“听劝”的国货美妆都去做小红书了，因为看到了这3大增长机会

作者 | 扰扰

历史正发生在我们身边那张只有一平米的梳妆台上。

去年，中国美妆市场规模达到 7972 亿元。国货美妆品牌的市场份额达到了 50.4%，首次超过外资品牌，实现了历史性的突破。

我们既见证了经典国货自然堂、丸美重新登上巅峰，又看到了养生堂、RED CHAMBER朱栈等国货新势力快速增长。无论是动能侧还是势能侧，国货美妆品牌都可以说是“正当红”，真正做到与国际大牌分庭抗礼。

华流成为真顶流，离不开文化自信的托举。

在小红书商业化与青眼合作推出的2024小红书《中国美妆行业白皮书》中，接受调研的消费者里，超过 90% 的人曾经选购过国货美妆。

越年轻的消费者选择国货美妆品牌的比例越高， 00 后群体几乎人人都有过购买经历。“质疑国货，理解国货，爱上国货” “好的国货值得被看到”……新生代消费者选择国货，既是文化自信的体现，也是社会审美的共同选择，中国美正当红。

SOURCE：2024小红书《中国美妆行业白皮书》

除了文化软实力，国货美妆品牌在硬实力上也展露锋芒。过去几年，国货品牌在原料研发、产品创新、营销打法上积极探索，在产品和打法上逐渐抢占先机，甚至卷动了潮水的流向。

然而这只是一个开始，未来 5 年，国货品牌将真正迎来黄金发展期。根据弗若斯特沙利文的测算，2026 年国产品牌的零售额将在整体上反超国际品牌。

作为美妆行业营销心智 & 影响力的重要平台，小红书的动作一直牵动着品牌和商家的心。

在刚落下帷幕的“正当红——2024小红书中国美妆行业峰会”上，小红书相关业务负责人、行业专家、品牌操盘手发言，从中国美妆品牌的发展潜力、趋势洞察、营销方法论、闭环生意经营以及国货美妆 IP 等多维度展开了深度分享与讨论。同时，也邀请到250 个国货国际美妆品牌以及 200 位小红书买手参与了峰会场外的美护专场选品会。

2024 年，国货美妆品牌如何在小红书这个中国美妆品牌营销第一阵地上做品牌、打产品、实现自闭环增长？

刀法研究所梳理出 3 个关于确定性增长的关键问题，或许可以帮你校准前进的方向。

01

美妆行业 K 型分化，洞察人的需求才能抓住生意机会

2023 年，美妆行业呈现 K 型分化，一部分缺乏核心竞争力的中小品牌批量倒下，另一批及时调整方向和策略的品牌顺利进入新一轮周期，甚至收获了破纪录的增长。

在 K 型分化下，怎么找到上升抓手呢？我们认为还是要回归到消费者本身，抓住趋势才能成就品牌。

首先，我们来看看去年做得好的案例。

纯净彩妆品牌 RED CHAMBER朱栈从多用膏这个蓝海细分品类切入，与“早八”、“通勤”这样目标人群的生活场景绑定打造内容。同时与超过上千位、来自不同矩阵的直播买手合作，在站内完成流量的放大和转化。最终，多用膏在小红书从一颗种子长成了明星单品，站内 GMV 成交金额也实现了上百倍的增长。

作为一个普通人帮助普通人的生活社区，有 3 亿月活用户会把小红书当生活的百科全书和灵感簿来用，获取最新的消费趋势和生活灵感。无论是日常的生活问题还是购物前的消费决策，“遇事不决小红书”已经变成了用户的一种肌肉记忆。

在这次峰会上，小红书商业市场总经理又思也分享了过去半年里发生在美妆洗护行业里的人群特点和最新趋势。

小红书已经成为了年轻人的情绪出口。无论是沉浸式护肤、仪式感护肤，还是从冷门到邪门的睫毛印章和用西兰花点雀斑，年轻人正在通过护肤和美妆疗愈自己、释放情绪。

从中可以看出，无论产品如何革新，妆容风格如何变化，不变的是用户对情绪价值的追求。小红书为疲于生活的年轻人提供了一个平台，在分享美和护肤心得的过程中，他们也得到了释放和治愈。

小红书友好、互助的社区氛围让 i人都不再社恐，愿意发笔记求网友的改造意见，主打一个“听劝”。包容的环境也让多元美有机会在小红书上成长起来，比如泉州簪花妆这样具有民族特色的中式美学，搜索增长了1401 倍，最终破圈长成了趋势。

