“美丽刑具”翻红，凭什么卖了一个亿？

“美丽刑具”宇宙

一片看起来柔软的束腰，环绕在腹部时，却只能让人感受到强烈的压迫和疼痛。但对毛毛来说，这些都尚可以接受。最让她痛苦的是，气温上升之后，腰腹部的皮肤因为闷热和不透气开始发痒。而她，只能隔着厚厚的束腰，想挠却挠不到。

不得已，毛毛开始减少自己穿束腰的次数，但罪恶感随之而来。在束腰对腹部的限制下，毛毛一度吃得很少。现在摘下了束腰，胃和肚子同时迎来了释放，她变得食量大增。之前看起来似乎有点变细的腰，因为少了那一层外力的束缚，又开始变粗了。

夏季，似乎在一定程度上，放大了女性对“美”的焦虑。在社交平台上搜索身材相关的关键词，得到的大部分结果，都是女性的自查和反思。失去了厚重衣物的包裹，身材上所谓的“不完美”被进一步放大——背不够薄、腰不够细、腿不够直……没有人知道丈量女性身体的“标尺”握在谁手上，但依然有很多人在努力把自己卡进“标准的美丽”里。

从小V脸、直角肩、天鹅臂、沙漏腰到漫画腿，快餐式审美的迭代在要求女性的身材越来越趋于完美和不真实。这些对形体的极致追求，也催生出了五花八门的“美丽刑具”——使用之后不一定变美，但是一定难受。

“美丽刑具”们的赛道细分到身体的各个部位：瘦脸的雕脸面罩；打造“精灵耳”的耳贴；帮助“抬头挺胸”的十字棍和矫姿带；收腰缩腹的束腰、束腹带；瘦腿的压力袜……它们甚至有可能从学生时代开始，伴随着女性进入职场、生育，直到更年期。

98年的陈芙在小学时，背背佳就是她最固定的“伙伴”。那个时候，背背佳是爸爸买来让她“直起腰板”的。从上学到放学，只有午饭时间可以摘下来，方便吃饭。小时候的陈芙对背背佳是拒绝的，但工作后，她却主动了戴上“枷锁”。

陈芙从事设计相关的工作，长期对着电脑，常常会有伸脖子的动作外加不自觉的驼背，她的自我评价是“班味十足和疲惫感很重”。不喜欢健身但又想改变体态，她想起了曾经的背背佳，“小时候是完成任务，现在是像吃饭一样自然和重要。”

▲ 背着背背佳上班的陈芙。图 / 受访者提供

一直想追求“细腰肥臀的欧美身材”的00后王莱，还在读高中时，就曾花了自己几个月的生活费，买到两条Rebitch束腰，一共一千两百多元。她坚持每周穿4天束腰，每天持续五六个小时，腰腹都在被勒紧的状态里。

长期的坚持让她看到了身体上的变化。在镜子里，王莱的腰型折角弧度更大了，束腰上的三个排扣，被她从最外层穿到了最里层，围度和弧度的变化也让她如愿换了一条尺码更小、压力更大的束腰。

但变化是牺牲了王莱半个青春期的“舒适”才得以实现的。原理上，束腰是通过使用外力压迫，勒细腰部，从而凸显胸部和臀部，让整个人身材呈现“沙漏形”，来获得所谓完美的“腰臀比”。外力压迫带来的不适，在日常都被王莱有意识地忽略掉，但是听课时，需要注意力高度集中，腹部时刻传来的挤压感会格外明显。

女性的身材，在生育后，迎来了更严苛的考验。

生完一胎后，杨爽的人生步入新阶段。迎接新生命的喜悦交织着对身材走形的不安。怀孕前，她的体重一直维持在103斤，但“卸货”后，却一度超过120斤。怀孕前的裤子也穿不上，她不止一次地因为镜子前发胖的身材感到焦虑。

为了尽快回到产前的体态，她习惯在入睡时穿上骨盆带、束腹带和哺乳内衣，“把身体裹得像粽子一样”。还在怀孕的时候，杨爽就早早挑选好了这些“装备”，成为待产包里重要的一部分。

