他靠5毛一包的小零食，让老外疯狂，一年狂赚48亿

作者：牧龙闲人

提到辣条，想必大家都很熟悉。

被誉为“零食之王”，凭借咸香麻辣的滋味，俘获了众多年轻人和小朋友的味蕾，让人越吃越上瘾。

如今的辣条不仅在国内很火，在国外也成了许多外国人的心头好。

前阵子，网上疯传一张“天价辣条”图片，5包65克的卫龙辣条，在美国卖到了16.99美元，每包约合人民币24.6元，比国内贵了十几倍。

● 外国购物网站上的“天价”辣条

网友们纷纷惊叹：“这是继老干妈之后第二个登上美国奢侈食品榜的中国食品。”

而在BBC（英国广播公司）的一档美食纪录片里，几位主持人也强烈推荐，称辣条为“外国年轻人必须体验的中国小吃”。

辣条在韩国也很流行，不少韩国人在社交平台上分享吃辣条的视频，还与当地餐食结合，开发了各种花式吃法，如辣条紫菜包饭、泡菜辣条等。

● 韩国各种辣条吃播

截至目前，中国辣条已出口至160多个国家和地区，近的有日本、韩国、新加坡，远的有英国、美国、阿根廷等。

这个在国内被家长们视为“垃圾食品”的零食，正在海外疯狂圈粉。

小小辣条，到底是怎么火起来的？

辣条在海外的崛起

在辣条界，卫龙是当之无愧的行业老大，占据着国内市场28%的份额。

不过，这个第一坐得并不踏实。

一众友商虎视眈眈，都在跑马圈地，各自占据着3%到8%的份额，势头都很猛。

● 某超市的“辣条墙”

而跟在这些品牌之后的，还有国内大大小小2700多家辣条企业。

这些企业大部分注册资本在100万元以内，其中9成以上为个体工商户，竞争相当惨烈。

卫龙作为行业龙头，没有与众多友商争得头破血流，而是在国内站稳脚跟的同时，选择去开拓海外市场，做更大的蛋糕。

早在2015年，卫龙就开始了全球渠道的布局，经过几年的发展，2021年实现海外营收1979.6万元；2022年增长230%，达6547.4万元；2023年又增长了49%，达9762万元，硬生生打造出了一个亿级市场。