用户在日常中发现美，在生活中彰显美，小红书也把亿万用户对美的探索做了整理，按照护肤、彩妆、个护进行了分类，总结出了科技式护肤、养肤新引力、拿捏精致 chill、东方力量 UP、妆养硬实力、追新一眼 Crush、精致叠 Buff、文化新觉醒、面护级护肤、养护高端局、宅家美容院 11 个关于美的趋势。

以科技式护肤为例，在功效护肤之风盛行下，科技在消费者的变美之路越来越多地扮演引领者的角色。以重组胶原蛋白、马齿苋为代表的中国成分，以及「循环护肤」「早B晚 A 」等成分新公式搜索量大幅提升，受到了消费者的持续关注。

再以东方力量 UP 为例，随着东方血脉的觉醒，消费者越来越青睐国货产品。2023 年小红书#国货之光话题浏览量接近 7 亿，在 TOP100 热搜品牌中，23 年的国货品牌数量，较 22 年增加了 18 个。与此同时，中式审美、太极元素等国风视觉产品正在盛行。当代消费者逐步增长的文化自信与民族自豪感，正助力国货崛起。对于国货美妆而言，抓住新趋势，意味着在这个卷中卷的赛道中占得先机。

SOURCE：2024小红书《中国美妆行业白皮书》

在审美方面的引领性，吸引了一大批护肤美妆“内行人”和“尖子生”入驻小红书：杨幂、迪丽热巴的化妆师分享手艺和技巧；三甲皮肤科医生用护肤小白都能听得懂的语言深入浅出讲解护肤原理；自带 buff 的美术生用骨相修容式化妆打开美妆新思路等。

趋势是事物发展的方向，探究其产生的原因才能真正的理解趋势。

在 2024 小红书《中国美妆行业白皮书》中，小红书进一步回溯到底是什么驱动人们追求美，希望深度理解人的需求。

从人为什么要变美这个问题出发，小红书找到了最终答案：对美丽的追求从本质上来说源于人们对个人建设和发展的需求。

人想要完善自我、追求发展，就需要处理好与自我、亲密他人、社会关系以及泛社会网络的关系。这些都能为人们提供变美的动力。

小红书按照变美是为了加持内在动力、个人魅力、得体力以及影响力，这四个底层需求进一步对人群进行拆解。

以“变美加持内在动力”为例，消费者在追求美的过程中越来越看中“体感”、“肤感”甚至“心流”等细致的自我感受。落到具体的场景和人群上，追求养身和养心、“美养合一”等具有个护疗愈特征的人群正在崛起，他们相信情绪会影响皮肤的状态，会借助沐浴油、磨砂膏、养发梳这样的疗愈好物进行细致护肤，在有疗愈氛围和功效的仪式中，实现身心同养。

再以“变美加持影响力”为例，消费者已经不再局限于通勤妆、约会妆、面试妆等日常妆的刚需，他们开始通过高阶上妆手法实现天马行空的玩妆灵感，或研究能够引领趋势的流行妆容，比如春日粉樱妆、薄荷曼波妆等，这类美妆行业特色人群也被称为“艺术玩妆派”。他们期待展现出个人独特的艺术感、设计感和多元审美，成为吸晴的焦点。

基于海量美妆人群，小红书从人们追求美的驱动力出发，不断围绕「变美的底层需求」剖析趋势，找到具体的生活场景，帮助国货品牌把产品和人群用需求连接起来，抓住真实的生意机会。

02 

从笔记场到直播场，在小红书构建增长飞轮闭环

今年 Q1 已经有一些品牌在小红书完成了自闭环稳定增长了，养生堂就是一个很好的案例。

2023 年，小红书交易规模过亿的商家同比增长 500%，美妆个护大盘实现了指数级爆发增长。

养生堂看到了小红书自闭环带来的增长红利，打通了品牌直播、买手直播、商品笔记三大重点场域，在 2023 年第四季度成功实现冬孕精华单品销量超 1000 万、SPU 搜索同比成倍增长的好成绩。

在品牌起量阶段，养生堂与「爱臭美的狗甜儿」等百万粉丝量级的专业、护肤垂类买手用小型专场的方式做了试水。完成了对产品卖点、定位可行性的验证，沉淀出第一批种草用户。

在成长阶段，除了买手矩阵外，养生堂与董洁进行直播合作，通过打造品牌高点事件来扩大声量，单品实现了超 100 万的销售额。董洁也在此后空降品牌直播间，进一步完成了流量的沉淀和转化。

