平台必争的本地生活服务，都是怎么玩的？

作者：TOP君

来源：TopMarketing（ID：TMarketing）

近日，美团外卖事业部在内部邮件中宣布新一轮组织调整，意味着美团本地核心业务架构调整的进一步深化。

美团的改变来自于外部竞争——去年以来，作为各平台商业版图中“兵家必争之地”的本地生活服务，其他平台的动作已经对美团的业务形成强烈冲击，其股价一度持续下滑，令美团产生巨大危机感。

QuestMobile数据显示，2023年4月，本地生活综合服务行业全网渗透率38.4%，即使作为重要支撑板块的综合服务(以团购为主），渗透率不到40%也意味着本地生活仍有较大的增长空间。

数据来源：QuestMobile

早入局的平台稳定发力、积极应对新对手，新入局的社媒平台也希望从本地生活服务这门生意中分一杯羹。作为商家与用户的中间纽带，这些平台又通过哪些营销花样，来实现平台、商家和消费者的三方共赢呢？

停不下来的低价内卷

根据尼尔森最新发布的数据显示，精打细算的理性消费成为中国消费市场的主流。在意低价的“重振旗鼓型”和“捉襟见肘型”的整体占比从20%上升至35%; 看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比从28%上升为30%。

在本地生活赛道发力的平台若想抓住消费者心智，低价战略是必不可少的。

美团作为这一赛道的早入局玩家，如今已然凭借丰富的商家资源和垂类业态，积累了大量用户。

财报中透露，2023年美团四个季度都在持续性盈利，全年净利润达138.57亿元。但值得注意的是，其订单量增速高于收入增速，并不匹配的增速意味着美团在用低价换取订单量。

美团在低价上推出了“特价团购”活动，与商家合作为用户提供多元折扣优惠，从而换来订单量增长，“拼好饭”也是如此。除此以外，直播销售团购券也是平台的主要举措之一，“神枪手”通过商家自播、官方直播为用户提供囤券机会。商家获利、消费者得实惠的同时，美团也在不断夯实“每日低价”心智。

大众点评站内页面

同样主打低价策略的，还有抖音。

根据公开数据显示，美团与抖音的用户重合数高达3.2 亿人，重合比例为81%，这意味着两大平台的竞争更为激烈。

从站内页面设置上看，抖音也在团购页面建立特惠团购、直播优选、免费试和热门榜单入口，从内容上来看与美团几乎别无二致。

抖音团购页面

从短视频到电商再到入局本地生活服务，抖音“线上内容种草+线下消费”的模式有别于传统本地生活服务。抖音可以通过品牌号带动孵化账号进行矩阵式直播，为商家完成数字化转型，比如数字人直播等产品，可以为商家以低成本、高时长的方式撬动社交媒体的流量。

巨量算数发布的数据显示，2023年抖音本地生活整体GMV增长256%，其中餐饮GMV增长191%，到店综合GMV增长330%，是十分突出的成绩。

此外，在低价方面饿了么也用会员日大额券吸引用户下单，快手也将“优惠团购”放在页面中间并上线“敢比价”服务联动众多连锁品牌。

不过对比来看，大部分消费者的心智还是向美团倾斜。具体到模式上，一方面，美团一直是“人找店”，抖音和快手等则仍是“店找人”；另一方面，核销率也很重要，根据交银国际估算，抖音本地生活核销率约60%，美团核销规模约是抖音的3到4倍。

在低价上下了大功夫的抖快，仍需要寻找新的增长点。

多样的在地化活动

做好本地生活服务，除了低价心智，也离不开平台与一座城市的对话，强调的是平台用户的情感共鸣。

最基本的就是聚焦景区生意。

景区游玩作为本地生活服务中的重点项目，不仅承载了振奋当地旅游经济的任务，也是一座城市宣传当地文化的途径之一，因此平台通常和当地政府合作共同打造活动。

比如这个春天抖音生活服务的「抖音心动上新日·春光季」，不仅有主打低价策略的30+多品类直播间接力，也有关注各地风光的活动“过了这春没这景”。抖音还推出追花地图，将各地正值花季的各地景区呈现给用户。

