2024.04.18

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导读：所有医药人都置身于这场新旧渠道更替的革命中。

来源 | 健闻咨询

“我已经10年没有参加过医药行业的任何会议了，我发现这个行业和10年前的差别不大，大家还是在讲产品思维，产品思维，天天在那讲产品，有意义吗？”

几天前，在乌镇的“医药互联网吐槽大会”上，全国卫生产业企业管理协会副会长，百强连锁药店联盟联合创始人张俊峰语出惊人。这场由搜药主办的“乌镇健康大会”，主办方在大会正式开场前，特地策划了这场呼应行业情绪的“吐槽大会”。

张俊峰正是受邀在会议现场登台“吐槽”的嘉宾之一，他面对台下一众传统医药零售行业的老板和高管，打趣称“受抖音官方委托，给大家介绍一些相关的情况”。

演讲中，他反复强调抖音平台对医药零售的开放态度，所提及的一些案例和数据甚至和多数人的既有认知完全不同——普通医生一年带货6个亿，一款脱毛仪可以卖到40亿元的销量，医美机构去年在抖音投放了50亿元的广告费用。

其实比起文娱圈“吐槽大会”的诙谐和幽默，在这场医药圈的吐槽大会上，大家更关注的是潮水的流向和未来的增长。过去这一年，在药品集采和医保收紧的政策背景下，线下医药零售市场表现不佳。药品销售规模总额缓慢增长3.3%，其中实体药店2023年药品规模同比小幅增长1%，而线上零售部分的增速则达到了21%。如果把O2O的业务数据算给线上零售，两者的差距将更为明显。

所有医药人都置身于这场新旧渠道更替的革命中。

一位登台的连锁药店电商部负责人感叹，这几年，先是医药电商B2C，再是即时零售O2O，现在又来了一个做内容营销的兴趣电商，学习补课压力山大。但无论如何，线上业务都是公司的核心战略，平台和用户渠道的多元化，对于连锁规模的企业来说，一定是利大于弊。

这场行业变局的悬念在于，在医药零售行业，线上流量究竟能造出一个多大的财富故事，以及谁才会是那个故事的主角？

网红医生，一年带货6个亿

通过健康达人的内容分享，带动医疗相关产品的销售，是兴趣电商和传统医药电商的本质区别。

现场，张俊峰分享了一个来自抖音的真实案例——一名北京某三甲医院的妇产科医生，其黄V认证的抖音账号总共发布了2000多条视频，粉丝数800多万，没有任何商业元素。而在他另两个没有黄V认证的小号中，除了真人出镜的科普答疑外，还挂上了商品橱窗的链接，两个橱窗的商品总数近千件。

点击进其中一个账号的橱窗，页面显示粉丝数为61.7万人，跟买人数36万+，已售件数为45万+，商品价格从几块钱到三千多不等。在个别商品的跳转详情页中，不仅打上了这位医生的专属标签，还有真人视频讲解。

“这是我们随便找的一个医生，还不是最厉害的，他去年完成了6个亿的带货。”张俊峰补充道。

一年带货6个亿是什么概念？

以上市公司大参林为例，按照万店规模，200多亿元的营收来算，大参林单个门店的年均销售额在200多万元，这也基本上是国内头部连锁药店的标准线。这意味着，一个医生，一个人完成了300家连锁单体药店的销售任务。

“大号圈粉，小号带货，是比较早期的模式，量很大，但不是主流。”一位医疗MCN机构的负责人告诉《健闻咨询》，国家政策对医生带货卡得很紧，平台也设置了诸多限制，比如医生认证的账号既不能导向问诊，也不能挂商品链接，但这条路并没有彻底堵死。“最常见的就是，医生可以在视频中提到某款药品的通用名，让生产这款药品的最大厂家获益。”

一个真实的案例是，某药企曾针对自己的一款拳头产品，在抖音上做过一次医生矩阵式的传播。其中一条由医生本色出演的视频，拿到了700多万的点击量。结果是，这款单价不到20块的药品在抖音上一天卖了近500万的销售额。

