vivo除心魔：真正的高手，擅长做减法

内容来源：笔记侠（ID：Notesman）

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第  8204  篇深度好文：3587字 | 9 分钟阅读

在消费者主权的时代，消费者挑选品牌/产品选择很多，爆款的门槛越来越低，对品牌的长期留恋反而越来越短促。

这让今天很多中国企业面临“品牌心魔”，企业不停发力、加码，但又不断走向误区。

好像越努力，品牌就越经营不好。

我们知道，真正的品牌建设核心不在于广告费用投入的多少，也不应急于短期主义的效果。

有时候，品牌建设，做减法胜过做加法。

我们认为，一个优秀的品牌，必须实现产品和品牌的“双螺旋”：产品主义&品牌精神，通过一致性的表达，让两者成为彼此循环上升的动力，即：不仅要懂产品，懂技术，还要懂用户，懂情绪。好品牌是感性与理性的兼容。

有一个品牌，营收早已跨过千亿规模、从2021年到2023年，在中国市场连续三年保持国产品牌第一；2024年第一季度，仍旧是中国市场销量第一。这个品牌就是vivo。

vivo从产品到品牌一直走在正确的轨道上，它有哪些产品和品牌方法论，值得行业重新解读和思考。

我们今天这篇文章，就分析一下，如何经营一个让消费者长期满意的品牌，品牌该如何捕捉消费者情绪，产品和品牌建设的方法究竟是什么。

下面，以vivo为案例，围绕产品和品牌的双螺旋模型，从产品主义、品牌精神两个方面详细拆解。

经过四十多年的市场经济发展，中国企业的生产力得到显著提升，但进入消费主权时代，我们发现，只有生产力，没有产品力和品牌力，无法在市场中持久赢得胜利，中国大多企业对品牌的经营建设，还存在不小的差距。

消费主权时代，生产力已经彻底不再是问题，消费者驱动是核心特征。因此，懂用户，懂技术，才能懂产品；懂用户情绪，才能懂品牌。

产品是品牌建设的基石，再好的品牌经营策略，也需要靠产品落地，不断聚焦，同时保持定力，围绕目标用户体验，用强大的科技能力和产品守护用户体验，实现核心用户的战略击穿。

以vivo举例，把品牌塑造成人，分为能力、风格、精神。品牌的基石是能力层，产品是能力的核心载体。跟消费者如何讲好产品能力，是基础功夫。

具体来说，可以从以下几个关键要素来解读：

1.产品至上：以产品夯实品牌基础能力

在技术研发上的领先，这是vivo保持强科技驱动力的基础，所以在技术研发上的投入，vivo秉持不设上限的准则。

比如在影像上，vivo已经持续投入了超过10年时间，和蔡司等光学巨头建立联合实验室，后来又成立了中央研究院，重点围绕3年以上更具前沿性的技术。

再比如，在前不久推出的vivo X Fold3系列，针对智能折叠屏手机市场普遍诟病的重量问题，vivo创造了轻薄和续航两项行业纪录，打造出当下折叠屏市场极具竞争力的旗舰产品。

再比如，vivo X Fold3系列跟随国家科考队登录南极，在-20℃和6~8级大风的极地环境中保持正常使用，用折叠屏最强影像系统，记录下了秦岭站开站的历史性时刻，vivo用这样简单直接的表达方式，展现了vivo的产品能力。

2.产品做“减法”：慢就是快

知道做什么很简单，知道不做什么，需要品牌极端的克制和冷静。2023年，在折叠屏产品百花齐放，竞争加剧，vivo并没有效仿友商迭代产品。vivo的减法第一条，似乎就是保持足够“冷静”，不盲动。

今年，vivo一次性将折叠屏做到更轻、更薄、更强大。vivo采用超薄碳纤维的背板、碳纤维超耐久轻量铰链以及手机行业全球首发的半固态电池技术等创新科技，以219克的整机重量，轻过众多主流直板旗舰，展开态厚度仅4.65毫米，再一次引领手机行业的轻薄上限。

vivo产品并不盲目做“加法”，而是做“减法”，都紧紧盯着用户的核心需求，实现精准稳健的产品设计实现定点穿透。

这是vivo“不必争先”，敢于不理会市场喧嚣的具体体现，比起时间的先后，他们更在意消费者体验的先后。

当前，各行各业均存在一定程度上的无效内卷，但vivo X Fold3系列的瘦身既实现了轻薄这一消费需求，又摆脱了配置过剩的无感负担。vivo的这套方法论很值得思考一番。

做品牌还要懂大众情绪。

1.关系认同：与大众情绪共振

在贝恩咨询全球专家合伙人和王赛博士的《品牌双螺旋》一书中提到，在现代市场营销中，一个好的品牌，总能发挥出两大核心价值：质量保证与人格认同，前者重视产品的功能属性，后者通过选择品牌，完成了个人情感投射。