杨爽的同事们知道她“全副武装”睡觉的战绩后，开玩笑地说：“你是战争年代被抓后能扛下几个刑具的人。”

林美意今年五十多岁了，依然在为逐年发胖的身材而苦恼，“像有游泳圈一样挂在肚子上”。一次去内衣店，经不住推销人员的软磨硬泡，她花1750元买下了一件兼具收腹、美胸、瘦腰功能的易缇秀塑身衣，没想到买回来“噩梦”便开始了。第一次穿塑身衣，她就遇上了麻烦——因为太紧了，她无法一个人顺利地穿脱这件衣服。最后，不得不叫来了年过花甲的老母亲，两人合力才终于把自己装进了这套“盔甲”。

除了身穿“盔甲”，脸也要“全副武装”。

为了改善自己的法令纹，95后的佳佳入手了一条二十几元的雕脸面罩。在她的理想状态下“颈纹可以因为低头玩手机物理加深，那法令纹也可以通过提拉物理减轻。”雕脸面罩的外形看起来类似脸基尼，佳佳戴上之后觉得自己几乎“丑得没法见人”，所以只在睡觉的时候用。整个过程，需要提拉脸部肌肉塞到面罩与脸的缝隙间，戴上的一刹那，佳佳感受到了小时候妈妈站在身后给她梳头时，头皮的紧绷感。

忍下来的痛

对林美意来说，身材的“失控”是从40岁开始的。40岁之前的夏天，她最爱穿的是薄纱短裙套装，但40岁以后，肚子上的“赘肉”随着年龄一圈一圈地增长。曾经的短裙从她的夏天退场，取而代之的是优衣库基础款的T恤和短裤。

林美意时常羡慕身边那些身材没有走形的同龄人，直到看到朋友圈里塑身衣的推销广告，她才发现一个县城妇女，居然也能像女明星一样穿上修身华丽的晚礼服。

在很长一段时间里，她将塑身衣视为能让自己变美的捷径。但是，每次穿上仿佛都在“上刑”。

作为一家县城餐厅老板的林美意，需要从早到晚，不停地穿梭在前厅和后厨，但塑身衣紧绷得只能让她放慢速度，因为“喘不上气”。

塑身衣箍在身子上，林美意也无法像平常一样弯腰。更难受的是上厕所，塑身衣的裆部有连接开口处，但在紧绷的状态下，哪怕解开后，如厕的动作也会给肚子带来加倍的压力。为了少吃点苦，林美意减少了自己上厕所的次数，但也因此影响了肠道消化，塑身衣只穿了三天，就让她将近一周没有排便。

在许多人的认知中，变美是一件需要付出代价的事情。“美丽刑具”带来的痛苦越多，好像更能验证它们的“有效性”。

主动戴上背背佳的陈芙，渐渐习惯了它带来的疼痛。带子由肩膀穿过腋下，只要身体稍微放松，不再挺直，陈芙立马能感受到“胳肢窝生疼”。但是工作忙起来时陈芙总会不自觉地松懈，一次又一次的疼痛在提醒她，该坐直了。

不过，陈芙心里清楚，完全的依赖并不一定有用，更重要的是她的信念——人生需要突破。而“改掉驼背”这件事，被她视为“人生突破”之一，背背佳作为其中重要的辅助工具，不能脱。

女性的耐受力在花样百出的“刑具”面前，有了具象化的证明。尤其是那些经历过生育的人。

超过预产期一周肚子都没有发动，杨爽不得不打催产素让孩子快点出来。催产素带来的阵痛比自然生产痛好几倍，又正好赶上当时医院无法做无痛分娩，杨爽生生扛了六七小时才把孩子生出来。

相比之下，如果骨盆带、束腹带和哺乳内衣只借助轻微的外力，就能达到杨爽恢复体型的目的，对她来说反而“像牙齿矫正一样”。唯一不便的可能是卡在耻骨的骨盆带，上厕所时需要拆掉或者往其他部位调整。

在小红书，很多分享束腰的笔记下，大概率能看见这样一条评论“这和裹小脚有什么区别。”从古代开始，女性习惯用牺牲身体的舒适度，来换取“主流审美”的认可，曾经是为了婚嫁，如今是为了成为想象中“更好的自己”。

