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Costco中国大陆首开加油站的零售经营启示

Costco中国大陆首开加油站的零售经营启示

6月前

出品/联商专栏

撰文/潘玉明

2024年5月28日,南京Costco新店将开业在中国大陆首次呈现经典组合:零售+加油+医药,在纵横割据、翻云覆雨的生态圈堪称破局之创举。

熟悉商业的人应该知道,Costco起家就是跨业态经营、而不是刻板的商品零售商,它在某些跑场迈不开步子,是跑场“裁判”不允许它迈步。 

为什么勇士们愿意冒着风险、打破禁忌,与它合作?消费者为什么喜欢它呢?

01
一份调查揭示一个重大疑问
美国消费者一年当中到大型零售店购物1次以上的人群非常多。将顾客的购买行为特征汇总起来形成充分数据,经过仔细分类和辨识,构成每个零售商的典型定位客群。
根据市场调查公司Numerator的报告,从11个零售商定位客群的自然属性、收入结构和购买特征比较,95%的消费者在过去一年内起码去过两次沃尔玛的店铺,一年中消费额最多的是沃尔玛的客群。
目标客群收入最少的是达拉.内拉尔(Dollar General),客单价最高、定向客群收入水平最高的是Costco,根据分析公司Numerator的数据,Costco的主力购物客群年龄在35至44岁之间。调查表明,Costco是为富有的人服务的。
02
一张会员卡能带来多大价值

拥有Costco会员卡,对于顾客来说有多大价值,也就是说,这张卡有多大用处?
2019年上海首店开业形成的焦虑、混乱的消费秩序,成为国际媒体议论点,因为与其它区域开新店的场景差异太大了。为什么大家愿意争着抢着成为Costco会员?与国内商业企业会员比较,到底有什么好处?
也许是为了减少某种混乱,保持店铺经营秩序和会员尊享的信誉,保证会员收益质量,在英国的Costco店铺,不是任何人都可以成为会员的,而是有选择地指向有稳定就业岗位的中高端客群,那些容易冲动购买、浪费食物、更可能带来店铺经营风险的人不应该成为会员。联系前面提到的会员客群质量,会有助于理解这个经营策略。
总体比较,典型的Costco店铺会员,其好处包括:购物5%折扣和积分、专属加油站、食品区、眼部疾病初步诊断、眼睛验光及配镜区域、药店等,会员可以一站式完成某种功能性的事情。一般地,专属加油站的汽油比附近的加油站要便宜一点。
对于想要节省时间的消费者来说,可以提前将各种服务需求打包、集中提供给Costco,让他们一站式解决,真正实现家庭规模的全方位服务,因此,店铺的服务魅力渗透到了一个家庭所有成员。这些服务项目,对于国内的绝大多数商业零售企业,只能遐想。
如何利用这张卡更划算呢?
一、由于Costco是以大尺寸统一购买而闻名,所以,去Costco的时候,要提前制定具体的购物计划,做好心理钱包,避免在店内徘徊、冲动购买。
二、一般小家庭尽量不要购买生鲜类食材,很可能没有消费完就过期变质了。
三、不是所有的保存食材都便宜,包括意大利面、麦片、奶酪等,同样需要选择比价,由于有一些商品在其他店铺买不到,可以在这里购买。
四、有一种新的购买—转卖模式,就是在Costco购买最低价格商品,特别是卫生用品,到网上继续转手销售或者到街边小店推销。日本还有一种协议销售店铺,和Costco协商好,购买大量低价用品,在一定距离内开设二手店,而且表明商品源自Costco,有一些顾客看到商品源头、再看价格感觉性价比很高,也会照顾二手店生意。
03
一套艰难坚持的购买行为规则

注意,这不是约束员工,是约束顾客,是强调互相尊重的人权。
第一、中止购买的商品,不要随意放在货架上,要放在收银台附近的专门备用的购物车上,或者在结账时告诉员工不想买了。
第二、拿在手里的低温、冷冻品,不要再放在冷冻品储存区以外的货架上,如果将冷藏或冷冻品搁置在难以发现的位置,等找到的时候可能已经损毁。
第三、忘记携带会员卡的时候,要先去办理临时会员卡,而不是在交钱时提出问题,因为收银员无法在收银机上查找会员信息、并进行补充操作,只能打电话给经理解决。
第四、不要将购物推车留置在通道中间,这样会阻挡其他顾客行动,影响补货员工接近货架。如果是少量购买,最好不用购物车。
第五、不要尝试在打烊关门前后进店购物,如果顾客在打烊前几分钟进入店铺,或者迟迟不能完成购物,员工就无法启动打烊流程,容易带来意外风险。
第六、提醒顾客注意不要随意翻弄衣物,搞得一团糟之后离开,要考虑员工的工作,互相尊重,保持卖场环境秩序整洁。
第七、要看好优惠券上写的有效使用期,不要尝试使用过期的优惠券,员工无权操作打折产品或兑换过期的优惠券,这样会给现场的各方人士增加麻烦。
第八、保持卫生间马桶清洁。用完卫生器具后,恢复到使用前的状态是一种道德和礼貌,没有人愿意感受和清理应该由顾客自己清理的奇怪污物。
第九、不要隐藏已经破损的物品。如果在卖场弄坏物品,可能感到尴尬,悄悄走开,这样做只会让现场顾客和员工的处境更加难堪,要及时联系工作人员解决问题。
第十、不要轻易挪动容易损坏的商品,特别是大尺寸的电器类商品。如果需要,请及时联系工作人员帮忙。
04
一份热狗套餐引出的故事

