够亮眼的资产负债表支撑。

二、一张好看的资产负债表

对于几乎不直营的蜜雪来说，来自加盟和相关服务的收入其实也微乎其微，每年创造的收入仅为总营收的2%，最重要的收入来源是向加盟商销售一切日常所需的设备和原材料。

这意味着，企业把复杂且高成本的日常运营交给最接近市场的人管理，自己得到的永远是可靠且量化的需求数据，如何分配生产物资和配送运力，也就变成了简单的ROI。

翻译成人话就是，企业只考虑一个工厂需要采购多少颗柠檬；在特定时间内将柠檬配送至指定仓库需要多少辆货车，而类似“顾客要求柠檬改花刀”等刁钻运营问题，企业概不参与。

不过，加盟模式并没有减轻公司的资产负担。截至去年三季度，蜜雪冰城资产总额为141亿元，固定资产占比超过30%。发家河南、统领中原、南下交趾，东进高丽的蜜雪冰城如今已然成为全球性的现制饮品龙头，就算不直营但出于对供应链的把控，中央工厂和物流体系的建立也是绕不开的一步。

但截至各企业最新数据，蜜雪冰城有息负债为2.9亿，货币现金9.9亿，资产负债率仅为30.1%，远低于古茗95.3%和茶百道68.7%资产负债率。

流程的简化和规模化生产让不具备品牌溢价的蜜雪冰城也收获了15.9%的净利率，和茶百道22.9%以及古茗18%的水平相比虽然依旧逊色，但靠着年均约70亿杯的销量，公司撑起了高达16亿的净利润，是茶百道的1.6倍，古茗的4.3倍。

规模和盈利都占据上风的蜜雪冰城，已经形成了行业竞争中“退出壁垒高”的关键规模优势。这种优势更侧重现有竞争者对市场的控制和对较小规模竞争者形成的压力，强调了因为前期投入大量资源，已经和供应链建立密切的关系，为其商业模式形成了良性循环，所以才能维持十年如一日的低价模式。

但不可否认的是，越具备规模优势的企业，在市场增速放缓时面临的风险就越大。

三、增速的回落风险

2020-2022年，古茗平均每年新开1826家门店、每天新开5家门店。2019年，茶百道门店突破500家，2021年突破5000家，CAGR达到115.44％。2022年，宣布开放加盟的喜茶仅用一年的时间就新增2300多家门店，同比增长280%。

可以看出，业内稍微有点势力的企业都在不约而同加速扩张，大放水时代进一步加快市场走向饱和的进程，一旦市场萎缩，首当其冲受到冲击的便会是蜜雪冰城这样大规模的公司。

对于增速回落风险，蜜雪冰城其实也早有预料，所以才会在2017年便推出幸运咖，并培养其成国内第四大现磨咖啡品牌。但面对瑞幸和库迪等强劲对手，幸运咖的增长脚步也在持续放慢。据极海监测的数据，2023年幸运咖5～7月的新增门店数分别为133家、101家、75家。

高速增长期一过就会加重市场对企业估值的质疑。国内现制茶饮第一股的奈雪の茶，上市首日破发、连跌三年的股价，就足以说明市场开始怀疑茶饮公司的前景。

截止2022年，国内有约16万家非连锁现制茶饮门店，这其中，价格带与蜜雪冰城相似的个体店约10万家，按每年每家平均扩店速度来算，现有单一品牌仍有约 4 万家存量替代的增长空间。也就是说，蜜雪冰城国内门店规模天花板可以达到约7万家。

但这期间的增长速度是怎么样的？具体哪一年会触及天花板？才是市场回答不出来却又最关心的问题。在此期间，现金充足的蜜雪冰城可能需要做出加大回购、提高分红等港人最爱的承诺，来加速在港的上市进程和支撑上市后的港股估值。

四、结语

2018年，蜜雪冰城联合创始人张红甫找到华杉，表示“自己想要一个超级符号”，至此，蜜雪冰城全新IP雪王诞生。2023年，为雪王量身定制的首款国创动画《雪王驾到》正式上映，如果真把IP经济做起来了，这下谁还分得清蜜雪冰城和任天堂。

门店规模已经一骑绝尘的蜜雪，似乎总有挖掘不完的商机，尽管国内的市场面临增速危机，但企业在2018年就开启海外征程，现在分别在越南、韩国、澳大利亚等11个国家开了足足4000家门店，CAGR将近300%。

以日本为例，这个比世界上任何国家消费降级都要严重、IP文化都要深厚的市场，很有可能成为蜜雪冰城海外发展的引擎之一。