此外，抖音“**DOU是好风光”与湖北文旅合作，以“赏花”为主题拉动重点乡村文旅商家参与，聚焦抖音直播短视频宣传、在线上线下开展湖北文化旅游推广。

“湖北DOU是好风光”赏花地图

对新线人群有着莫大吸引力的快手，也通过直播为唐山南湖春节灯会带去新增量。互动高、粘性强的方式也为商家带去了更高的核销率，实现从0粉开播到千万级GMV支付的效益提升。

景区之外，在地化营销也是重要方式之一。

本地生活服务与常规电商商品不同的是，用户的消费场景主要集中于线下。平台与这座城市的人沟通，更要进行在地化营销，人们产生情感连结。

在一众平台中，饿了么的“这杯我请”算是其中做得不错的一个项目。

该活动走过四季，在北京、哈尔滨、青岛等多个城市收获了很好的反响。在最新一期的春季活动中，饿了么联合湖北文旅为人们提供了20万杯奶茶福利。活动不仅与霸王茶姬等新茶饮品牌合作，还吸引了德华楼、汪玉霞等本地新老字号的参与。

每杯奶茶杯套都可以化身樱花花夹和赏樱贴士，湖北也借助奶茶向全国人民传递“这杯我请”的盛情邀请。趣味周边只是这个项目中有趣的一环，更重要的是它在不同城市以不同主题进行在地化传播，契合每个城市的精神气质。

去年立秋时饿了么的“这杯我请”活动聚焦佛系文化，以躺平不卷的社会情绪吸引了一大批消费者，创造了平台奶茶销量新高。而在哈尔滨的爆火中，饿了么也用城市明信片撬动大众的注意力。

在地化营销如果做好，往往能牵动一座城市居民的情绪，对于本地商家而言更是一次机遇。将活动落地到线下，也为品牌带来更多的互动量，也是十分有效的营销选择之一。

更强调体验的站内攻略

当然，也有很多平台的生意不在线下，于是集中发力站内活动。

比如高德和小红书，都是利用平台自身属性，用趣味活动带动商家共同盈利，也为用户带去更丰富的体验感。

2023年3月，高德地图宣布和阿里巴巴集团本地生活旗下的到店业务口碑正式合并。而近年来，高德地图也与各大商家合作，为用户带去良好的消费体验。

高德地图APP内一直有对附近店铺的引导推荐，但吸引用户评分也是重要的指标之一。因此，为了鼓励用户发表更多真实、高质量的商家评价，平台为高德达人上线了专属权益产品“高德请客”，商家也可以从中获取更高的用户预约量和导航到店率。

此外，高德站内还有地图笔记、city walk路线等玩法，一举三得地完成平台、用户和商家的需求。

高德 地图笔记玩法

从上面的页面来看，或许会有一种熟悉感，这个笔记页面似乎与小红书页面似曾相识。

事实上，小红书也打造了地图玩法。2023年4月，小红书上线本地生活官方账号“土拨薯”，用户可以在APP上查看附近的吃喝玩乐好去处，还有养宠物集宝物玩法，在为用户提供本地生活服务的过程中提升使用体验。

小红书页面

这一线上体验式玩法，是小红书最新的流量入口。除此以外，笔记中的探店链接、小红书团购搜索以及店铺搜索也是小红书为商家提供的流量入口之一。

小红书的本地生活逻辑中，达人是必不可少的一环。为了让达人更好地为其他用户实现心智种草，小红书还推出了“探照灯计划”“100家探店计划”等，通过佣金减免和流量扶持吸引商家与探店达人。

不过显而易见的是，仅在线上发力的方法仍然打不过低价策略，虽然小红书和高德的基本框架已经搭建完成，但在用户心智的抢夺以及商业变现上，仍然不如早入局的平台。

结语

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示，预计2026年，即时配送订单量将超千亿单，即时配送规模将达万亿元。

平台若想瓜分本地生活服务这个大蛋糕，目前同质化过多的情况并不利于平台发展，在价格战之外，找到差异化营销方式，也是极为重要的选择。

参考资料

尼尔森IQ发布《2024中国消费者展望》报告，五大策略助力快消企业突围

QuestMobile 2023年本地生活服务行业洞察：外卖用户2亿，“到家服务”战火燃起，京东、抖音、阿里系三方鏖战美团

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