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理想首次官宣降价,背刺了谁?

理想首次官宣降价,背刺了谁?

6月前

来源:凤凰网《风暴眼》

文:文骅


“被戏耍了!”
半个月前,黄敏(化名)来到北京一家理想汽车门店,提了一辆2023年款的理想L7pro。他原本想买2024款的L7pro,后者在今年3月1日刚刚上市。销售告诉他,配置变化不大,但价格上老款更有优势,可以优惠2.3万,算下来,提车价只有28.98万元,而新款车价是31.98万。
提车后,黄敏还没等到车子上牌,却等来了理想汽车的官宣“降价”——2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新价格体系,同时针对2024款的已提车车主提供现金回馈,可以享受1.5万-3万的现金退款。
黄敏顿时愣住了!“你可以直接降价,为什么要退现?如果退钱,为什么只给购买2024款车的车主退款,而不给2023款车的车主退?”黄敏很不理解,他刚刚买的2023款车,甚至比那些购买2024款车的车主还要晚。经过理想汽车一系列调整,买新款车的价格实际上和老款相差无几了,他觉得自己成了 “大冤种”。
理想在4月22日上午九点的官宣,让2024款车主欢呼雀跃的同时,引起了很多2023年车主的不满。“买定离手”的道理他们认,降价可以,但为什么有差别的对待车主,尤其伤了他们这些购买“2023款车”的人。
这些人群覆盖到30万-50万价格体系的车主,而且几乎是2023年理想汽车的主要客户。截至2024年3月31日,理想汽车累计交付超过71万辆,理想的L7、L8、L9三款车在售车型的单车交付量均突破15万辆,这其中超过45万的车主里,至少8成以上都是2023款车主。
有成都的车主迅速组织了吐槽群,群内成员迅速扩增到了200人。全国各地方的群也在陆续成立,他们在各大社交平台行动起来,纷纷维权。他们还跑到理想地方门店的直播间,去评论,导致开播方仓促结束直播。
这可能会加剧理想汽车的后续销售困境。今年理想汽车的销售目标是80万辆,一季度销量为8万台,目标完成率仅为10%。而且,2023年一直保持销量桂冠的理想汽车,今年连续三个月已经失去了销量首座的位置。在新能源汽车战局格外焦灼的情况下,理想汽车如何稳住销量的大盘?
01、理想“背刺“老车主,只想锁定今年的销量?
理想汽车公布的退钱策略,超出了车主们的意料。
实际上早在前一日,成都的李哲思就在理想车友群里知道理想今日将会公布新政策,他以为很可能是一些积分政策补贴等,但没想到是直接退钱!
当时就懵了!“又不是产品有瑕疵被召回!”他很难理解理想汽车为什么要退钱。他认为,理想就是在博人眼球,讨好那些还在犹豫的车主,以期望拉动今年的新销量。
李哲思去年12月刚刚提了一款L7 pro,原价33.98万,优惠2.6万后,实际提车价格是31.48万元。他原本不着急提车,想等等新款车上市,但在销售的劝说下,以及给出的优惠价格,还是买了。
去年10月27日花41万提L9车的彭浩强也感到很难理解,在地产行业17年的他,从来没见过商家卖完东西后,还主动给用户退钱的案例。他觉得理想汽车是为了显示自己的格局,来吸引新车主。
他一直关注理想汽车,每一场发布会都会全程观看。他甚至注意到一个细节,在理想汽车CEO 李想前一日直播中,一直都在答谢2024年新车主,对他们这些老车主只字未提。
理想汽车在销售上的“目标性”让老客户们感到很不适应,觉得自己成了他们完成目标路上的工具人。
彭浩强喜欢车,家里保有三辆车,两辆燃油车和一辆L9。尽管他觉得理想汽车确实很舒服,空间大,但是仍然觉得理想汽车的销售策略过于粗暴,“不像成年人干的事”。
