“激烈对垒”DataEye：小游戏狂飙400亿的背后是风口，还是泡沫？

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最近，GameLook同DataEye、抖音小游戏相关负责人，来了一场关于小游戏未来的友好“切磋”。

据统计，去年国内小游戏市场规模超过400亿元，今年有望增至600亿元，将占国内大盘的20%——围绕“狂飙”不止的市场趋势，我们达成共识。不过，针对小游戏卷出天际背后的危机感，GameLook同DataEye却产生了分歧。

图片来源：Pixabay

DataEye认为，“卷”是小游戏市场蓬勃发展的直接证明。道理很简单，爆款都是卷出来的，这是小游戏的常态。但GameLook反驳得也很直接——盛况之下亦有危机。

GameLook盘点3月、4月国内游戏市场时发现，当月流水过亿的多个火爆新品均出自小游戏，反观APP市场竟毫无斩获。直到5月，整个市场行情“攻守之势异也”：APP市场大作轮番登台后，原本极度亢奋的小游戏圈，竟然偃旗息鼓。

随着“618”电商月到来，高度依赖流量的小游戏处境变得愈发尴尬。一边被APP大作轮番夹击，另一边还要忍受买量大户电商的流量夹击——小游戏广告有钱投不出去，多少发行商濒临“破防”。

快速扩张期面临的第一道坎儿近在眼前，步入暑期档后还将有更多大作齐飞，小游戏该怎样应对？没有大作的小游戏市场，还是个好市场吗？

再换个视角看，虽然头部产品流水都很高，但小游戏利润率并不算高，部分甚至只有不到10%。且大多还是代理，意味着发行商实际到手利润还要更低。当然，平台也有快周转等能力帮助降低资金压力，但这类买量型产品的利润率，能否要支撑一家上市公司发展，产品流水呈规模增长能否持续？

尤其今年以来，国内上市公司普遍开始进场小游戏。但这个模型真的能支撑大部分上市企业发出足够亮眼的财报吗？答案仍有待市场验证。

当前游戏行业不出海就出局，但在全球范围内真正打开局面的小游戏，除4399《菇勇者传说》等少数几款外，真的很难再数出太多名字——这难道不值得提高警惕吗？

任何赛道都需要支撑用户长期体验的游戏、爆款，且拥有高利润率产品才算是达成一个良性循环。然而，小游戏TOP100每个月高速迭代30余款、各公司卷得死去活来，这个增量赛道的下一步将走向何方？

小游戏市场花团锦簇的背后，显然存在相当多的悲剧，GameLook也同DataEye、抖音小游戏仔细聊一聊。

    小游戏能否出现大作？

所谓“大作”的定义并未框定，大多有这么几个评判维度：收入高、玩家多、制作精良、博得用户口碑……但小游戏市场同时满足以上标准的产品少，用户体验后的“空虚感”普遍很强——小游戏的大作尚未到来。

基于各类报告数据，小游戏的定位趋近于“甜点”，属于玩家打发时间的存在。那么，甜点若想变成大餐，继续按当前路径“卷”下去可以实现吗？仅从流水维度，小游戏市场已经出现单月数亿的超级爆款，得到了行业认可。

不过，头部产品仍未与多数用户心目中的“大作”划上等号。

如果没能诞生头部大作，小游戏永远不会成为一个独立赛道，将会持续被APP游戏拉扯，甚至被其他娱乐产品分流用户时间。同时，小游戏不断为游戏市场培育用户，一旦APP市场大作到来，这部分用户很快会流水，长期维护只是白白为他人做嫁衣。

前人栽树后人乘凉，小游戏逐渐活成“栽树”的角色，难道没有愿意收获用户长期认可的公司吗？

大作缺位，是小游戏市场还未诞生王牌的表现，即缺乏收入、口碑等方面都能达到第一梯队的选手。一如手游APP市场的米哈游，端游时代诞生的网易、主机时代的动视……那么，小游戏时代会由谁主导、何时会有代表性公司出现？答案暂不明朗。

但归根结底，大作诞生离不开提前厂商布局规划、提升产品素质。而这，主要依赖于平台侧能力，如支持3D游戏、大包体，甚至是云游戏的实现。对此，国内平台方也是持相似的立场。

但围绕小游戏市场的大作存在感，抖音小游戏负责人则认为，现阶段流水收入过亿，或DAU、激活用户过千万就是大作。或者说，至少拥有一定国民影响力，这类小游戏就可以被称为“大作”。

    小游戏好产品应该从哪来？

诚如DataEye所说，小游戏市场的繁荣的确是“卷”出来的，靠反应快的公司快速跟进手游市场、Steam平台上某些适合小游戏的玩法原型，如吸血鬼like。但靠速度和产量拉高的模式，能够支撑住一个新兴赛道的长期增长吗？