所以品牌建立，不仅仅是理性说服的过程，更是人性化的认同。管理学大师特德·莱维特曾说：“顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。”

在选择有限的年代，面对消费者，品牌只需要提供解决办法即可。现在大众选择多了，心理和情感上的满足，就是用户的深层诉求。

这就要求品牌在夯实产品能力层的基础上，再去强化风格和精神，发挥关系认同作用，保证品牌和产品精神的一致性，事半功倍。这也是为什么vivo有着独有的品牌风格和精神。

如何理解vivo的品牌风格和精神？通俗的说，就是：不必焦虑，时间自会给你答案。

从现实角度考虑，当今社会，“焦虑”仿佛已成为一种常态。我们总是过度关注结果，事事都要力争上游，不敢稍稍松一口气。但vivo最近联合央视新闻发布的品牌片《自然有答案》，给出了让人耳目一新的答案。

此片以一种徐徐道来的方式展开，以不同年龄阶段的“梦想”与长大后的“现实”做对比，剧中主人公像大多数人，小时候怀揣梦想，长大后成为朝九晚五的职场打工人，折射了中国人“负重前行”的一生。

而故事中，植物店老板的劝解，像是在给主人公提个醒：适当为自己的生活减负，大自然的植物，让自己变得“轻”一点，是为了养分集中、长得更好。

人让自己变得“轻”一点，是减少对目标不切实际的执念，适当放慢脚步，才能更好享受生活。相信时间的力量，轻松一点，自然会有答案。

vivo想要表达的，正是消费者想要听到的答案，这样的宣传理念，让消费者快速产生情感共鸣。

当然，“轻一点”也是产品的特点：轻薄，从产品和品牌角度，这两个层面都能够与消费者产生共鸣，且对于大众情绪的把握是感性与理性的兼顾。

这对新消费时代所有品牌打造都很重要。缺乏感性甚至信仰的召唤，品牌会失去魅力，缺乏精神的品牌不过是冷冰冰的物件与机器；而缺乏理性，品牌就会变成“企业艺术家”，不能转化为消费者购买。

2.差异化理念，构建品牌认同感

在消费者主权时代，供人们挑选的品牌、产品都太过剩，复制爆款的门槛越来越低，消费者在某一商品上停留的视线越发短促，于是在商品之外的品牌力量越发重要。

在这么激烈的竞争环境中，vivo长期以来和其他厂商一直呈现出不同的风格，不骄不躁，有条不紊，这其实是品牌精神“自然有答案”的另一种展现。

流水不争先，争的是滔滔不绝。vivo不仅将其一以贯之，还通过其品牌精神理念，影响和牵引消费者。

vivo的不急、不响，是低调，更是稳健，背后向消费者传递着品牌自信。

这份自信依托于其产品、风格、理念的品牌建设策略。

因为vivo懂用户，知道消费者想要什么，因此在别人抢先做事的时候，vivo回归用户需求，坚持打造极致好产品。

这或许可以用长期主义来解释，从纯To C的角度来说，做品牌绝对是一个长期主义工程。

品牌不讲长期主义，忽视对基业长青路径的探索，品牌建设就只是空谈。

3.认知复利：品牌要让雪球滚起来

曾经，企业开拓品牌就是为了卖货给消费者，而卖货本质是一个断点式的单次生意集合。

大部分的消费者在交易完成后，短期内不会再与品牌接触，除非出现了新一轮购买需求。产品和产品之间，除了流量互导，基本不存在协同效应，更无法传递品牌心智。

新消费时代，做品牌成为一个有连续性的长线生意，围绕同一个心智不断地巩固和加强，推动用户可持续地贡献收益，做到对消费者终身价值的发掘和陪伴。这是vivo品牌自信建立的另一个重要因素。

vivo的品牌建立，不是单个产品的成功，不是营销概念的成功，正是坚持做“难而正确的事”和那些“需要长时间投入和累积才能成功的事”。

经过多年在底层技术上的战略性投入，vivo在设计、影像、系统、性能四个长赛道迎来质变，护城河效应初显，成为vivo占领用户心智，抢占市场无往不利的武器。

在这个看似费劲的过程中，vivo构建了自己差异化的品牌护城河，并通过这些独特优势与竞品拉开差距。正因如此，在整个行业都下行的时候，vivo仍旧牢牢占据了国产手机销量的头把交椅。

vivo品牌建设中的“长期主义”，就是“滚雪球”式的积累认知复利。

品牌建设之路，是逐渐建立消费者信心的过程，也是逐渐完善经营基本功的过程。

每个能够穿越周期的超级企业，都有独到的经营法门，vivo的品牌建设的成功，既有“不忘初心，埋头种因”的经营理念基本功，也有产品+品牌“双螺旋”的品牌经营策略。

这是中国制造企业，在当前竞争大环境下需要仔细参考和学习的。

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