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车企大佬,争做网红

车企大佬,争做网红


作者|路世明
编辑|大   风


雷军一个人,顶得上十家4A广告公司。

这句话并不夸张,在小米SU7发布后短短的两个月内,雷军已经成为了车圈顶流。其热度不仅仅体现在每天都会上热搜这件事上,对于传统车企一把手们的影响,更能证明雷军在车圈的影响力。
近一个月来,受小米SU7大定的“刺激”,奇瑞集团董事长尹同跃长城汽车董事长魏建军纷纷变成了“汽车博主”希望通过效仿雷军的个人IP,学习小米的营销战术,为自家品牌的声量和销量带来新的增长。
从幕后到台前,传统车企一把手们开始玩起直播、短视频、微博......这无疑是汽车行业营销层面的一次重要变革。
不过从目前来看,相比互联网出身的新势力车企老板们,传统车企一把手们的“网感”还有待提高。
如何做到既真实又接地气、既专业又能制造话题、既能获得流量又能提高销量,这对于传统车企一把手们来说,是一个不小的挑战。
车圈大佬,争做“网红”
在以雷军个人为营销核心的前提下,小米汽车获得了巨大成功
技术发布会观看量达480万人次上市发布会观看人数突破1亿上市后登上微博热搜超30次上市一天后大定数为88898台......
这组数据深深的刺激到了一众传统车企,也令后者们垂涎欲滴,开始真正重视起线上的流量营销。
能够看到的是,继雷军发布小米SU7之后,不少传统车企一把手纷纷走到了荧幕前,为自家产品打call。
4月15日,长城汽车董事长、执行董事——被誉为“保定车神”的魏建军首次开启直播,亲自挑战在保定闹市区实测长城汽车的城市NOA功能。现场魏建军还立下了“今年长城的智驾要进入第一梯队”的Flag。
此外,魏建军还表示今后会经常活跃在各大社交媒体。

图:魏建军直播截图

有意思的是,魏建军在开通微博后,前三条博文均与小米汽车及雷军相关。不仅如此,数天后魏建军又现身抖音与雷军连线互动。
当然,近期通网的传统车企掌门人不止魏建军一个。
在魏建军直播的前一天,也就是4月14已经62岁的奇瑞控股集团董事长尹同跃做了一场直播对即将上市的星途汽车星纪元ET进行了长途高速高阶智驾能力的测试该场直播还邀请了得到App创始人罗振宇、媒体人吴佩共同参与。
在直播中,尹同跃坦言:“要向余承东学习,向雷军学习,亲自去讲解、去介绍,这也是逼着我这六十多岁的老汉,大家都出来了”。
尹同跃之外,在更早之前的3月28日,也就是在小米汽车发布会当日,61岁的吉利控股集团董事长李书福与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪,展开了一场历时三小时的直播,带领观众深入探访吉利卫星超级工厂。

图:俞敏洪与李书福

包括长安汽车董事长朱华荣在内,此前曾活跃在微博等社交媒体平台,而近期则频繁通过微信朋友圈发布个人视频,为长安深蓝、阿维塔等品牌宣传。
不难看出,在雷军的影响下,传统车企一把手们看到了一种新的可能。
他们正加速以车企掌门人的身份打造个人IP,不断尝试车企线上新营销传播方式,试图为自家车企带来像小米汽车那样的成绩。
“一把手”是最好的代言人
传统车企一把手们开始争做“网红”,这个现象的背后是汽车行业营销的一次变革。
早先,传统车企很少会直接接触到消费者,基本是以4S店、汽车城二级经销商的途径进行车辆销售,尤其是营销层面,大多也都是承包给第三方公关公司。
由于前多年汽车市场还处于增量时代,传统车企们在不需要直面消费者的前提下,依然能够获得不错的增长,拿下属于自己的一片天地。
然而随着汽车市场进入存量时代,需求的降低导致消费者对于汽车变得更加“挑剔”,同时赛道内玩家的不断增加,也提供给了消费者越来越多的选择。
这种消费观念的大幅转变,使得传统车企早年的营销打法开始失效。
与传统车企不同的是,像华为、小米这些出身于互联网的造车者,他们在上一个充分竞争的市场积累了丰富的作战经验,因此一入局便选择直接面对C端用户。
在这个汽车越来越像电子消费品的时代,直面消费者的营销方式无疑是一个正确的选择。
能够看到,新势力车企们不仅有着引发话题和关注的能力,也能够将流量转化为实际销量。
眼下以华为、小米、蔚小理为代表的造车新势力,已然占据话题顶流,尤其是一把手们的网红身份,成为了品牌和车型的最佳代言人。

这种现象让传统车企们如梦初醒:不能总是埋头苦干搞技术,必须向新势力们取经,学习它们吸引流量的本领,学会包装营销,尤其是车企一把手的个人IP营销。
于是,一场汽车行业的营销变革就这样拉开了序幕......
车企一把手走到台前做营销,不仅能带给观众亲和力,还能把企业的使命、承诺直接传递给目标用户,实现去中间环节的降本增效。这比起一把手们隐身幕后,其利远大于弊。
不过,传统车企一把手们在互联网领域尚未积累足够大的粉丝基础,往往较难吸引年轻人的关注。
他们能否做出转变,又能否适应这种转变?这还有待验证。
取长补短,相互学习
从本轮传统车企一把手们的直播传播效果来看,表现还算亮眼。
以魏建军的直播活动来说,仅预告便吸引了超百万用户关注,并引发自来水和众多媒体的争相报道;实际直播虽然出了一些小状况,但整体效果可圈可点,吸引超千万次播放,官方也及时发布了直播成绩。
更重要的是,这次直播让不少消费者对长城的智驾水平有了更高的期待。
传统车企一把手开通社交媒体,降低姿态和网友沟通,符合去中心化传播的特性。
但如何长期的保持活跃、如何学会和“网友们”打交道,以及是否能够真正帮助用户解决问题,为品牌带来真正受益,这才是核心。
显然的是,魏建军们目前还不具备这些能力,他们还普遍停留在单向输出阶段,只发自己想发的内容,只说自己想说的话,对于消费者究竟想看什么、听什么并不是很在意,与消费者的“互动”还远远不足。
在魏建军的微博评论区,有网友表示:“希望魏总本人能经常自己看、自己发、自己回。”“期待本人运营,既然要来社交媒体就是想要听到真话,别让周边人把建议通道堵住了。”
来源:魏建军新浪微博
作为“学习”对象,自2010年入驻微博以来,截止目前雷军共发布了1.7万多条微博。并且在《小米创业思考》中,雷军还曾表示所有的微博都是他自己发的:我始终觉得,如果不亲手发微博,很难真正达到倾听用户声音、跟用户交朋友的目的。
此外,在雷军的微博里,时常能够看到他经常分享小米产品的相关内容,也能看到各种与网友互动的文字或表情包

来源:雷军新浪微博

除了雷军,包括蔚来李斌、理想李想、哪吒张勇等新势力一把手们,也常常在微博上总结造车各环节的经验教训,与友商分享,并且积极与网友互动。
这种真实感、有观点、接地气的个人IP形象,才是传统车企一把手们真正要学习的地方。
当然,无论是何种营销方式,它都只是一种辅助手段,对于车企来说,最重要还是汽车本身的产品力。
传统车企需要学习新势力们的营销方式,新势力们则要学习传统车企在车身、底盘、动力系统等方面,不断提升自己的造车实力。
只有不断地去尝试改变,不断地取长补短,一把手们才能得到网友们真正的追捧,车企们才能获得消费者们的青睐。



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来源:锌财经

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