它甚至专门建立了一个海外事业发展中心，喊着“让世界人人爱上中国味”的口号，全面研究如何把更多辣条卖给老外。

除了商业推广，中国的留学生们也是辣条出海的带货主力。

据统计，辣条的主要消费群体是年轻人，其中35岁以下的消费者占比高达95%，25岁以下的占55%。

该年龄段与留学生群体高度契合。

辣条作为留学生们的必带美食，被全中国70多万留学生带往欧美日韩等世界各地，引起外国同学和室友们的疯狂打call。

辣条发挥着极高的社交属性，成为学生群体间增进交流的催化剂。

与此同时，Tik Tok等短视频平台的崛起，也成了辣条火遍海外的重要推手。

不少海外博主兴致勃勃地评测着这一来自东方的“神秘食物”，获得流量的同时，也在不少海外粉丝心里埋下了尝试的种子。

● 日本网友测评辣条

再加上跨境电商平台的兴起，只需花上为数不多的钱（比国内贵，但对很多老外而言并非不能接受）就能尝鲜，这也让辣条的出海之路变得更加顺畅。

可以说，种种因素叠加一起，让小小的辣条以我们难以想象的速度，成功收获着国外年轻群体的喜爱。

辣条的诞生，源于一场灾难

实际上，辣条并不是卫龙首创。

辣条的历史，可能比我们想象的都要短，距今不过20多年而已。

它的前身是产自湖南平江的酱干，这是一种以大豆为主要原料的特色小吃，在湘鄂赣一带颇负盛名。

● 平江酱干

1998年夏，长江流域遭遇了百年难遇的特大洪水，导致大豆大幅减产，对酱干行业造成了毁灭性的打击。

为了混口饭吃，当地制作酱干的老师傅们想了个主意，用供应更充足的面粉代替豆粉，做出了一种咸辣味的面筋小食品，这就是辣条的雏形。

许多酱干小作坊开始转型生产这种面筋小食品，凭此渡过了难关。

制造面筋需要用到大量的面粉，而平江并不主产小麦，于是一些平江人背井离乡，到全国各地开枝散叶，其中有相当一部分来到了盛产小麦的河南。

卫龙创始人刘卫平，就是在这一时期来到的河南漯河。

● 刘卫平

刘卫平出生于1978年，家境贫寒，从小跟着母亲制作酱干，小时候常常挑着两筐酱干，走十几里山路去售卖。

他只读到高中就辍学了，所幸跟母亲学了一手制作酱干的好手艺，有了安身立命的一技之长。

1999年，21岁的刘卫平怀揣着家传的酱干秘方，踏上了漯河的土地。

之所以选择漯河，除了这里盛产面粉，另一个重要原因是这里有大量的食品厂。

大名鼎鼎的双汇集团总部就在漯河，旺旺、乐天、小帅才、南街村方便面等大型企业也都在这里建了厂。

在刘卫平看来，有这么多大企业提前探路，自己选这个地方十有八九不会错。

事实也正是如此。

漯河源远流长的面食文化，很快为刘卫平提供了灵感。

一次，他在小吃摊买了碗牛筋面，吃起来爽滑劲道，口感非常不错，便想到把自家的酱料跟牛筋面结合起来。

通过摊主，他找到了专门加工牛筋面胚体的作坊，看到了制作牛筋面的简易膨化机。

● 牛筋面膨化机

跟老板商量后，刘卫平交了定金，让老板按要求改良了模具，生产出了一批粗细适合的牛筋面。

他将酱料加入其中，为了更适合北方人的口味，他把酱料的辣度降低，并增加了甜味，第一根卫龙辣条就这样诞生了。

不过当时还不叫卫龙辣条，而是叫“鳝鱼条”，颜色深黄、形状细长，看起来就像一条鳝鱼。

后来，由于鳝鱼的“鳝”字写起来复杂，且不太常见，便改名“辣味鱼条”；再后来，直接被顾客称为“辣条”。

一个小小的名字，经过了数次迭代，只为贴近大众生活，足见刘卫平做事之用心严谨。

辣条行业的至暗时刻

刘卫平在漯河租了个作坊，开始正式生产辣条。

他既是老板又是伙计，采购、制作、送货全都干，每天早上5点就去进货，忙到晚上12点才收工。

他给周边商店送货，还请了许多农民做地推、发宣传海报，甚至自己也会推着三轮车，在漯河的大街小巷叫卖：“卖辣条嘞，好吃的辣条！”

香辣咸甜的滋味，一经推出就受到了人们的喜爱，刘卫平也慢慢在漯河站稳了脚跟。

与一般小作坊老板不同的是，刘卫平有着更高的远见。

他注册了“卫龙”商标，打造自己的品牌，将赚来的钱持续投入到生产中。牛筋面生产设备从一台逐步扩充到几十台，小作坊也慢慢变成了大厂房。

厂房干净整洁，将食品卫生视为重中之重。

● 一尘不染的卫龙辣条生产厂房

那个年代，卫龙并不是唯一生产辣条的企业。

行业最火的时候，光河南就有大大小小300多家辣条厂，而在湖南平江，辣条厂的数量更是多达1000多家。

大家生产的辣条不同形状、不同口味，没有统一的标准，整个行业都处在野蛮生长中。

这也滋生了很多乱象，经常会爆出各种各样的行业丑闻。

终于在2005年，辣条行业彻底变了天。

当时，央视315晚会报道了某辣条厂在原料中非法添加霉克星（一种已被禁用的防腐剂），紧接着，又有媒体报道出有辣条厂家工人用脚踩、不戴手套装袋、原材料与垃圾混放等一系列问题。