追求美，是所有人的天性。但是当“美丽”，被消费主义裹挟，成为一件待价而沽的商品，女性们所受的每一分“酷刑”，都暗中标好了价格。

只是白白遭罪？

在官方的宣传介绍中，背背佳的工作原理是根据“脊柱力学平衡原则”对使用者的肩部腰部等部位施加作用力，形成“三维力系”。针对的是日常姿势不好，或者长时间坐、立、伏案等造成的脊柱无法正常生理弯曲的情况。

标着“身材管理”的直播间里，背背佳的主播只需要一拉一扯一贴，一套连环的动作下来，瞬间挺直身板。在主播的描述里，背背佳可以实现“一个顶N”，不仅能够让“男生越穿越挺拔，女生越穿越漂亮”，甚至可以“节省下瑜伽课普拉提课程的时间”。

漂亮的话术和随时跳动的链接，都在催促着那些渴望变美的女性激情下单。至于实际的效果，背背佳官方早就在商品海报的角落以灰色字体告知：“每个人背部弯曲程度不同，佩戴后产生的效果也有所不同，以上数据仅供参考。”只是，并不是所有人都会注意到这行小字。

根据飞瓜数据，抖音“背背佳官方旗舰店”近一个月直播34场，场均观看人次8万，最高观看人次达到了50.2万，直播销售均价200元到300元不等，直播销售额1000万到2500万。其中，女性消费者占八成，18岁到40岁的人群占比70%以上。

在买束腰之前，毛毛也被抖音上铺天盖地的矫姿带推广吸引。“开肩直背”“美胸束腰”的宣传语，正中她的下怀。为此，毛毛特地买来售价299元的背背佳U9和88元的熊猫茜茜两款矫姿带产品对比，不过令她失望的是，除了平替款布料摸起来比较廉价之外，使用效果没有什么差别。“站着的时候看着还行，坐下来还是驼背，还不如背着一根棍子好使。”

矫正驼背效果不如预期，毛毛最终还是退掉了背背佳和熊猫茜茜两款矫姿带。

关于“背背佳是不是智商税”的讨论，从2006年就开始了。那时，背背佳的主攻人群还是青少年。数名骨科专家做过调查后指出背背佳“不仅不能矫正驼背，还会出现点别的毛病。”一时间，背背佳遭到多名家长的投诉和举报，陷入了涉嫌虚假宣传、误导消费者、产品功效受质疑等舆论风波。

2020年，跳水冠军吴敏霞也在社交媒体发布视频称，“背背佳不仅对治疗驼背毫无效果，甚至还可能是让人白白吃苦的刑具。”

一名有16年从业经历的健身人士对每日人物表示，使用矫姿带时，腰腹部一圈都被包裹，容易导致核心肌群用进废退，腰腹力量更加弱化，对核心收紧产生副作用，进而导致更严重的含胸驼背。

压迫感更直接的束腰，在作为“减肥神器”使用时，有时会产生更严重的后果。

2021年的某一次红毯活动后，演员兼制片人张萌曾发微博称：“红毯+束腰裙=骨科！？姐的身材是拿命换的！”图中是她穿着绿色复古细腰裙的照片，同时还有一张上海徐汇区某医院骨科预约挂号记录的截图。

公众号丁香医生也曾晒出过一组X光片，能清楚地看到腰部被收紧时胸廓脊柱的改变，“原本正常的肋骨被向内、向下挤压，甚至带动脊柱出现扭转。”

产后穿着骨盆带、束腹带和哺乳内衣，“全副武装”睡觉的杨爽，最后还是恢复到了她产前的纤细身材。但不能忽视的是，在穿戴“全套设备”睡觉的同时，她也坚持每周5天准时到健身房打卡。用杨爽自己的话说，那是她人生中最忙碌的阶段，休产假甚至比上班还累。

而当“刑具”在痛苦后，没有带来体态的改变，一部分女性甚至会把责任揽到自己身上。林美意遇见的塑身衣推销员，和她年龄相仿，却有让她羡慕的“薄身细腰”。在推销员口中，这是坚持穿了四五年塑身衣的成果。所以，当林美意的腹部，并没有如她期望变得平坦，她想的还是——自己没有像推销员那样坚持长期穿。

