新消费创业的尽头是被“限高”？是天灾还是人祸

创业的尽头已变成被“限高”？尤其是对一部分新消费品牌创始人来说。

“卖红薯也要把卖雪糕的债还上!”这句话颇有悲情色彩，但是说这句话的人，曾经也风光过。他是钟薛高创始人林盛。最近，钟薛高又登上了热搜。钟薛高创始人林盛在被限制高消费后，坐了一晚上绿皮火车到北京。随后，#钟薛高创始人称卖红薯也要把债还上#的话题冲上微博等社交媒体的热搜。林盛发文回应称：“没想到，我的一句朋友间承诺登上了微博热搜。虽然钟薛高目前面临诸多困难，但我们努力改变负起责任的决心没有改变。励精图治，肩负起对员工、伙伴和社会的责任！”

实际上，消费品牌创始人被限制高消费，钟薛高只是冰山一角。作为最早的神州优车创始人，瑞幸咖啡的开山鼻祖，陆正耀因财务问题被列为被执行人等，都一度引起过热议，与被“限高”过。

这些新消费创业者被“限高”的背后，大多都起因创始人早期较为冒进，带着团队跑的太“快”；也离不开“天灾”——所谓行业大势、所在赛道潮涨潮落的影响。部分被“限高”的创始人与消费企业，也在被打回“原形”。

那些被“限高”的消费品牌创业者

曾以66元一支的厄瓜多尔粉钻高价雪糕为标签的新消费第一网红、雪糕爱马仕钟薛高，还是迎来了至暗时刻。钟薛高创始人林盛在被限制高消费后，坐了一晚上绿皮火车到北京，还是走到了“卖红薯也要把债还上”的地步。

天眼查显示，近日，钟薛高食品（上海）有限公司新增被执行人信息，执行标的901万余元，执行法院为江苏省镇江市丹阳市人民法院。

而在2024年3月，因未履行生效法律文书确定的给付义务，钟薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费。其中涉及仲裁案件，申请人为周某某、裴某某等，执行法院为上海市嘉定区人民法院。

关联案件流程显示，此前该公司已成被执行人，执行标的为81.81万元。

钟薛高食品（上海）有限公司还新增3则股权冻结信息，涉及旗下三家公司，股权冻结金额分别为2000万元、1000万元和500万元，此次股权的冻结期限直至2027年2月5日，执行法院为浙江嘉兴市秀洲区人民法院。而在今年1月，天眼查APP显示，钟薛高食品（上海）有限公司新增一则股权数额为100万元的冻结信息。2022年12月，钟薛高就已新增4则股权冻结，冻结股权数额累计近500万元。

2018年3月，钟薛高在上海成立。一年内就相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

然而进入2023年后，关于雪糕刺客、高温不化等争议不断。据公开报道，2023年年末召开的“2024钟薛高全国经销商大会”上，背景板上出现的是“至暗时刻，向光而行”八个大字。进入2024的林盛，对钟薛高的未来是充满信心的，但确实正在迎接至暗时刻的到来。

同样，无独有偶，新消费赛道的另一热门选手，瑞幸咖啡最大的天使投资人陆正耀，也经历着“被限高”。

天眼查APP显示，因未履行生效法律文书确定的给付义务，近日陆正耀名下新增一则限制消费令，涉及国内非涉外仲裁裁决案件，执行法院为北京市第三中级人民法院。案件流程信息显示，今年1月，陆正耀曾因此案被强制执行781万余元。天眼查风险信息显示，陆正耀名下还存在多条与神州优车等多家企业相关的案件信息，未履行金额超25亿元。而其名下还存在多个限制消费令。

而在2024年4月，有消息也称，陆正耀及合伙人被强制执行近19亿元。对于上述强制执行信息，库迪咖啡回应创始人陆正耀被强执18.9亿：没有影响，一切正常。而就在4月7日，库迪咖啡美国首店刚刚在夏威夷开业。

不过，从公开的被执行信息来看，此前关于陆正耀一系列案件，多和神州优车有关。陆正耀最早打交道的法院来自开曼群岛，2020年6月22日，瑞信集团牵头的银行赢得一项法院命令，解散陆正耀家族控制的实体，以追回3亿多美元的未偿债务。2021年3月，陆正耀被北京第一中院冻结了2.7亿元名下神州优车股权，冻结期限是2024年3月。

此后至今，每年都有陆正耀被法院执行的消息传出。从2021年6月起到最近曝出的被执行信息，涉及陆正耀的被执行款约有30亿元，标的案件基本上跟神州优车和后来的创业项目趣小面、舌尖科技有关。从高峰期的被申请执行30多亿到如今的不到11亿。不过，陆正耀的债务总额有在减少。

同样，作为年轻的新消费品牌创始人被“限高”的，还有新中式烘焙品牌虎头局。

虎头局的运营实体上海万物有样餐饮管理有限公司在今年10天内被执行了3次，标的总金额超332万元。据了解，虎头局作为被告涉诉案件共125起，被冻结股权数额合计约3095万元。公司和创始人胡亭因未能履行执行金额，已被列入失信人被执行人名单，限制高消费。

与之相伴的是，虎头局如今已缺乏流动资金，拖欠供应商货款和员工薪资，关闭大批门店。虎头局想要再获得股权或债权融资难上加难。

虎头局创始人兼CEO胡婷曾就职于上海外送烘焙品牌21Cake，并参与创立过连锁甜品店。2019年，胡婷在上海创立虎头局，创下过单月127万元的历史最高单店营收记录，其投资方包含GGV纪源资本、老虎环球基金、红杉中国、IDG资本这些明星阵营，其估值更是一度高达15亿元。

