可口可乐亲手「毁」掉了自家的经典 Logo | Feel Good 周报

深入人心

是「破坏」

的本钱

Feel Good 导读

可口可乐：我最经典的 Logo，由我「毁灭」

Patagonia 拍了部讽刺纪录片：我们这就一垃圾时代

新设计让图书变得更可持续

💡自然保护项目真的有用吗？

Nimble Repair：建立一个「维修艺术家」网络

可口可乐：我最经典的 Logo，由我「毁灭」

品牌设计常会提醒，一个品牌的 Logo 应该遵循其专有的使用规则，否则难以实现其传播效果。

除非你是可口可乐。

最近，可口可乐为了在拉丁美洲鼓励消费者回收饮料瓶子，和创意公司 Ogilvy New York 合作打造了一个名为「Recycle Me（回收我）」的项目。

在新广告片中，我们能看可口可乐经典的易拉罐在扭曲、凹陷、变形 —— 模仿易拉罐被回收时会被压缩的过程。与此同时，其经典的白色 logo 也随之改变，最后留下一个扭曲的 logo。

广告的背景乐，则唱着「这不是再见，因为我知道我们终将再会，在一起。」

据 Ogilvy New York 介绍，这个广告还会有多个版本，以不同方式来「压扁」瓶子和 logo，以「模仿不同人在回收前压扁瓶子的不同方式」。

今年以来，可口可乐对其品牌视觉之深入人心的自信，还衍生出了另一个备受好评的广告案「欢迎每一个可口可乐（Every Coca-Cola is Welcome）」。

在这个项目中，可口可乐收集了来自世界各地艺术家、店家等群体绘制的可口可乐 logo，印在真正的可乐瓶身上，拥抱不同文化和身份。

可口可乐的营销创意的确很出色，但其塑料污染问题仍然严峻。

2023 年，可口可乐再次登顶全球最大的塑料污染品牌排行榜，并已经连续第六年保持在该位置了。

Patagonia 拍了部讽刺纪录片：我们这就一垃圾时代

最爱鼓励人们「少买」的 Patagonia 又来了。

最近，Patagonia 上线了纪录片《屎类世（Shitthropocene）》。

在这部长达 45 分钟的影片中，Patagonia 以充满戏谑和讽刺的方式追溯了我们作为人类是如何走到今天这个过度消费，产品质量越来越垃圾的时代。

在责骂快时尚和现在的「超级快时尚」的同时，Patagonia 也讲述了自家产品为何高质量与拥有良好设计的。

《快公司》指出，这也是这类营销宣传自我矛盾之处。

Patagonia 科普的过度消费知识的确很好，甚至影片还追溯至人的进化和生理机制是如何促使我们屈服于消费的冲动。

然而，影片在品牌对比中，似乎默默在说：「因为 Patagonia 产品耐用，重视可持续，因此你可以买，只要你买的是 Patagonia 就好。」

同样的情况在 Patagonia 另一经典营销案也有所体现。

在 2011 年，Patagonia 在「黑五」发布「不要买这件夹克」项目，意图发起一场对话，呼吁人们不要在购物节过度消费。然而，结果是这项目非常受欢迎，最后 Patagonia 自己的销售涨了 30%。

对于这些情况，Patagonia 影片、视频和多媒体制作负责人 Alex Lowther 表示：

我们知道这其中有矛盾，发出一个抵制过度消费的信息，然后我们自己的品牌却因此获得增长。但我们也相信，我们能成为一个支点，帮助人们去思考其行为，更严厉地去审视消费。

新设计让图书变得更可持续

在 2024 年，一个好的字体，要可读性强，搭配文体风格，而且还要「可持续」。

在过去三年里，全球最大出版公司之一的哈珀柯林斯花了不少时间在研究最后一个需求。

灵感在 2015 年突现。当时哈珀柯林斯旗下负责《圣经》的业务部门里，设计师们好奇，如果他们改一下排版，也许能减少一点用纸。

传统来说，一本《圣经》有 2500 页，在换上新的字体和排版后，每本《圣经》的页数减少了 350 页，一年下来节省了超过一亿页纸，节省资源同时又能减少出版社开支。

随后，哈珀柯林斯的副总裁 Tracey Menzies 想尝试把这个思路推广到其他出版部门。

虽然改字体改排版听起来很简单，但要做到减少页数的同时也不影响阅读体验 —— 「目标是不要让读者发现到这些改变」—— 还是需要投入很多时间精力的事情。

为了实现新的设计目标，设计团队从体量超过 600 页的「大部头」入手实验，做了超过 50 个版本。

最后，设计团队从成果中总结出 15 种「环境友好字体」，现在成为了出版社里的推荐字体。

和数字平面产品不同，印刷品还需要考虑油墨的影响。譬如一个字体因字重更重，整体排版可更紧凑而不影响可读性，但作为副标题时却会因为油墨太重而出现渗透，影响后页的阅读体验。

最后，设计团队将字体换成了另一款用墨更少却同样可紧凑使用的字体，纸张和油墨用量均减少了。

我们想确保，著名作者的作品，或者重要作品都能用上这些环境友好字体。它会一点一点地积累改变，拯救更多树木。

💡自然保护项目真有用吗？

由自然保护组织 Re:wild、牛津大学、肯特大学以及国际自然保护联盟组成的研究团队，分析了过去一世纪内全球 665 次不同的自然保护干预，得出了一个让人振奋的结果 —— 大部分情况下，自然保护项目都有用，而且在世界各处都是如此。

研究发现，66% 的情况下，保护行动能够改善当地的生物多样性情况，或者减缓其多样性的破坏。

而在一些没有恢复或减缓其目标物种下降的项目中，研究人员也在实践基础上改进了保护方法。

譬如，印度有一个项目原本是想消灭入侵的藻类，结果却导致它蔓延到更多地方。在这教训下，保护团队现在在尝试不同的方法，如寻找可以阻止其碎片漂浮到其他地方的方式。

研究团队认为，尽管现在全球生物多样性还是在下降，但我们还是有机会去改变这一情况，而且生态保护的效力似乎会随时间推移而变得越来越有效。

Nimble Repair：建立一个「维修艺术家」网络

最近一次你遇上坏掉的家电产品时，你是怎样处理的？

Stephanie Hoang 的空气过滤机坏掉时，不确定它是否能修，也不知道该如何处置，最后还是决定先把它塞到杂物间里：

我没有找维修人员，因为我默认找维修人员应该会很贵。

诞生于大学校园的 Nimble Repair 想让维修变得简单一些。这项服务打造了一个自由平台，连接起社区中需要维修产品的用户和「维修艺术家」。

简单来说，用户只需要把自己坏掉的东西拍照放上平台，标价上自己这次维修的预算大概是多少。懂得维修的人则可以在平台上看有什么是可修的，然后接单维修。

Nimble Repair 会充当其「中介」。在需维修用户处拿到维修产品，然后送到维修艺术家处，修好后再送回去。

在 Nimble 的创始人 Kimberley Schroder 看来，从前的产品在设计上就有更多考虑耐用性，使用者也更可能自己去维修，但现在「产品设计都是为了被短期使用」。

然而，人们其实很欢迎维修这个选项，前提是他们能找到维修的地方和有合理价格。

最开始，这个项目只是在伯克利进行，没想到反响超级热烈，现在已经扩张至湾区。接下来，Schroder 计划将服务继续扩张到其他地区。

目标是让维修变得足够简单，让人们更常想起维修这个选项。
然后，这会让消费者在购买的时候多考虑产品的可维修性。
这是我们认为能带来改变的配方。

世界也许不完美，但总有人在努力让它变得更好。

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