“美丽”的价格

在北京的人均月工资只有175元的1998年，背背佳的定价已经高达300元，产品上市之初就创下了3000万的业绩。也是在这一年，背背佳实现了全年4.5亿的销售额。成千上万人的体态焦虑，将当时25岁的创始人杜国楹托举成亿万富翁。后来，杜国楹又先后打造了好记星、E人E本、8848钛金手机和小罐茶，拿捏了整整一代人的钱包。

2005年，背背佳被当时的电视购物巨头橡果国际收购，借助“超女”代言和《快乐宝贝》广告曲，背背佳的热度达到巅峰，全年销量超百万。之后，在舆论的质疑声中，背背佳渐渐陷入沉寂。

再次出现时，曾经的“青少年专用”变成了“打工人的变美神器”，定位直指年轻女性，营销起来也下了“血本”。2022年4月，可孚医疗正式完成收购背背佳。据可孚医疗的年报显示，2021年到2023年的销售费用分别是4.14亿元、6.19亿元和7.41亿元，其中2022年销售费用的增长很大一部分来自于线上及线下推广费增加5703万元。

2023年年底，背背佳赞助综艺节目《快乐再出发第二季》播出。今年5月，明星白鹿在微博平台宣布成为背背佳品牌代言人，而在此之前，张雨绮、辛芷蕾、宁静等女明星在综艺节目中穿戴背背佳的画面，也让它刷足了存在感。

真金白银的投入，换来了背背佳的业绩飞涨。背背佳淘宝官方店铺最热的商品显示已售超过30万，抖音旗舰店销量近50万，最高纪录拿下了90天卖出1个亿的战绩。仅在抖音平台，背背佳去年1-11月累计销售额达4700万，环比增长3833%。

相比而言，束腰产品虽然没有家喻户晓的品牌，但只要在淘宝随便搜索，月销Top5的评论都是十万条起步。尤其是束腰届的顶流Rebitch，官网打出的口号是“高端原创定制运动塑形绷带品牌”。为了匹配相应的营销形象，Rebitch的在卖点在于“天然健康橡胶”和“19根记忆钢骨”，束腰的定价在昂贵的719元到1059元之间不等。

在更细分的领域里，无数的小商家继续蚕食着“美丽”的剩余价值。无论是开肩十字棍还是“精灵耳”耳贴，都很容易在拼多多找到百万级销量的产品。

佳佳买的雕脸面罩，用了没几次就被丢在了一旁，因为不贵，所以没有心理负担，“这么个小玩意，要是有用，至少不用打几千块一次的美容针和热玛吉，要真是智商税，也就几十块。”

无论再少的钱，背后都是一个人对于“美丽”的期待。但是，很难有人能分清楚，这份期待是消费主义设下的“甜蜜陷阱”，还是属于女性自身的追求。

在对抗消费主义这条路上，女性曾经成为过胜出者。上世纪90年代霸占电视广告的婷美，主打产品是带钢圈的塑形内衣，最大的卖点是让女性的胸部显得更丰满。但到了今天，几乎所有内衣品牌的主打理念都变成了“舒适、无感”。因为，女性们渐渐发现，相比于“美胸”，“乳腺畅通”更让人心情美丽。一个更好的例证是，曾经以“性感”著称的维密，卖不动了——在2020年其英国公司已进入破产清算程序，并永久关闭了250家在北美的门店。

在舒适度和健康面前，“美丽”会变得不堪一击。当那些压在女性胸部刻板的评判体系，被女性自己打破，这个消费世界也跟着改变了。

在高中坚持穿束腰的王莱，在上大学后接触了女性主义，她发现“只有对手才希望我变弱”，她眼中的“对手”，是可能阻碍她的任何事。她变得更希望追求力量，腰线的弧度对王莱失去了吸引力。为了“变强”，她最终扔掉束腰，举起了健身房的铁片。

（应受访者要求，文中人物为化名）

参考资料：

[1] 零售商业财经，《“狠人”杜国楹，如何收割“智商税”？》

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