再早几年，在大消费领域中，不少创业者因为债务未还被法院发布过“限制消费令”，或者列入法院失信被执行人名单。

例如，最早的网红餐饮代表黄太吉，前后累计融资超3亿元，估值25亿。作为现象级的初代“网红餐饮”创始人赫畅，将互联网思维融入餐饮，打造出高价“煎饼界爱马仕”，随后也做过电子烟品牌徕米，但先后失败。有媒体报道，今年3月，赫畅在朋友圈发布评论称，自己被限高，无法飞往长沙授课，只能选择从北京开车1500公里前往长沙。

成立于1992年的汇源果汁，创始人朱新礼2019年以来，就已多次被相关法院列为限制高消费、以及失信被执行人名单，其为有权代表人的中国德源资本（香港）有限公司（简称德源资本）曾被法院查封，41亿元人民币资产遭冻结。汇源果汁法定代表人朱燕彤甚至被限高130次。

而当年，2007年汇源果汁在香港联交所上市，曾创当年港交所最大规模IPO记录。

此外，拖欠押金的OFO CEO戴威，被发布过“限制消费令”。锤子科技的罗永浩被法院发布“限制消费令”，罗永浩为此发表了《一个“老赖”CEO的自白》，称“卖艺也要还钱”。金嗓子喉宝创始人江佩珍也上过失信被执行人名单，原因是拖欠数千万元广告费。

是“天灾”，也是“人祸”？

真实的商业故事纷纷表明，这些消费品牌创始人之所以走到了“被限高”的地步，一方面源于创始人带队跑的太“快”的“人祸”。

钟薛高创始人林盛曾反思，好多问题都是由“快”引出来的，这些问题本来可以一点点解决，去等一等市场，等一等消费者……

钟薛高创始人林盛在2023年受访时表示，“我们反思原因钟薛高跑得太快、下沉得太快了。很快地沉下去，其实是个双刃剑。正常来讲，一个产品在一线市场让很多人喜欢，再慢慢去二线，二线的信息来源于一线，接受过程就比较顺，之后再一步一步往下走，到三四五线。”

他意识到，“钟薛高到线下才三年左右，全国所有地级市几乎都有钟薛高。这就意味着有分销，地级市经销商的分销网络会涉及到县里去，太快了，整个四五线市场其实没有做好承接准备。当市场没有完全做好准备的时候，它就会放大这种不理解。这些因素加到一起，争议是必然。

没做对沟通，更大的市场还没有完全做好准备。”

对钟薛高创始人被“限高”、冻结股权来说，背后最直接的原因也是，注重营销、追求品牌溢价的高价雪糕产品卖不动了，钟薛高的工厂甚至更是停摆，现金流出现问题，资金链开始断裂。从60元降到2.5元，钟薛高售价的话题前段时间也还冲上热搜。

无独有偶，新消费赛道的另一热门选手，瑞幸咖啡早期也是因为跑的“太快‘，一手高额融资、迅速扩张、资本运作的商业之道之后，陆正耀因财务造假遭受争议。

虎头局如今的败局也有跑的“太快”的原因。2019年，虎头局成立。2021年接连被资本加持，于是加速“跑马圈地”，逆势扩张。2021年7月，虎头局仅在长沙、广州两地拥有不足10家门店，至2022年门店一度突破80家。

2022年，是虎头局开店最快的一年，但当年年底，虎头局就被爆出拖欠工资，第二年春天就接连出现倒闭裁员的消息。而在早期资本加持阶段，虎头局并未重视门店模型的搭建，这也暗示着其最终会身陷困境的结局。

黄太吉创始人赫畅更是在最近接受媒体访问时公开表示，“今天回过头看，可能犯了战略冒进的错误，这有些“事后诸葛”了。”

虽然他依然不认为多元化是黄太吉的致命伤，那究竟败在了哪里？他承认，问题还是出在自己身上，认知水平不够，看到了短期利益，但忽视了未来空间，所以做企业要谋大，还要谋久，谋久就在于跟别人的耦合关系。

另一方面，在经历了疯狂扩张的跑马圈地后，新消费赛道不再火热，这些企业的创始人也身处整体行业低迷的风雨考验这一“天灾”影响。

众所周知，2021年的拉面、咖啡、新烘焙、低度酒等新消费赛道，都是资本疯狂入局、创业公司扎堆出现的热门领域。但2022年之后，这一风口破灭，资本离场。

对品牌来说，赛道变冷最直接的影响是，头部品牌如果处在加速扩张的状态，资金断裂后，品牌创始人大多迟迟等不到力挽狂澜的投资人。而彼时，投资界早已纷纷逃离新消费赛道，大额融资几乎绝迹。伴随着消费者更加理性追求性价比，新消费品牌曾经发家的那套营销套路也不再为王。

做新品牌，都是面向未来打开想象空间，至少3-5年长期的坚持投入，不看短期效果，说的很容易，但实际操作很难，一不留神就被“限高”，成为被执行人，被打回“原形”。

也有创始人说过，为了创业搭上了全部家当还被限制消费，创业失败限高是雪上加霜，很多人像自己一样并不是故意赖账，希望能给他们一些机会。换句话说，外界对创业失败者，或许也应该多点宽容。

热闹过后，创业者进入理性发展阶段。当潮水退去，才能看到谁在裸泳。看似有些萧条的2024消费市场，其实不少企业还是持续想打出新牌。大浪淘沙，对新品牌来说，还得是实力与定力兼备，才能坚持到最后。

（本文首发于钛媒体APP）