从一款“男人味”手工香皂到20亿美元估值，Dr. Squatch 做对了什么？

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6月前

2021年的“超级碗”期间，有一则视频广告点击率高达280万次。令人意想不到的是，它背后的广告主并不是传统的跨国消费品公司，而是一家以手工肥皂起家的男士理容初创品牌 Dr. Squatch。

根据路透社的最新消息，Dr. Squatch近期可能被控股投资方、私募基金 Summit Partners 出售，期望的整体估值高达20亿美元。这个成立于2013年的品牌，在疫情最严重的2020年销售额已突破1亿美元，2023年9月更新的数据显示，年销售额已突破2亿美元。

从有趣的病毒式营销视频到以吸烟斗、打领带的大脚野人形象的古怪标识，Dr. Squatch 对于男性消费者究竟有着怎样的神奇吸引力？

被传统品牌垄断的肥皂赛道需要“破局者”

Dr. Squatch 的创始人 Jack Haldrup曾患过银屑病，市场上的多数肥皂会加重病情。因此，他去农贸市场给自己买了一块冷加工天然手工香皂。这样的机缘让他意识到“难道没有更多像我一样需要天然肥皂的人吗？”

与其他品类相比，美容市场上的肥皂细分赛道可以说是高度集中的，特别是男士个护产品牢牢掌握在全球位数不多的几个消费品集团手中。

在这样的背景下，Jack Haldrup于2013年创立了以“大脚野人”为 logo的 Dr. Squatch，只有一款产品——肥皂，售价8美元。

在最初的一两年里，品牌从原生物互联网品牌开始主攻线上直销。

Dr. Squatch 一开始将 Facebook 广告作为主要获客渠道，通过确保始终保持较低的管理费用销售额几乎翻了三倍，快速实现了盈利。

2014年，品牌开始采用订阅式销售模式，这对提升盈利能力起到了重要作用，在当时美国市场这种订阅式的个护品牌是屈指可数的。对此，Jack Haldrup一直坚信，留住顾客是利润和可持续销售的金牌法则。直至目前，订阅式销售仍然贡献其业务的30%。

“寓教于乐”的病毒式短视频营销

2017 年，Dr. Squatch迎来了规模化的拐点——与位于圣地亚哥的品牌营销公司 Raindrop Marketing 开启合作。

Jack Haldrup坦言，从创立品牌开始，他想做的就是在关于男性护理领域“教育”男性用户，为此他们曾尝试过很多内容方式，但并没有引起很好的共鸣。

Raindrop 加入后，他们开始朝着一个方向思考：如何让男性关注天然肥皂？

“对于男性来说，我们发现个人护理品类的情感参与度非常低。大多数人并不真正关心。你从十几岁起就一直在买什么，或者你妈妈给你买什么，你就买什么。你使用的是传统品牌，你不会真正考虑和研究这个品类。如果你要买一辆车或一部手机，甚至一双新运动鞋，你通常会在购买时投入更多精力，寻找适合自己个性和自己真正关心的东西。而个人护理用品更像是一种习惯性购买。”Jack Haldrup说道。

2018年，Dr. Squatch开始研究病毒式短视频。TikTok 和 Instagram 等短视频媒体的流行大大改变了其广告投放方式，这也是他们用幽默广告引爆市场的最佳时机。但这些令人捧腹的广告并非仅仅用来娱乐，最终目标是教育并促进销售转化。

Raindrop 更改了网站、社交广告、产品图片以及 Dr. Squatch 的电子邮件传讯内容，对品牌进行了全面的形象升级。

与 Raindrop 合作后，Dr. Squatch 的销售额增长了30倍，达到了500万美元。

2019 年，品牌以 430万美元的估值获得了130万美元的种子轮融资。依靠这一外部资金，品牌快速发展，2020年销售额突破1亿美元。

2021 年，Dr. Squatch 还走到了线下，与沃尔玛合作在全美1600家门店销售他们的肥皂和沐浴产品。

厌倦花香调的“男人味香皂”

浏览 Dr. Squatch 官网，我们看到品牌已将自己定位为美国销量第一的男士美容品牌，现在品牌已拓展了护肤、护发、古龙水、牙膏甚至还有剃须刀。但提起 Dr. Squatch，消费者最先想到的仍然是松焦油、木桶波旁威士忌和雪松柑橘等香味的经典香皂。

Dr. Squatch的“关于我们”页面有这样一句广告语 "Feel Like a Man, Smell Like a Champion（看起来像个男子汉，闻起来像个冠军）”。品牌对香皂的定位是“男人味的香皂”，聚焦想要天然香皂，但又不希望自己闻起来像薰衣草和广藿香的男性用户。在这个页面之下，他们不仅与用户建立起了联系，同时还建立了一个厌倦花香，希望闻起来更男人的社群。

在2021年超级碗期间插播的视频广告“我不是碟子”当中，男主人公正是以一种幽默诙谐的喜剧方式传达了这层含义，因此获得了男性观众的强有力共鸣，视频点击率高达280万次。

以这则视频广告来看，Dr. Squatch 在制作短视频内容时一直在重新利用其已有的叙事方式，并在其所有社交媒体上发布具有相同个性的相同内容，保持品牌形象的一致性。

回顾他们在社交媒体上发布的视频内容，实际上没有太大变化，大多使用相同的人物，扮演相同的角色，通常采用相同的设置，形成一种系列故事的感觉，这有助于品牌与受众建立起熟悉感。

在品牌官网的一则采访中，James Schrader 回答了很多观众的疑惑：“视频里的（留着一头长发的）男主人公不是我！”。自2018年Dr. Squatch发布第一则视频以来，男主人公一直是同一个人，因此很多观众误以为就是创始人本人。但事实上，这位男演员是品牌的官方代言人，同时也是一位喜剧演员、演员和作家。

“口碑传播”与“产品增值”

与 Dr. Squatch 合作的营销公司 Raindrop 的首席执行官 Jacques Spitzer 近期发布了一段视频，透露 Dr. Squatch 的销售额已达到 1.5 亿美元（2023年2月时的数据）。在对视频的后续回复中，他提到品牌现在的年销售额超过了2亿美元（2023年9月时的数据）。

在接受 Shopify采访时，James Schrader分享了他对互联网品牌创业者有两点建议：

让客户为你销售更多产品——Dr. Squatch一直在做的就是在网站上展示客户评论，并在社交媒体上分享。通过推荐计划奖励老带新也是一种好方法。

开发增值产品保证现金流——肥皂是一种廉价商品，除非大量销售，否则不太可能给他们带来任何利润。为了分散风险，围绕肥皂 Dr. Squatch 还开始销售肥皂套和礼盒等增值产品。此外，他们的肥皂订阅服务也帮助他们明确并稳定了现金流。