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做个好平台，需要迈过3道关

财经

投资/创业

8月前

请问，你知道自己手机上，安装了多少个APP吗？

我猜，绝大多数人，不一定能说出一个准确的数字。

没办法，现在需求太多了，不知不觉就替换掉不少的APP。

不过，大概率也会有一些APP，比如淘宝、微信、支付宝，等等，多年来都是你手机里的“常驻嘉宾”。

在很多APP厂商看来，它们做的，可不单单是一个手机应用，更是一个平台。它们想方设法，让自己变得有用、有趣，让用户尽可能留在上面。

可是，不同平台之间，差异究竟在哪？为什么有的平台多年来屹立不倒，而有的平台却早已“一代新人换旧人”？

其实，就像火箭的发射，需要三级助推一样。一个成功的平台，也往往离不开“三级推力”的支持：

规模效应、网络效应、品牌效应。

那些面临困境的平台，往往是“三级推力”的某一个部分，出现了问题。

什么意思？让我们一个个来说。

做大规模，压低成本

最近几年，越来越多的内容创作者，开始推出了自己的付费内容平台。比如，知识星球。

但我也注意到，那些知识星球做的不错的内容创作者，普遍有一个共性：

在前期，他们往往会先通过一些免费的优质内容输出，积累一定规模的粉丝。之后，再推出自己的知识星球，提供更加高质量的信息和知识。

为什么要这么干？

估计有人会说，那还用想吗，当然是先要通过免费内容，把自己的名号打出去。要不，谁知道你啊？

说的没错。不过，这只是一个方面。对于创作者来说，其实还有一个考虑：通过扩大用户规模，降低内容生产的固定成本。

什么意思？

如果想打造一个高质量的知识星球，那么，无论是有价值的独家消息，还是深度的分析解读，或者是其它有价值的内容，都需要投入不小的成本。

而无论是只有一个人订阅星球，还是有一千个人、一万个人订阅。上面的这笔投入，基本都是固定不变的。

这笔成本，也被称为固定成本。

假设，我今年要投入10万的固定成本来运营知识星球。那么，如果今年只有100个人订阅了知识星球，它平摊到每个人身上的成本，就是1000元。

可是，如果有1万个人订阅了知识星球，那么，平摊到每个人身上的成本就变成了之前的百分之一，只有10元。

如果订阅的人数更多呢？运营知识星球的固定成本，就能被平摊到更多的用户身上，从而不断降低内容生产的边际成本。

像这样，通过不断做大规模，来逐步降低固定成本的做法，就是规模效应。

所以，那些有商业头脑的内容创作者，往往都会选择先用免费的优质内容，吸引一大批用户。之后，随着用户数量的增加，潜在的付费用户基数也随之增长。即使只有一小部分用户选择付费，由于基数的增大，总体收入也会显著提升。

看到这里，估计有人会说：懂了，说了半天，不就是把规模做大，摊薄成本嘛。我早就这么干了。

没错，这个道理太朴素了。很多人甚至早已经无师自通。

可是，只有规模，就够了吗？你有没有想过，同样是堆人头、做大规模，为什么有些平台，做着做着，就黄了？

比如，时代的眼泪——飞信。

用规模效应，触发网络效应

前两天，我问了2个公司里的00后，“你们用过飞信吗？”

他们摇了摇头。

我叹了口气。谁能想到，曾经拥有5亿用户的飞信，就这么悄无声息的消失了。

事实上，作为一款诞生于2007年的即时通讯工具，飞信的出现，也有点“平地起惊雷”的意思。那个时候，人们的主要通讯手段，还是电话和短信。而飞信呢，背靠中国移动，主打免费短信功能，还能做到移动端与PC端互发信息。突出一个方便实惠。没用几年，飞信就拥有了上亿用户。

不过，局势很快发生了变化：随着3G时代的到来，新的即时通讯软件——微信，出现了。

相比于飞信只能用来发文字短信的单一功能，微信的功能，可就丰富多了：能发语音，能打视频电话，有着更好用的通讯界面，还有公众号这样的优质信息发布平台……。

于是，我们看到了这样的一幕：

丰富的功能，吸引了大量的用户，从而让微信平台获得更多的反馈数据，不断优化平台体验。之后，良好的体验又吸引到更多的用户……

到这一步，还不算什么。无非还是一种规模效应。

更关键的是下一步：

微信，不单单只能两两进行一些文字沟通。相互之间，还能进行语音、电话沟通。至于2个人以上，还能拉群沟通。并且，对于感兴趣的各种内容，还很方便进行分享。

所有的一切，其实都服务于一个目标：微信不光是在单纯地拉人头，更是要让用户之间，尽可能发生更多的关联。

最终，随着人与人之间的关联越来越紧密、越来越复杂，一张密密麻麻的“关系之网”就此展开。平台的价值，也迎来了指数级的增大。

（网络效应示意图，图片来自于互联网）

规模效应，就这样一步步触发了网络效应，直到用户规模突破了“临界点”。然后，网络效应开始自动接管，反过来进一步点燃了规模效应。

如此循环往复，直到赢家通吃。

相比之下，虽然飞信在理论上也拥有形成“网络效应”的潜力。可是，由于它的功能过于单一，根本没办法把用户紧密联系在一起。最终，只是单纯停留在了“规模效应”阶段，始终没有走到“网络效应”这一步。

