淘宝、美团、拼多多……互联网平台做短剧，图什么？

作者｜豆芽

短剧的营销价值在诸多品牌方的实践中得到印证后，各个互联网平台也不甘示弱，纷纷走上了短剧之路。

“相比其他广告形式，短剧的CPM可以做到10块以内”，不止一家MCN负责人向我们透露。

剁椒拆解了多家互联网平台的短剧策略，发现至少有三种不同的流派：

第一种是“招商派”，典型是淘宝。去年，淘宝就就已经开始了“短剧带货”的尝试，海蓝之谜、海尔、三星等头部品牌，纷纷开启了与淘宝短剧的合作。当品牌们发现，在淘宝短剧的投放，ROI要高于淘宝其他的广告形式，短剧这个产品自然源源不断收获了品牌的认可。

“我们可以拿到最高将近单部100万制作费的全力投入”，真金白银的投入，显现出淘宝做短剧的决心。站内资源位也再次证明短剧在内部的重视程度，在“逛逛”里，目前已有单独的“剧场”板块。

第二种是“运营派”，典型如美团、拼多多，走的触达C端的路线。目前这些平台上，批量上线了免费短剧内容，以拉动用户停留时长，甚至实现新用户的增量。当然在这种模式下，内容质感就与面向品牌的平台短剧形成了差异。

但这些平台也并非完全与带货、营销无关。拼多多短剧用户在观看免费内容时，每看7～9集就会跳出一条带货视频。美团则是借助短剧，联动剧内外进行事件营销。

第三种是“营销派”，如闲鱼、去哪儿旅行等，他们更多是作为品牌方，通过定制短剧来传播平台优势、特点。闲鱼推出的平台自制短剧《傅太太全程开挂》，讲述的就是女主通过挂前任宝贝、薅羊毛捡漏卡券等一路开挂的故事。去哪儿旅行推出的短剧《绝命逆袭之大小姐的诅咒》则是巧妙融入了“比价”，来凸显平台特色。

虽然短剧营销成为新风口，但品牌主们大量涌入短剧营销的同时，ROI也有了明显的降低。

那对于互联网平台，短剧到底能带来什么新增量？   

聚焦丧偶式育儿、保姆式妻子、当妈式择偶等家庭伦理的《婚姻这件小事儿》；

女主不做扶弟魔、努力逃脱原生家庭的《成长的温度》；

瞄准当前亲子关系痛点的《假如00后当妈》；

还有“中了彩票大奖后，全世界开始爱我”的《让我过把瘾》……

去年开始，淘宝就陆续在站内上线短剧。不仅主题多元，覆盖了家庭、职场、恋爱等热门题材，而且形式丰富，站内还有各类穿越背景的剧集，例如穿越到游戏直播、穿越进自己写的小说等等。

剁椒了解到，目前淘宝站内的短剧形式主要有以下几类：

一类是纯内容向短剧，例如《我的办公室恋人》《拳王爸爸》《颜值进化论》。去年，淘宝内部将内容化的战略地位进一步提升，相比GMV，用户时长成为更核心的目标。短剧作为当前热度最高、发展潜力最大的内容形式，必然是任何想走内容化的平台不可错失的机会。

“我们去年就跟淘宝合作了，主要是平台定制剧，就是平台出预算，我们作为制作方这样的合作模式”，快鱼MCN负责人李洪亮告诉我们，“平台会根据脚本、账号属性、粉丝量以及影响力去评估投入，所以从高到低的价格都会有。”    

另一类就是与品牌合作的短剧，例如三星定制的《爱在怦然心动时》、与海尔合作的《婚姻日记》、与海蓝之谜合作的《我的美妆日记》。曝光、转化等优势让短剧成为当前品牌营销的大趋势，也让品牌定制短剧成为各大电商平台争夺的新市场。

虽然还属于短剧赛道的新手，但背靠强大的品牌资源与心智，淘宝短剧目前的品牌客户不仅类目多元，还吸引了一批高客单价的高端品牌。 

而且相比抖、快等本身就以内容起盘的新电商，作为短剧后进者的淘宝更是大手笔投入。据了解，目前淘宝会以对投的方式与品牌合作，同时也会匹配站内资源位、流量扶持等等。

“《爱在怦然心动时》就是平台和我们各投一半的模式，短剧也是我们接下来想继续做的，从播放和转化来看，短剧的确比投同样的钱的其他品牌内容效果好很多”，鹏泰宝尊电子商务有限公司营销总监王鼎新告诉我们。《爱在怦然心动时》整体的用户与品牌店铺对比发现，其中90%是新客，有明显的拓客效果。

此外，作为品牌方，淘宝也在站内上线了自制短剧来放大自有营销IP的影响力。《惊奇物语》就是天猫双11与毛骗团队打造的悬疑类短剧，围绕7件商品，引出了7段反转不断、剧情紧凑的悬疑故事。