甚至有传言说辣条是卫生纸卷的、是地沟油泡的等等。

一夜之间，人们“谈辣条色变”。

● 央视315曝光某辣条厂工人徒手装袋

受此影响，2005年之后的几年间，全国有多一半的辣条厂直接倒闭，行业一片阴霾。

但刘卫平却在这场危机中看到了机会。

由于一直严把质量关，刘卫平的辣条厂开始出圈。

他告诉外界，卫龙的车间绝对卫生，并请来专业的摄影团队和媒体，让他们在厂房里随便看随便拍，保证犄角旮旯都干干净净。

自动化的设备、一尘不染的车间、以及“全副武装”的工人，当照片和视频传到网络后，引起了强烈的反响。

● 卫龙辣条生产车间

● 身穿全套无尘工作服、准备进入辣条车间的卫龙员工

网友们大开眼界，原来并不是所有辣条都是在黑心作坊生产的，卫龙的车间竟如此干净整洁。

就这样，卫龙火了。

借着网络的热度，卫龙走出河南，开始往全国各地铺货，并入驻各大电商平台，收获了巨大的流量关注。

到2018年年底，卫龙一年已能卖出100多亿包辣条，年营收30多亿元，居中国辣味休闲食品行业第一。

原本是一次行业危机，刘卫平却凭着极高的魄力和远见，从危机中逆势崛起，大杀四方。

2022年7月，卫龙参与制定的辣条行业标准QB/T 5729-2022《调味面制品》正式公布。

该标准对调味面制品的原料要求、污染物限量等都作了明确规定，终结了辣条无全国性统一食品安全标准的历史。

2022年12月15日，卫龙在香港联交所成功上市，被誉为“调味面制品行业第一股”，彻底坐稳了行业龙头的宝座。

● 2022年12月15日，刘卫平带领卫龙在香港联交所上市

从“垃圾食品”，到国际热门零食

在国内一骑绝尘，但刘卫平并没有满足于此。

他一方面开拓海外市场，成为辣条界的出海先锋；

另一方面，他也在积极寻求产业升级，为辣条“减油、减盐、减添加剂”，努力摘掉“垃圾食品”的帽子。

刘卫平认为，健康和安全永远要排在第一位，要让消费者吃得开心、吃得放心。

他建立十万级标准净化车间，实现了卫龙辣条的非油炸、0反式脂肪酸和0甜蜜素。

推出魔芋爽、风吃海带等蔬菜类制品，热量仅为传统辣条的28%。

● 卫龙魔芋爽和风吃海带

他成立卫龙研究院，与中国工程院院士、中国食品科学技术学会及国内多家知名高校合作，开发新技术、新产品。

手握140余项专利，获批博士后创新基地、省级工程技术中心等荣誉称号。

在刘卫平投资千万元打造的中央检测中心内，能实现从原料到成品的全链监测，对包括农药残留、重金属等在内的110余项非法成分进行监测，确保每一包产品的健康与安全。

食品安全无小事，在这一方面，刘卫平从来不敢含糊。

● 央视《超级工厂》栏目对卫龙的报道：每包辣条都有“身份证”，全程可追溯

如今，卫龙已拥有5大生产基地，每天有几千万包产品，源源不断地发往全球各地，2023年实现总营收48.7亿元，海外营收9762万元，市值超过百亿。

在刘卫平看来，海外市场有着极大的上升空间，所以下一步重心，将是在巩固国内市场的同时，努力拓展海外业务。

依靠卫龙高效的铺货能力，他正通过与海外经销商建立合作等方式，将产品铺向海外商超、地铁站、便利店，乃至日韩中小学校旁的文具店、自助饮料售卖机里。

并通过Tik Tok短视频平台、跨境电商等，打造全球化的线上售卖渠道。

当年那个推着三轮车沿街叫卖的穷小子，已是全球休闲食品领域不容忽视的行业巨头。

● 刘卫平在卫龙上市敲锣仪式活动中致辞

一包包小小的辣条，创造着庞大的市场。

从“妈见打”的“垃圾食品”，到翻红成为国际热门零食，这一华丽转身的背后，是中国文化的全球输出，凝聚着无数人的心血。

我们也希望，能有越来越多的中国品牌走向海外，将中国符号和中国文化推向全球。

“让世界人人爱上中国味”，这是刘卫平的理念，也是我们每个人的美好愿景。

● 参考资料

[1] 环球网｜你知道辣条在国外有多受欢迎吗？

[2] 新华网｜万物皆有源：从传统小吃到世界美味，揭秘卫龙开创辣条新纪元

[3] 南方周末｜走红韩国的辣条，被中国十八线小城玩得明明白白

[4] 央视网｜走进卫龙放心工厂，探访卫龙“六大领先”背后的智造能力

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