“我从来没抨击过理想,但这一次忍不住了!”彭浩强告诉凤凰网《风暴眼》。对用车体验有更高需求的他,对比邻居买的其他新能源汽车,愈发感到被抛弃感。他说邻居买了其他厂商车后,他们会组织家庭活动,这些也会给孩子带来快乐。而他自从在家里安装充电桩后,从来没接到理想汽车任何一个电话,服务是无价的。
他觉得,理想汽车表现得过于急功近利了。尽管在推出2024年款系列新车前,理想为了促销老款车,已经在价格上采取了更大力度的优惠,但是退钱的策略背后,对新老款车主的区别对待,还是了寒了不少人的心。
02、理想降价很“离谱”
理想更多的问题,还在于此前暗中降价的不透明和遮掩,降低车主体验的愉悦度。虽然此次理想一改以往的风格,首次官宣全系产品价格调整,但是在过去的一年时间里,理想汽车对外呈现出来的姿态一直是“不降价”。
车主们切身感受到理想汽车的价格和官方的高姿态却是相反的。
彭浩强提车后四天,理想汽车L9,通过给予地方政府补贴和出厂补贴,暗中下降了1万。他更直观的感受是,理想汽车每个月都在暗中降价。他购买L9时,花了41.38万元,四个月后,这款车价格降到38万左右。
“基本上每个月降一万”,这种暗中降价的策略,在车主那里有了很直白的反馈。
李哲思也有同样的感慨。去年12月提车价格虽然享受了一定优惠,但是根据后来的销售价格,他算了下,理想汽车一直在暗中降价,现在同款L7 pro价格差不多28.98万,相当于每月降价一万。
李哲思早在买车后几天就已经有了一次不愉快的体验。1月11日,理想汽车官宣将月3月1日推出L系列2024款新车,同时在前10天购车的车主可享受价值3000元的积分赠送。而他仅仅因为早买了几天,再次成了政策优惠的“错过者”。
一手车价格的持续下滑,也让二手车商处于观望状态,不敢收车。
去年11月提车L7pro 的车主,在理想汽车官宣降价后,特意找了一家二手车商咨询价格,对方给的收车价格是23.8万元。这相当于开了不到半年,直接降价到8万元。
彭浩强也认为理想汽车的价格不坚挺,扰乱二手车市场。他也特意找二手车商朋友估价,对方给出的价格是23万。半年多的时间,车子价格贬值速度超出他的预期,甚至家人还揶揄他,早知这样,租一辆理想车开两年的租金可能也没那么多。
不过在新能源汽车在二手车市场通常保值性都不高。一位二手车商告诉凤凰网《风暴眼》,新能源汽车品牌中,理想、蔚来和问界的保值相对好一些,但最好的还是特斯拉。
针对上述销售策略上的问题,理想似乎也意识到了。根据媒体的报道,这次对全系车型的官宣降价,不仅明确了降价的透明度,还一降到底,甚至给出了以前未有的“保价策略”。
自从理想MEGA节奏踏错后,李想首次公开了内部反思,提到内部太过于关注销量。“我们从上至下过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值,让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求,让我们变成了自己讨厌的人。”
这一反思,在当下竞争火热的新能源汽车市场显得很小众。理想面临的市场也与2023年大为不同,这种对销量欲望的反思,尤其在80万的战略销售目标以及利润追求、市场规模等更急迫的战略定位下,显得多少有点心有余而力不足。
理想于4月18日,推出首款30万价格以内的新能源汽车,将L6价格压到25万以下,一周后再次宣布下调L6以外的全系车型价格,这似乎都暗示了理想正在为销售而焦虑。在普遍焦虑的新能源汽车领域,为了追逐销量,各大厂商们都已经将价格、营销卷到天际,出奇招抢夺用户。理想也不例外,在为销量加速充电、争夺新车主的同时,也在慢慢失去一波老车主。  
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