结果，用户来得快，去得更快。

用品牌，让用户产生偏好

那么，当平台已经具备足够大的规模，形成了规模效应和网络效应后，是否就能说，平台可以高枕无忧了？

不见得。

假设，未来的某一天，出现了一种新的社交形态，彻底颠覆了人类现有的社交方式。那么，你还会继续使用微信这个社交平台吗？

我想，在条件允许的情况下，你可能会选择转换平台。

因为，无论是规模效应，还是网络效应，终究是平台在利用自己的强势地位，把客户“绑”在了自己的平台上。

比如，你可能已经受不了微信越来越臃肿的功能模块、越来越多的广告。但是，你的朋友、同事、亲人们，都在微信上面。这让你不得不继续使用微信。

用户这种心不甘、情不愿的被动接受，始终是平台发展的巨大隐患。此时的用户，很难有忠诚可言，只要机会允许，他们随时都会跑路。

那么，如何才能让用户“主动”留在平台上？

你需要让用户不断地了解你、信任你，并最终对你产生偏好。

当你去邮寄快递，并需要次日送达甚至当日送达时，你大概率会首选顺丰。当你想要在网上买到更便宜的产品，那拼多多大概率会在你的考虑范围之内。

这些你可能都不需要动脑思考的决策，其实是这些平台日复一日努力的结果。顺丰在物流方面的大力投入和宣传，以及拼多多“百亿补贴”的深入人心，在你心中留下了深刻的印象。

这个时候，你已经在众多同类型的平台中间，认识、了解了这个平台。

接下来，是建立信任。

在一堆更便宜的快递中，用户为什么选择顺丰？在淘宝、天猫、京东环伺的情况下，用户为什么选择拼多多？

因为，“速度”已经成为了顺丰的代名词。因为，拼多多的“百亿补贴”，已经让许多消费者切实享受到了实惠。

而平台要做的，就是进一步巩固消费者对平台的认识。并且，还要通过不断的服务优化，让消费者相信：选择它们，不会错。

做到这一步的话，平台和用户之间，就建立起了信任。

可是，还不够。

通过烧钱、砸资源，其它快递平台，也能把速度提上来。同样的，“百亿补贴”，也不是拼多多的专属。

如果别的平台也这么干，还干得不错，说不定，用户也会和它们建立信任。

所以，归根到底，你需要让用户喜欢你，让用户和你建立情感连接，对你产生偏好。

而品牌，就是这样一个承载了用户“了解，信任，偏好”的容器。而那些拥有品牌效应的平台，也能化被动为主动，获得被用户优先选择的权力。

这些年，我们看到了越来越多类型的平台：社交平台、办公平台、网购平台、医疗平台、二手车平台……

可是，不管哪一类平台，总有成功者，也总有失意者。它们的悲欢，并不相同。

所以，相比那些成功的平台，那些陷入困境的平台，究竟差在哪？

可能，是差在了规模效应上。

规模的扩大，能摊薄平台投入的固定成本。比如，同样是做以中央厨房为核心的餐饮平台，1万家的门店数量，和100家的门店数量，它们对中央厨房的利用效率，是完全不同的。

可能，是差在了网络效应上。

当用户规模大到一定程度后，有些平台就突破了“临界点”，进入了一个正向反馈中：用户越多——越有价值——能吸引的新用户就越多——规模也越大——产生的价值越大——用户越多……

不同与户之间，还会彼此产生关联。最终，让平台的价值得到指数层级的放大。

可能，是差在了品牌效应上。

成功的平台，不仅能让用户被动留在平台上，更能让用户主动产生一种“非你莫属”的喜爱和偏好。很多时候，这种喜爱和偏好，甚至是无理由的。

规模效应、网络效应、品牌价值。这就是平台赖以成功的“三级推力”。

希望你能找到自己平台的“三级推力”。

更希望你能打造出一个成功的平台。

祝福。

*个人观点，仅供参考。

参考资料：

1、历时15年、拥有5亿用户的飞信，彻底死了

https://m.jiemian.com/article/7804187.html

观点 / 刘润主笔 / 付帅编辑 / 二蔓版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2222篇原创文章

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来源：刘润

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