字节跳动想造一个“小红书” 种草社区“可颂”卷土重来

7月前

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编者按：复刻小红书大概成了抖音的执念，最近，抖音下架近两年的“可颂”重新在各大应用商店上架。抖音的思考是什么？本文对此做了分析。

本文经授权转自公众号“IT时报”（ID：vittimes），作者贾天荣，编辑郝俊慧、孙妍，排版季嘉颖。文章所述观点不代表新榜立场，转载请联系原作者。

近日，抖音下架近两年的种草类型社区App“可颂”在各大应用商店重新上架全新版本，最新版本号为2.1.0。

“可颂”最初于2022年7月11日推出，基于抖音社交体系并与用户抖音账号实现互通，但在短短不到20天后便被下架。彼时有媒体指出，虽然无法下载，但“可颂”仍在持续运营并进行产品迭代。

如今卷土重来，这款曾“夭折”的产品，在字节跳动的“种草”棋局中似乎找到了新定位。

卷土重来的“可颂”

《IT时报》记者注意到，重启后的“可颂”运营主体变更为深圳脸萌科技有限公司，该公司同时也是抖音旗下剪映与另一款种草社区产品“轻颜”的运营方。这或许预示着“可颂”在字节跳动内部种草生态上的战略地位将有所调整。

有媒体报道，轻颜在今年3月份的版本更新中，转型成为种草社区，并推出了轻颜伙伴计划，邀请头部创作者入驻。轻颜也被内部视为可颂的姊妹版，主攻潮流美妆和拍照技巧。

《IT时报》记者体验后发现，用户在使用新版“可颂”时，需通过授权抖音账号注册登录，其抖音头像、昵称等公开信息将自动同步至“可颂”。此外，用户还可以选择开启或关闭同步抖音音乐收藏列表、将公开作品发布至抖音账号以及发布抖音图文作品等功能。

从内容界面来看，无论是双列瀑布流的内容展示方式还是以穿搭、旅行、生活方式等信息为主的内容定位，“可颂”都与小红书如出一辙。

但在底部导航栏的设计上，二者出现了差异性。对比小红书，“可颂”底部导航栏中并未设置“购物”入口，而是用“玩法”功能替代。用户点击“玩法”后，可以浏览当前热门的创作话题和挑战活动，并参与感兴趣的话题内容进行创作。

目前，“可颂”的互动量相对较少，搜索栏内推荐词条下的内容也多为空白，平台正处于内容生态构建的初期阶段。

墙外开花的Lemon8

这并不是字节跳动第一次尝试进军“种草”社区。早于2018年，字节跳动便推出种草社区App“新草”，定义为“年轻人都在逛的种草社区”。

不过，由于当时“新草”直接延续了今日头条强算法、强推荐的产品逻辑，将内容发布的入口藏得很深，影响了原创UGC的发布活力。而且算法驱动的内容分发模式，虽能在短时间内将内容精准推送给用户，实现“内容找人”的高效触达，但这种“看完即走”的交互特性，与种草过程中的用户行为模式相悖。

新草最终于2019年8月1日停止运营。随后便是仅上线20天就“夭折”的可颂。

可颂之后，字节跳动并未放弃对“种草”市场的探索。2023年4月，字节跳动又将今日头条搜索App进行了升级，并将其更名为“有柿”，主打美食攻略、生活经验等生活内容，以及双列瀑布流的排布方式，再次令人联想到定位相似的小红书。

尽管如此，字节跳动在国内的种草之路依然步履蹒跚，均未在市场上引起显著反响，但在国外却有些风生水起。

2020年3月，字节跳动在日本推出Sharee。2021年9月，Sharee正式更名为Lemon8。10月，Lemon8拓展至泰国市场，之后则以印尼等地区为起点，渗透东南亚各地区。

2023年3月，Lemon8进军欧美市场，不同于在其他市场的遇冷，Lemon8上线不久就冲到美国App Store下载总榜TOP10，随后登顶生活类App分区。虽然期间一度遭遇增长乏力的质疑，但根据点点数据，目前Lemon8在美国生活类应用榜单排名第一。

在海外，Lemon8强调的是深度种草，与竞品Instagram以高清图片和简短标题为主的产品设计截然不同。首先，Lemon8要求用户上传高清竖屏照片，单次发布的图片数量最好在3-7张，且配文需要在100-300字之间。在浏览形式上，Lemon8采用了和国内小红书、国外Pinterest一样的双列瀑布流格式。

作为一个种草社区和以分享为主的应用，Lemon8的另一个板块是社区群组，点开Lemon8底部的搜索栏，多个社区群组会出现在搜索页面下方，官方还针对不同的群组发起挑战活动。

在传统种草逻辑中，用户会主动搜索相应产品，了解其他用户的使用经验，在这个过程中被种草下单，购买之后再回去平台上分享自己的使用心得，从而形成闭环。

或许是吸取了Lemon8的成功经验，“挑战”也正是可颂的主要板块。

Lemon8在海外的成功，显示字节在鼓励用户参与内容创作互动上尝到了甜头。TikTok丰富的创作者资源和庞大的用户量，为Lemon8提供了重要的推广阵地。很多Lemon8平台的优质创作者本身也是TikTok博主，他们会在TikTok上发布相关内容，吸引自己的粉丝下载和使用Lemon8。

创作者激励、本土化运营、社交媒体推广等一系列“组合拳”，让Lemon8在海外获得不错的用户积累。

从可颂和轻颜看，字节跳动的一系列动作显示其正在逐步构建起更具互动性与社区属性的内容生态，以适应愈发重视用户主动性和社交影响的种草经济趋势。

新机会还是探路石？

有趣的是，海外风生水起的Lemon8，在国内同一赛道上却难见起色，反之，在国内种草领域没有对手的小红书，出海却屡战屡败。两者在种草经济赛道上各展所长，亦各有隐忧。

过去三年间，小红书力图将国内生活方式社区的成功模式复制到海外，为此推出了多款独立应用程序。例如，2021年发布的Uniik时尚社区、2022年的户外生活社区Takib及美妆社区habU，以及今年8月进军日本市场的生活方式社区S’More，尽管纷纷亮相，却始终未能在目标市场站稳脚跟。在东南亚市场，小红书推出的Spark反响平淡；而在欧美市场，家居分享平台Catalog更是运营短短两个月后便宣告停运。

而Lemon8的海外表现，或许又一次让字节跳动在曾经折戟的国内赛道重获希望，作为公认的“App工厂”，字节跳动构建产品矩阵、快速试错的打法是其一贯的思路。业内人士认为，字节跳动固守的产品逻辑，是只要在一个赛道上快速生产出一个体验和留存还不错的App，借助现有的技术能力和商业化能力，便可以成功切入新的领域。

但随着内部产品数量的增长与更新速度的加快，字节跳动近年来淘汰的产品也日益增多，其在社交、知识付费、问答社区等领域多次布局，却屡屡受挫，鲜有新的爆款诞生。

今年年初，张楠辞去抖音集团CEO一职，并表示未来把精力聚焦在剪映的发展上。此举被解读为字节跳动要抓住AI文生视频的爆发机遇。而“剪映”与“可颂”、“轻颜”共同的运营主体深圳脸萌科技有限公司，已经掌控字节跳动图像社交相关的入口。

从这一角度看，不论是卷土重来的“可颂”，还是刚转型的“轻颜”，都可能只是字节为再造“抖音”或“TikTok”路上的探路石。

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来源：新榜

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