Costco有一个很受大众欢迎的大单品,就是1.5美元的热狗加饮料小套餐。自1985年以来从未改变过。Costco的CFO理查德·加兰蒂(Richard Galanti)说过,Costco的1.5美元热狗套餐是“永恒的定制产品”。Costco的联合创始人、前CEO吉姆·西内加尔(Jim Sinegal)对2022年CEO杰里内克(Craig Jelinek)开玩笑说:“如果你提高热狗的价格,我会杀了你”。
玩笑归玩笑,遵守企业社会化契约信誉、坚持服务营销定位的经营智慧,是值得我们深思的,当然不包括那些朝三暮四、浪荡经营的行政商人。
曾经在2018年这份套餐价格上涨到1.75美元,但是消费者仍然热衷购买。人们在心理上固执地以为Costco热狗就是1.5美元。2019年,Costco共售出1.51亿份热狗套餐,市场价值约2.2650亿美元,真是小生意、大市场!
巨大的热点,也引来了问题。由于一部分店铺在店外设置食品就餐区,即使不是会员,也可以光顾购买这些低价、实惠的商品,由此吸引了很多非会员,从而影响正常会员的消费感受。因此,2023年Costco注意到这个问题并试图阻止非会员利用美食区域。
2023年12月,芝加哥一家门店就发出通告,禁止非会员进入食品区域消费。到今年美国国内至少有4家店铺跟进这项规定,比如,奥兰多的Costco店铺发出通告:“2024年4月8日之后,在美食广场购买商品需要Costco的会员卡”。越来越多的客人被告知在收银台出示带照片的会员卡,员工由此可以判别有没有人使用另一个人的卡片,也可以辅助防止被盗窃现象。
众所周知,会员费占Costco的大部分利润,2023年约46亿美元,约占利润总额的72%,坚守会员制信誉是确保企业利益的根本方法。目前美国的Costco会费政策是两个档次,个人会员费是60美元,法人会员费是120美元。
这个事情看来不大,但是深入思考,并不简单,它带给人的启示在于:维护签约顾客价值、维护店铺品牌价值,是企业至高无上的使命。
05
一个相对安全的经营体系

美国大型零售商深受盗窃危害,有一些是有组织盗窃。
根据美国零售业协会(NRF)每年发布的“零售安全调查”,2022年,零售商因库存减少损失1120亿美元,占零售总销售额的1.6%。其中最大的因素是人为盗窃交易,大约占总数的36%,与库存盘点损失相比,内外勾结盗窃是更主要的损失因素。
2023美国零售业协会报告,零售店被盗导致该行业年度损失约948亿美元,虽然同比有所下降,但是总体额度还是让人警觉。
该协会通过实地走访主要零售商的店铺,了解每家店铺采取的防盗措施,包括安装蜘蛛网、货柜上锁、安装监控摄像头等。主要企业包括Walmart、Target、Dollar Tree等。沃尔玛CEO道格麦克米伦(Doug McMillon)发出警告,除非被盗减少,否则将关闭店铺或者涨价。麦克米伦没有透露沃尔玛在2022年遭受的损失,不过,路透社在2015年报道,沃尔玛因顾客和员工的盗窃,一年损失约30亿美元。2023年,Target发布被盗损失大约5亿美元。
然而,有的公司似乎与这个问题没啥关系,这就是Costco。其财务负责人表示,因盗窃等原因导致的营业损失额几乎没有变化,在这方面我们有些幸运。其内在的安全因素是在于内外风险防控体系比较有效,是一个相对比较安全的运营组织。
这样说,并不意味着Costco没有问题。比如,2024年3月12日,日本公正交易委员会对日本的Costco做出处罚,主要问题是要求厂家承担新开店的第一批铺货费用、对委托生产食品及其原料的下包商,无正当理由降低合同价格,没有经过质检主观要求退货,强制承包商承担打折促销费和试吃原料成本等,从2021年11月到23年10月期间,受害分包商有23家,受害金额约为3550万日元。
所以,与较为混乱的生态中的企业比较,Costco是比较安全的,在日本政府公正交易监管更加严格的环境下,对Costco的合规合法经营是有益的。
但愿,Costco在中国的经营行为也能够遵循法规、尊重合同契约、维护会员权益,在创新经营的同时,兼顾社会责任,共同推动中国商业秩序健康发展。
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来源:联商网

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