在爆发阶段，养生堂联动了直播、笔记、搜索等多个场域，将核心奢美人群沉淀为品牌的粉丝，完成了站内自闭环的搭建，最终迎来了生意的爆发。

来自广东的小红书买手 Lingling 在峰会上分享了她与养生堂合作的感受。从对国货有质疑，到成为养生堂的深度合作伙伴，让 Lingling 产生改变的最关键的要素是价值观的契合。

在建立联系后，养生堂做的第一件事不是上链接，而是邀请 Lingling 去工厂和公司进行了一趟溯源之旅，了解产品和科研成果。充分而细致的沟通，让 Lingling 看到了养生堂对产品和用户的用心，也让她愿意作为桥梁，把品牌和消费者联结在一起。

在这次峰会的外场，小红书举办了美护专场选品会，目的就是为买手和品牌搭建沟通场域，促促成合作。参与人数众多、规模庞大的选品会，不仅是为了迎接即将到来的 618 这个关键生意节点，也是为了将买手和品牌链接起来，帮助品牌在小红书构建增长飞轮闭环。

刀法曾在《从“医药老字号”到“美妆新势力”，ta们怎么在小红书上讲出新故事？》一文中总结了医药企业跨界美护的三大挑战：品牌形象的建立、产品的推广、技术的沟通。

过去，国货品牌靠头部主播就能找到解决问题的钥匙。但随着头部主播退场，饱和式投放的边际效益不断递减，要想追求确定性增长，国货品牌要修炼好生意经营的内功。

在美妆护肤领域，小红书是业内公认的头部平台。在国货品牌的黄金发展期，刀法认为品牌应该抓住平台商业化周期带来的红利，尽早布局小红书自闭环经营，在站内做好流量的承接和转化，而不再只是做种草向站外引流，以免错失良机。

03

上百个营销 IP，助力国货美妆讲好中国美

随着国货品牌的出海，中国美也一起走向了海外。

在日本的年轻人中，近年就流行起了“中国風メイク”、“中国コスメ”妆容。与温柔可爱，强调透明感的日系妆容不同，中国妆白皙无暇的底妆、立体的轮廓、英气的眉毛和明亮的红唇无一不展现出端庄大气的中国美。

作为文化的重要载体，国货品牌应该讲好中国故事。但就刀法的观察来看，中国品牌在硬实力上有一定竞争优势，但在讲品牌故事，呈现中国美等方面的软实力上还有很多可以提升的地方。

小红书洞察到了品牌的需求，在站内推出了超过 100 个营销 IP，有细数流淌美好时光的「小美说」、有传递 960 万平方公里广阔画卷的「看中国」、有找寻马路烟火气的「马路生活节&遛遛生活节」、也有走进自然之门的「外人节」。

“有用”和 “美好生活场景”成为了小红书营销 IP 的标签，也帮助品牌做好线上与线下的衔接，用场景化的品牌叙事，实现对目标圈层人群心智的占领及转化。 

在这次峰会上，小红书发布了 2024 年小红书国货美妆 IP 版图，其中一个重磅项目就是与央视网这样的权威官媒联动，共同开启 IP《看中国》，致力于将国货品牌打造为新的行业标杆，一起讲好中国美的故事，共同塑造中国美妆行业潮流的方向。

我们仍然坚定不移地看好中国品牌。无论是簪花妆在国内爆红还是中国风格的美妆在全世界崭露头角，都透露出了积极的信号，海内外的消费者都在挖掘中国文化的闪光点，文化曲线将助推消费曲线持续上升。

作为文化的载体，国货品牌与产品将在未来几年承担文化输出的重任，让全世界看到中国美。历史，就发生在此时此刻，在我们的身边。

04

分析师点评

2024 年，中国的品牌化趋势仍然势不可挡，刀法从未如此清晰地看到“成就中国好品牌，带领走向全世界”的愿景。

从去年年初开始，刀法就一直强调品牌应该布局小红书，其中一个最关键的原因是小红书“人matters”的价值观。做品牌，永远离不开对人的理解，对真实的需求的洞察。做国货品牌，更要去离中国消费者的需求最近的地方，才能捕捉价值观念变迁带来的增长机会。