延续品牌的调性与精品的内容方向，淘宝的短剧生态主要还是以优质短剧、正能量的故事内核为主，与主打C端付费的短剧有明显不同。“在内容上主要是制作方和品牌来把控，同时符合淘宝从平台角度的审核要求”，容量短剧版权营销总监王沛表示。

从目前淘宝在短剧的投入和布局来看，短剧显然不仅是以内容拉时长的一个方式，更是打通站内电商业务和品牌内容营销的重要手段。

今年，在用户时长之外，GMV也重回淘宝天猫的战略重心。据了解，淘宝今年的短剧相关预算也更多倾向于品牌短剧。

不过目前淘宝短剧与电商的联动相对简单，主要是在品牌定制短剧播放页面挂商品链接、一键识别画面商品、短剧演员走进品牌直播间等方式。

“为更好发挥短剧的营销价值，我们也会为品牌提供直播宣发服务。考虑到演员本身直播带货能力有限，品牌方可以使用自己的主播，邀请主演在直播间积极互动，通过聊剧情、产品、品牌故事等方式，持续拉高品牌的关注度”，王沛表示。

其实从链路上来看，淘宝与其他平台还没有形成完全的差异，玩法也相对简单，但从带货的角度，淘宝短剧有独特的生态优势。

一方面是品牌资源优势，当前站内很多品牌短剧，都是淘宝牵头品牌和MCN完成的。而且从当前的合作情况判断，对短剧更谨慎的一线品牌对淘宝有很强的信任基础，海蓝之谜、三星、修丽可等品牌均在淘宝上推出了短剧内容。

“不同的行业、品类对短剧的认知不一样，选择平台也会有侧重。比如有些品牌会选择淘宝，因为淘宝本身就是一个电商平台，后续的营销结合也会更深”，王沛坦言。

“天猫后台对于内容的追踪和对内容数据的分析还是优于其他平台”，王鼎新表示。“短剧的确是我们接下来想做的，现在也在跟淘宝聊新的合作。”  

另一方面是用户心智优势，相比内容平台，淘宝用户的强购物诉求是品牌短剧得以出效果的重要背景。王沛告诉我们，“其实去逛淘宝的人，本身就有购物的心智，如果再通过短剧这种内容营销的形式去触达用户，转化反而是更容易的。”

此外是转化路径优势，淘宝上的品牌短剧可以在左下角直接挂产品链接，其他平台则是需要点开评论区或者关键词跳转。“直接展示给用户的转化效率肯定比用户在不经意间找到它更高，这个还是有区别的。”  

显然，淘宝在短剧上的决心和野心比想象中更大，核心原因则是在“淘宝内容电商”的战略驱动下，包括短剧、短视频、直播在内的多个内容形式，都成为淘宝博得增长的新锚点。

与电商平台明显指向带货的逻辑不同，美团、拼多多等互联网平台布局短剧更多是为了提升用户活跃度、缓解流量和用户增长焦虑。

近期，美团、拼多多等平台批量上线了大量短剧内容，拼多多上线的主要是单集1～2分钟、总集数80～100集的短剧，即主要是小程序短剧，如《一胎二宝：我的妈咪惹不得》《缠情罪爱傅先生请放手》；          

美团上线的则是单集3分钟内，总集数在20～30集的内容，与短视频平台短剧的特征重合，如《命中注定爱上你》《这个女主不好惹》《我在娱乐圈当团宠》。

其实目前的短剧要么是C端付费模式、要么是品牌合作定制，都有清晰的盈利路径。但在拼多多、美团上线的短剧主要是免费观看，这进一步说明平台布局短剧的核心诉求，就是用户时长和流量。

背后的原因不难理解，从提升用户活跃度而言，短剧作为当前最火爆的内容之一，大量免费短剧的确能够吸引用户，尤其是拼多多用户本身就与短剧用户高度重叠。虽然是强工具属性的平台，但在经历内容平台的电商、本地服务业务的崛起后，这些平台不得不开始布局内容来抢夺用户注意力。

从用户增量来看，短剧的一大特点在于盘活了三、四线及以下城市的用户流量，因此借助免费短剧内容可以帮助平台触达下沉用户，实现用户新增量。

AI作图  by娱乐资本论

配合上述诉求，美团短剧也同步配置了“刷内容得金币”的玩法，在看剧的过程中，系统会不断提醒“金币到账”，以“看剧-赚币-提取现金”的方式吸引用户继续观看。

与平台定制精品短剧的路径不同，批量上线免费短剧的平台主要是吸引短剧机构授权的方式。“拼多多很多都是二轮剧”，一位短剧供应商告诉我们。另一位MCN机构方负责人也表示，他们已经在和拼多多平台合作短剧授权了。

拼多多此前也发布了相应的短剧扶持策略，按照集均有效播放量、千次播放量给予短剧机构现金奖励。相关信息显示，短剧《千金小姐的反击》在拼多多上播放量突破9000万次，收益在10万以上。