首先会面临的第一个制约因素是：版号。国内，带有内购功能的小游戏同样需要申请版号。也就是说，总量调控下，任何公司做这类小游戏的数量都不会是“无限”的。

如果能够允许做无穷数量新品，市场规模增长确实可以卷出来。毕竟小游戏开发成本不过七位数，个别头部产品的研发支出不过数百万。但我们也要意识到，市场是动态向上发展的。随着单个产品美术质量提升、系统愈发深度和丰富化，小游戏门槛将被不断抬高。

回溯页游时代、手游时代，都曾经历过单个产品研发成本较低的起步阶段。但为了赢得用户认可，让玩家对产品保持信心，游戏素质的提升肉眼可见，研发支出也成倍数增长。

囿于版号数量调控和研发支出上升趋势，靠数量取胜只能是过去式。

当下，很多发行商多开数个项目，仅1-2月开始测试。但当研发支出上升，千万级项目带来的资金压力显然无法复刻该模式。除非小游戏一直保持低成本模型，一旦支出上升，是无法继续以走量的方式淘出好产品。

卷只会是阶段性选择，小游戏市场想要做出好产品，长期需要优秀人才加入，以及在某些品类上有长期积累的团队。深扎小游戏赛道，不断提升产品质量，才能做出好产品。

赛道选择是多元化的，用目前方法跟进一些项目仍然可行。但客观来说，能够承受小游戏快速迭代和创新成本的，还属头部厂商和平台方。一是平台可以提供政策扶持，帮助开发者试错；二是头部发行商，有成规模的业务的前提下，能拿出部分资金寻找新机会。

小游戏市场的惨烈卷法，多少令平台方也感到汗颜：“抄”得太可怕了。抖音小游戏玩法负责人在对话中直接透露：“国内小游戏市场‘抄’的现象其实特别严重，尤其是尝到甜头的厂商，就越难摆脱这一路径依赖。”

平台自然也不满足于这种市场现状，如果大量游戏都是美术换一换、玩法差不多的“换皮”产品，用户总有一天会疲劳的。对于抖音来说，更愿意鼓励更多开发者做一些创新玩法，也希望看到更多国内团队靠自己做出好玩法。

    小游戏的增长红利还能持续多久？

去年国内小游戏市场规模超过400亿元，今年有望增长至600亿规模——越来越多人认为，按照这个增长曲线，明年小游戏市场是否可能干出千亿产值？但显然不能如此盲目乐观看待这一明星赛道的长期表现。

小游戏本质上是在成熟平台产品中，进行快速流量变现的模型。受制于中国互联网人口红利见顶，国内大DAU社交产品和平台的用户量增长已经见顶。也就是说，对小游戏这类高度依赖买量的产品来说，不再存在触及不到的用户死角。

GameLook认为，今后真正的增量在于开拓“场景”，即平台还存在多少用户可以介入的场景。虽然用户数量恒定，但场景增多意味着广告、游戏产品和用户的触点增多，有机会更高频地捞用户。

如果仍简单粗暴地认为，是用户增长带动了小游戏的增长，必然持续不了多久。随着大量发行商和开发者大批进场，对用户池的挖掘速度越来越快，仅靠用户规模增长带动大盘增长的持续性将显著降低。

平台场景开发上，抖音和微信其实各有所长。GameLook认为，微信虽然以社交见长，但熟人社交塑造了一个相对实名化的环境，导致社交潜力无法完全发挥。当然，微信增加视频号等新场景后，无论是流量库存场景，还是社交都变得相对更自由了。

而作为一个围绕陌生人社交展开的“公共广场”，抖音天然更具优势，且同样贴合游戏内社交环境。再加上抖音自身的内容平台特质，方便利用视频、直播等多个场景开拓新流量，也能让用户在获取过程中有深度参与感。

抖音小游戏相关人士向GameLook提到，比APP场景多、能够找到更大的量，且避免下载、注册等行为带来的用户转化折损，正是小游戏的优势。作为抖音平台内容生态的一部分，抖音小游戏在直播场景中的应用和探索还处于初期阶段，如果能充分发挥抖音生态下高用户粘性，让小游戏更适应抖音直播生态，或许能给整个行业带来相当可观的量。

目前，抖音正尝试在端内打造更好的闭环游戏体验。此前有小手柄、小风车、小魔盒……之后会统一做成叫做“小摇杆”的挂载组件。既能参与分发，也可以在直播间内提供更好的互动体验。