药企热衷于兴趣电商的背后，是抖音、快手、小红书这些平台疾速壮大的医疗业务。

2022年12月，抖音商城上线OTC类目，正式开启医药电商之路。此后，抖音先后试水直播卖药、调低医药入驻专营店门槛、开放同城O2O板块，一步步扩大业务版图。今年年初，抖音又迈出一大步——解禁处方药，500个品牌获得准入资格。

此外，快手也在2023年9月开放了OTC店铺准入，允许感冒咳嗽、解热镇痛等17种药物在平台上销售。而日活人数超1亿的小红书，大健康类产品的销售增速已经达到三位数，预计2024年将达到百亿规模。

“今天有很多企业都在抖音做了布局，所以在座的各位一定要考虑一个问题，如果生产企业都在抖音上直接小黄车了，为什么要跟线下的连锁合作？我为什么不能够一步卖零售价，为什么还要到药店去交上架费呢？”张俊峰说道。

连锁药店，血拼O2O

相比于仍处萌芽期的兴趣电商而言，零售药店在另一块战场的争夺要惨烈得多。

根据中康CMH显示，2023年中国医药零售O2O市场销售规模为124亿元，同比增长22%。其中，头部连锁药店是O2O市场最积极的参与者。

以一心堂和益丰大药房为例，这两家头部连锁的O2O门店占比在疫情期间一度达到95%以上。2023年上半年，益丰药店的O2O收入占到了其互联网业务收入的76%；一心堂的O2O收入占比更高，达到81%，远超B2C。

O2O市场份额的背后，是各个平台和入驻商家真金白金的补贴投入。据知情人士透露，2021年O2O刚崛起时，美团、饿了么等头部平台对TOP300的商品全部都有补贴优惠，并且撬动部分连锁药店以15%甚至10%的低毛利血拼入局。双重补贴下，一盒999感冒灵一度只卖1块钱。

在普遍只有20%毛利的行业生态里，增量不增利成为O2O市场的常态。益丰大药房新零售事业群总经理颜俊曾经帮一家区域连锁药店做过O2O的财务成本测算，最后的结论是，赚不到什么钱，“当你的线上和线下差不多有10个点毛利差距的时候，理论上来说，如果20%的生意从线下转到线上，你的净利润就归零了。”

除了利润报表的缺失，O2O的另一个挑战在于维价。相比于B2C只要管控好几个大平台的商品链接而言，O2O需要连锁药店对遍布全国的数千家门店进行商圈级别的价格把控，这无疑对企业的操盘能力提出了更高的要求。因此行业里有句话，“做得了B2C的连锁药店，不一定做得起O2O”。

但另一方面，虽然O2O在药品零售的总量中占比不高，却是零售药店业绩增长的重要引擎。根据中康CMH对国内70个城市的抽样调查，规模占比仅为4%的城市核心直送店，贡献了高达37%的业绩增量。更早之前的《中国零售药店O2O发展报告》也显示，O2O贡献了药店60%以上的销售额增长。

“它其实是个竞争的手段，主要目的是提高渗透率。”颜俊表示，O2O的终局不取决于一时的价格竞争，而是由多个因素构成，包括企业规模、商品结构，市场营销能力、经营管理能力等等，很多地域性的连锁药企，确实能够通过价格战获得很高的市场占有率，但当价格战撤回去后，市场份额又会极度萎缩。

“原因在于，他只有价格这一项优势，一旦市场萎缩，就只能继续打价格战。而我有品牌优势，有品牌的优势，供应链的优势，我可以交叉定价，可以异店出货，所以他除了亏本以外，我看不到任何破局的可能。”

颜俊认为，从线下走到线上，必然会带来毛利率的下降，但反过来，线上交易也会给规模企业带来降本增效的机会。比如，他曾经尝试把O2O平台上的商品定价，一分钱一分钱地上调，直到测出会影响销售转化率的那个价格。而在此之前，上涨的每一分钱，都是企业的纯利润。

“零售本质上是一个捡钢镚的生意，只有当你可以精细化地去运作这件事情时，你才能够永恒地活下去。”

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