当然，这些平台布局短剧也并非完全与原有业务割裂。

拼多多虽然不直接用短剧带货，但用户在免费看剧时，每看7～9集内容，系统就会自动弹出一条带货视频，而且弹出的视频也是基于用户近期的消费情况精准推送的，用户不想看的话也可以直接划走继续看剧。

美团则是以借助“霸总”短剧的形式，在营销节点前后吸引流量和话题讨论，并以霸总合体直播间等方式，完成一次事件营销。在神券节前夕，美团发布了一则预告，集合了《苏总的18日恋人》《小美赵总请您回家》《代总的追爱计划》三个短剧故事，4月18日当天，三位霸总齐现直播间，引导观众了解产品、现场下单拔草。

不过目前美团上免费播放的短剧内容，暂无关联产品、店铺链接。

类似于拼多多、美团的短剧打法更加简单粗暴，而且内容成本也更低。但问题也同样存在，这些免费短剧内容与原有业务的关联较弱，难以在转化上以小搏大。

但对于大多数互联网平台而言，选择大张旗鼓单独开辟短剧板块、投入大量现金和资源做短剧并不是一件有性价比的事情，因此，很多平台目前主要是从品牌建设的角度，将短剧作为一种营销手段。

这种背景下，互联网平台做短剧的核心诉求就是强化品牌认知、平台特点，以及获客。

“因为除了曝光和CPM，品牌也可以回搜数据看这个短剧触达用户跟品牌消费者是否一致，例如用户性别的占比、用户年龄层等等”，王沛告诉我们。“现在很多品牌都愿意尝试这件事儿，今年明显做短剧营销的品牌品类比去年丰富很多，我们今年谈的项目就有平台、厨具、家居等品牌。”

李洪亮也表示，去年更多是美妆护肤类客户，今年很多3C数码、平台也开始做短剧营销了。 

不久前，闲鱼APP在站内上线了自制短剧《傅太太全程开挂》，去哪儿旅行结合五一假期节点，推出了短剧《绝命逆袭之大小姐的诅咒》。

当平台以品牌方的身份去投入短剧，关键就是卖点植入是否巧妙，剧情能不能吸引用户。《傅太太全程开挂》讲述的是被渣的女主重启人生，通过挂前任宝贝、找大学生兼职、通过交易结实富二代“小孩哥”等一系列操作，借“闲鱼翻身系统”一路开挂，达成赚20亿的人生目标，成为大女主的故事。

在荒诞又欲罢不能的剧情中，用户逐渐解闲鱼的更多用法，例如找兼职、找跑腿等等。

《绝命逆袭之大小姐的诅咒》则是将“比价”设定为一门绝学，面对“买贵就会死”的家族诅咒，女主苦炼“比价技术”，最终成功向陷害爷爷的恶霸管家复仇。

其实比价也是当前的一大消费趋势洞察，该剧巧妙借助了这一心理动因设置剧情，最终顺利落到了去哪儿旅行APP为消费者提供低价服务的品牌理念。

当然平台做短剧营销相比其他品牌的优势在于，能够在站内投放精准触达平台用户，同时也能在联动剧情在站内做主题策划，吸引用户参与。

闲鱼APP为该短剧制作了单独的播放页面，而且还推出了“和爽剧主创一起打翻身好牌”的活动，结合主角人设，开辟了“人间清醒搞钱要紧”、“富二代送的进来捡漏”、“开学了！出技能搞副业”、“留学生回国出闲置”四个板块。

但仅限站内上线的模式也在一定程度上限制了出圈和拓客，去哪儿旅行虽然上线了自制短剧，但只是以官方账号发布内容，并没有更多互动玩法。

其实短剧的营销玩法，也已经从短剧本身衍生到了霸总式营销、反套路结构爽剧等多个方式。

前有“王妈”@七颗猩猩“挑战”霸总爽剧经典桥段，以梗玩梗，以配角NPC视角成为观众嘴替，给网友们带来乐子的同时，也成为品牌主们青睐的热门内容，华为、韩束、薇婷等品牌纷纷加入，成为解构霸总爽剧的一环。去哪儿旅行APP也与@七颗猩猩合作了“重生之我在霸总短剧当保姆”的内容，    

后有腾讯视频的《轻轻松松戏剧节》开玩“霸总梗”，李川、张维威的小品《总裁请就诊》完美呈现了“霸总发癫”模式，一开口就爆梗，“你为什么要背叛我，支气管”、“未经我的允许，你竟然敢擅自发炎，你越界了”……当经典霸总语录与现实重叠，戏剧张力拉满。

不过从品牌角度出发，短剧营销不能只依赖于前端内容，还需要结合营销手段、转化链路做后端承接。“短剧本身其实没有转化功能，但可以为品牌带来潜在消费人群，同时品牌需要结合营销动作、电商直播等，才能形成闭环”，李洪亮告诉我们。

当短剧从品牌主的青睐进化成互联网大厂的战略选择，这的确证明短剧有强大的商业价值，但与任何营销手段一样，短剧不是万金油，谁能真正在短剧这个赛道中成功上演属于自己的“爽剧”、成为真正的“霸总”，还是未知数。