但事实上，目前仅有大公司用足了平台能力，普通开发者并不熟悉。要想获得增长，相当考验厂商对平台规则的理解能力。

小游戏的长期增长，除了靠多场景维系外，另一个内生动力是游戏自己，即能不能拿出让用户留下的好游戏。对小游戏来说，让用户留下是一个永恒的话题。这一挑战不完全取决于厂商，还依赖平台的努力。

众所周知，收入=ARPU值X付费用户规模，而付费用户规模=用户X留存率。因此，留存率的提升等同于市场收入增长。至于如何拉高平台用户留存，市场已经看到抖音最近1年的发力，除了首页侧边栏和整合的平台资源位、发行能力建设以外，还推出了内购1:9分成的优惠政策，帮助开发者在抖音小游戏更好地获量和持续运营。

平台正全力以赴，开发者自身也要ALL IN。养成用户习惯、提升整个平台的用户留存，人人有责。

ARPU值的提升则和用户时长有关，玩得久更容易付费。但甜点式产品即玩即弃，难以为继。反观APP市场头部产品已经是社交型MMO、竞技游戏、内容向的二游……更易留住玩家。这也应该是小游戏自我提升、开发者持续努力的目标。

毕竟一味沉迷于追求流量，一旦APP市场出现大作或爆款，小游戏曾经引以为荣的筹码都将被别人没收。想要持续增长必须树立长期目标，努力经营的用户才会真正地留在小游戏开发者手中。

    小游戏未来走向何方？

这段时间《无尽冬日》的持续性霸榜，成为小游戏圈最热门的话题。

不少同行将之简单归结于小游戏的成功，对谈中，DataEye也甩出“SLG小游戏踩中风口”的看法。但GameLook旗帜鲜明地给了另一观点：《无尽冬日》不是小游戏，只是多平台版本恰好覆盖小游戏。

从产品设计上看，《无尽冬日》是基于原生APP市场的营销环境进行调整的产物，在APP端买量。只是考虑到泛用户筛选问题，游戏竖版恰好适用小游戏市场，成为一个降维打击的产品。

虽然验证了小游戏上可以筛到真正的 SLG 用户，但《无尽冬日》并不是纯粹的小游戏，这种动辄千万级别的开发成本、数据调优长达一年时间等投入，都不是小游戏开发者能够承受的。

需要纠正的是，虽然《无尽冬日》不是小游戏，却是小游戏的未来。

纯粹“抄”它，会死的很惨，毕竟没有经验团队和长期沉淀，是很难做好4X SLG。但小游戏团队也能在它的基础上做减法，打造更适应小游戏赛道的SLG产品。不一定是4X，可以简化成更适合泛用户体验的策略游戏形态。

同时参考《咸鱼之王》《菇勇者传说》等产品，得到验证的小游戏也能“反杀”APP市场。当下爆款都是互通的，这会是新机会。

但我们也和DataEye达成共识，小游戏和APP未来迟早将“分家”。

GameLook认为，每一个平台都有自己独特的用户特征：如小游戏和APP，一个偏泛用户、一个偏重度玩家；其次，各平台游戏的表现形式也不一样：由于小游戏场景更多，倒推产品设计要适应这种运营阵地，和APP游戏完全不一样。

因此，小游戏海外表现远不如国内，因为海外是纯APP游戏市场，APP同小游戏正在形成差异。未来，越是聚焦小游戏的开发者，将越了解游戏规则，长此以往，小游戏必然演变成和APP游戏有着完全不同逻辑的一种产品。

抖音小游戏方人士则认为，APP游戏大概率会越来越重度、越来越独立，但中间一定会有部分可以融合的点。比如推出一个小程序版本，或直播版本、社交版本，以及同短视频结合的轻量版本。

在此过程中，小游戏会同直播、社交有更多的连接。“比如你喜欢这个主播，会和他去做公会任务。你们之间的情感在抖音上会留存成一个事件、一段视频，小游戏的生命周期也会更长。有沉淀、有留存才能长青。”同时，他认为小游戏的玩法内核也会挖得更深，和各场景实现更好的结合。

在他们看来，目前快速崛起的中度混变类产品，未来有望成为抖音小游戏顶梁柱。

目前，混变类产品的IAA流水普遍在10%左右，抖音小游戏方认为，这其实是相对合理的比值。小游戏买量成本巨大，想要回本赚钱，核心还是要靠 IAP，广告变现只是为了进一步转化付费用户。

去年400多亿的小游戏规模，仍然是IAP占大头。抖音小游戏还处在初级阶段，靠IAA做顶梁柱去撑大盘。若能开辟出更适配的新场景，混合变现产品之后在抖音的体量规模将有较大成长空间。

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GameLook每日游戏产业报道

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